我國電商競爭的馬太效應

□ 王 晨 丁勃文

2019年，由5億用戶參與、20萬品牌共振、數百萬商家競爭的“雙十一購物節”掀起了全球購物浪潮，這也是數字經濟時代的重要標志。

自2010年阿里巴巴創造“雙十一購物節”以來，刺激消費的購物節相繼產生，參與競爭的電商平臺也越來越多。2019年，拼多多憑借百億補貼及超低價格成為電商競爭的黑馬，目前呈現出天貓、京東、蘇寧、拼多多四分天下之勢。根據各大電商平臺相繼公布的交易額，天貓2019年全球狂歡節最終交易額為2684億元，京東從2019年11月1日至11日累計成交額2044億元，蘇寧1分鐘3C商品破10億元，拼多多“雙十一”期間賣出40萬部iPhone11手機及1000臺國產汽車。頭部電商戰況灼熱、盈利頗豐，交易額創造了有史以來的最高值。

據不完全統計，除了四大頭部電商平臺參與了2019年的“雙十一”活動，還有許多中小型電商平臺也加入此次商戰，如微店、小紅書、蘑菇街等社交電商平臺，網易嚴選、小米有品等精品電商平臺，考拉海購、洋碼頭、寺庫等跨境電商平臺，以及貝貝網、寶寶樹、蜜芽等母嬰電商平臺。在“雙十一購物節”的巨大利益驅使下，“雙十二”、春季上新、“三八”婦女節滿減優惠、京東蝴蝶節等活動紛至沓來。然而，在這如火如荼、層出不窮的商業游戲中，依然有不少電商宣告破產，商戶關店歇業，快遞網點不堪重負……

在商品經濟的驅動下，由于人們的心理反應和行為慣性，當某一事物的優勢或劣勢一旦顯現，就會不斷加強并自行強化，出現滾動的累積效應，即馬太效應。這場轟轟烈烈的購物狂歡背后就呈現出優劣勢強烈反差的局面，甚至形成強者統贏、勝者通吃的市場結構。

一、內容資源集聚

在市場的利益驅動下，優勝劣汰的競爭機制會促使商品的生產者和經營者實現資源的優化配置，資源會向優質的少數企業集中。電商平臺的內容資源就是商品，內容資源的提供者即經營者和生產者。國內最受矚目的三大電商促銷節分別是京東“6·18”購物節、蘇寧易購“8·18”購物節以及天貓“雙十一購物節”。京東主營3C類產品，蘇寧易購主營家電類產品。相比之下，天貓商城的產品種類更為豐富，服裝、家電、日用品及數碼產品等應有盡有。同時，天貓商城對入駐的經營企業有嚴格的篩選辦法，入駐企業的信譽及其所營商品的質量都能夠得到保障，真正地使用戶通過上天貓即可“過理想生活”。因此，天貓憑借商品數量與質量兼備而擁有巨大的用戶流量。數據顯示，2020財年第一季度（2019年4月到6月），阿里巴巴中國零售平臺的移動活躍用戶達到7.55億。巨大的用戶流量對企業的經營者和生產者來說都極具誘惑力，越來越多的商家入駐天貓商城，既有耐克、蘋果、美的等官方旗艦店，也囊括了蘇寧易購、小米商城及網易嚴選等自有平臺，還有個性鮮明、質量上乘的良品中小企業。

用戶根據自身購買需求，并結合電商平臺的主營商品和突出優勢，對購買平臺進行選擇。例如，用戶購買3C類商品時會自覺選擇京東，購買電器時會選擇蘇寧易購平臺或旗艦店，購買衣物及日用品則會選擇天貓、淘寶，久而久之，用戶形成固定的心理定位和行為習慣，市場就會逐漸形成較為穩定的發展格局。這就是反映差異化的馬太效應的體現。

二、技術人才擇優

互聯網已經進入存量階段，如何留住用戶以及爭取到有限的流量是電商平臺當下最要緊的事。電商平臺的業務開展離不開商品基礎數據、結算業務數據及用戶數據。每一筆訂單交易背后，都是無數數據的存儲與更新。

