參與式傳播：發展傳播學理論對中國鄉村傳播的啟示
——以新冠肺炎疫情防控信息的傳播為參考

□ 馬瀟湘 周子玉

發展中的傳播學研究始于20世紀40年代，在二戰結束后得到廣泛應用。施拉姆在《大眾傳媒與社會發展》一書中提出，大眾傳播媒介將嚴重影響貧窮貧困地區的國民經濟社會發展，通過不斷革新傳統農業社會的落后生活理念，將各種現代化生活模式有效率地傳播傳遞給社會大眾。一言以蔽之，發展傳播學可以解釋為如何充分利用發展傳播媒介活動促進國民經濟和社會的發展。

一、參與式傳播的理論內涵

發展傳播學在研究發展的過程中已經形成了若干主要理論研究流派，存在三種主導理論模式：現代化理論、依附理論和多元理論。學術界認為發展傳播學的研究源頭可以追溯至1958年美國德國學者勒納翻譯出版的《傳統社會的消失：中東的現代化》。

參與式傳播從一種基本的傳播方法發展到今天較為系統的傳播理論，把經濟發展過程視作一個整體、多維的發展過程，核心觀點是充分強調經濟發展的整體參與性和發展可持續性。美國傳播學者諾拉·C·奎布拉在1971年發表的博士論文《農業現代化背景下的農業社會發展與鄉村傳播學》是比較早的論述鄉村傳播的學術文章。

二、疫情下中國鄉村傳播生態

從2005年開始，鄉村文化傳播作為一個新名詞在國內出現，發展傳播學是當時社會各界關注這一文化傳播研究發展方向的主要研究范式。目前發展傳播學的研究遵循內在的科學邏輯，主張讓人在鄉村生活中接觸和使用現代傳播媒介，解決鄉村發展的問題。

（一）傳播形式：新舊媒介融合

鄉村社會結構是中國社會結構的一個特殊的景觀，在鄉村社會結構中所衍生出來的鄉村傳播生態也具有其獨特性。信息傳播是促進鄉村建設的重要手段，比如政策的傳達和溝通、發展項目的需要、鄉村的治理等都需要借助傳播的力量。在新冠肺炎疫情防控信息的傳播過程中，重要的傳播主體是鄉村里的干部，主要通過大喇叭對疫情防控的信息進行宣傳。當下鄉村地區的傳播生態一方面呈現出新舊媒介交融的狀態，即大喇叭、宣傳標語、電視新聞報道等傳統媒介和網絡環境下智能手機等新媒介共存。

（二）傳播形式：多種形式共存

當下的信息在鄉村內部地區的信息傳播與組織生態一方面呈現出新舊傳播媒介信息相互交融的發展狀態，另一方面也存在著雖然鄉村信息流動性加大但仍舊相對比較封閉的發展局面，呈現出信息在鄉村內外流通以及信息在鄉村內部流通等多種信息傳播的關系，如人際信息傳播、群體信息傳播、組織生態等，這些信息傳播的形式直接影響著鄉村信息在當下鄉村的整體傳播效果。在目前鄉村地區疫情組織傳播的結構中，包括鄉村地區組織內傳播與鄉村地區組織外傳播兩種組織傳播的模式，形成了一種由上而下的鄉村地區組織傳播。對于鄉村的傳播生態來說，鄉村環境中知識水平相對較低且傳統觀念較強的主體受眾對于信息的認知接受程度是影響鄉村信息傳播效果的關鍵因素。

三、參與式傳播理論對鄉村傳播的啟示

在參與式傳播中，傳播工具可以成為一種在民眾中開啟廣泛對話從而產生分析和制定解決社會問題策略的一種工具，最終目標之一就是充分利用參與式傳播作為一種有效的賦權決策工具，讓所有相關者在參與決策的過程中發揮積極的作用。

（一）傳播思路：加強村民的溝通與交流

危機或者突發事件，尤其是疾病疫情爆發關系到人民群眾生命安全的問題發生時，在組織傳播、群體傳播、人際傳播下，容易導致謠言產生，影響鄉村環境的和諧穩定。

參與式傳播的理論認為，要在把握當前鄉村信息傳播的理論和總體發展思路基礎上有必要地進行相應的調整，即村民是信息傳播的主動參與者，所有的參與者和村民所提供的傳播信息都應該得到村民足夠的重視。所有鄉村信息的傳播主體和參與者都應共同參與，以解決村民的實際問題，實現信息的共享與交換。因此，對于當前鄉村比較落后的信息傳播發展，需要村民積極參與，做一些積極性的調整。在促進鄉村信息傳播的基礎上，加強不同群體之間的信息交流，通過討論、參與、行動等方式，幫助村民解決存在的問題。

（二）傳播平臺建設：拓展傳播內容生產方式

鄉村信息傳播的內容建設不能只是像疫情信息傳播這樣，僅僅是建立在以大喇叭為主要特征的傳聲筒之上，而是應在信息內容的生產上適當做出針對性的調整，在充分實現鄉村信息傳播時效的基礎上增強傳播內容的貼近性和接近性，以適應鄉村社會的結構，使鄉村信息生產方式得到拓展。

根據參與式傳播理論，鄉村傳播內容應是由村民根據現實的需要共同協商確定的，其中的傳播內容既包括外部的參與者和村民提供的信息，也可以同時包括內部的參與者和村民提供的資料以及鄉土信息。傳播的目的是為解決參與者和村民的具體實際生活問題而提供服務，并按照參與者和村民所能理解的語言和方式來進行表達。

（三）傳播內容生態：旨在促進新舊傳播媒介的融合

基于近期的新冠肺炎疫情防控信息在鄉村環境的傳播，不難看到，許多鄉村仍然將傳統媒介作為傳播的主要發力點。根據目前的互聯網信息傳播生態，大可廣泛地使用移動互聯網等新媒介，加強信息在鄉村的傳播，促進對鄉村有用信息的收集和流通。

要實現鄉村傳播內容生態的轉變，需要借助傳統媒介與現代互聯網媒介的有機融合，以廣大村民群眾為傳播主體，進行信息收集、生產和傳播，填補鄉村地區互聯網媒介發育不足的巨大空缺，發揮各種信息傳播媒介的優勢和長處，以求得信息傳播質量和效果的最大化。同時，在推進鄉村傳播生態建設的進程中，發動鄉村社會各方面力量參與進來，讓整個鄉村地區的廣大人民群眾自覺、積極地參與鄉村的傳播生態建設過程，主動地接觸和引導農民使用鄉村傳播新媒體，提升村民使用新媒體的意識，真正做到讓新媒體服務于鄉村傳播，服務于整個鄉村的政治生產與經濟社會發展。