國內三大電商巨頭阿里巴巴、京東和蘇寧易購都開發了服務于自身業務的搜索引擎。在支付體系上，三大電商都有自己的支付通道，三家都有支付寶接口。另外，京東基于“先消費，后支付”理念，率先推出“京東白條”，而后阿里推出了“花唄”。這些技術的開發成為消費者網購頻率提升的推動力。面對2019年“雙十一購物節”如此大的客戶流量和訂單量，電商平臺依然不崩潰不卡頓，都是阿里云系統的功勞。這一技術的突破不僅支撐了整個阿里的產業生態，還為國內其他互聯網公司的發展提供了技術支持。

電商公司發展的制勝條件是技術，而技術與人才緊密結合。據統計，阿里巴巴在全球知名科技公司研發人員占比中排名第一，這為阿里的硬件和軟件提供了有力支撐。更值得一提的是，阿里達摩院致力于應用技術及顛覆性技術的研究。例如，天貓淘寶的AI技術在業務場景的開發與應用，機器人客服能夠及時精準解決用戶疑問，其擬人化甚至不被用戶發覺，這一技術也成為提高2019年“雙十一”用戶體驗的關鍵應用。

為吸引科技人才，阿里巴巴制定了詳盡的人才戰略，加大對技術團隊培養和技術人才選拔的資金投入，努力為公司員工提供優渥的薪資待遇和舒適的工作環境，尤其是對員工股權獎勵的投入更是領先于其他科技公司。平臺吸引力逐漸累積，成為優秀科技人才的擇業首選。

三、多產業互利

當前的網絡購物不僅是電商平臺的盛宴，同時也是物流行業、娛樂行業的狂歡。

快遞物流持續發力。以2019年“雙十一購物節”為例，國家郵政局監測數據顯示，11月12日全天各郵政、快遞企業共處理快件5.35億件。天貓、京東及蘇寧都有自己的物流產業，中通、圓通、韻達、順豐、德邦等物流公司也加入了本次快遞爭奪戰。阿里旗下的菜鳥建造了全球最大的智能倉儲系統，同時支持淘寶、天貓、京東、蘇寧等網購包裹自動跟蹤，由AI統一調度分揀工作，在包裹產生時迅速計算出最佳配送路徑，菜鳥語音助手分擔快遞員工作量，數智化應用提升菜鳥物流的效率。用戶體驗的提高對快遞速度、包裹包裝、售后服務等提出了更高要求，綜合能力越高的快遞公司越容易獲得電商平臺的青睞。

晚會、直播預熱升級。2019年度的“電商春晚”給用戶帶來了全天候狂歡體驗。天貓在浙江衛視、東方衛視、優酷及全球海外電視臺同步直播“雙十一”晚會，蘇寧易購聯手湖南衛視開辦了晚會，充分利用明星效應抓住粉絲流量。同時，網紅、賣家直播成為購物宣傳新方式，直播間放置購物鏈接，不定期發放優惠券，牢牢鎖住用戶的時間。娛樂明星和網紅的直播快速將用戶聚集起來，即便是不產生消費行為的用戶，也通過觀看晚會和直播的方式貢獻了流量。這些舉措不僅為電商平臺贏得關注，同時提升了衛視的收視率和視頻平臺的用戶流量。流量聚集到一定程度后即可變現，馬太效應發揮作用，強強聯合造就了強者更強的局面。

四、結語

電商競爭的本質是流量競爭，平臺匯集的流量越多，價值則越大。隨著互聯網進入存量階段，爭取有限的用戶、集聚有限的流量是電商平臺及互聯網公司當下關注的重點。在當前數字經濟發展領域內，內容資源、技術人才正在快速向少量優勢企業集中，一旦優勢累積到一定程度就會呈爆發式增長，最終形成壟斷的市場結構。在這種市場結構下，頭部企業應該及時調整商業模式，建立差異性經營，防止惡性競爭，謀求市場穩定長久發展。

另外，中小型電商平臺要想在商戰漩渦中生存，就需要將有限的資源集中投資在優勢方向上。例如，小紅書將用戶通過心得分享的社區板塊聯系在一起，將分享社區與跨境購買電商板塊結合；蘑菇街根據算法得出用戶對商品的偏好，每15分鐘更新一次商品的陳列和排序；網易嚴選致力于打造“性價比最高的優質生活商品”的B toC模式……以上中小型電商都明確了自己的平臺定位，并將自身優勢集中發揮到最大化，從而獲得用戶廣泛認可。