微博健康類話題輿情治理探究
——以2019年鼠疫事件為例

□ 陳慧嫻

1971年，美國(guó)心臟病學(xué)專家法夸爾和傳播學(xué)家麥科比創(chuàng)建“斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃”，正式開啟了以美國(guó)為代表的國(guó)際健康傳播學(xué)的研究。隨著中國(guó)改革開放和國(guó)際健康傳播學(xué)的發(fā)展，中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)服務(wù)水平逐漸滿足群眾的需求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，健康衛(wèi)生類事件越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的視野中，人們對(duì)自身及周邊環(huán)境的安全產(chǎn)生恐慌，主管單位的壓制和不及時(shí)公開與公眾迫切了解事件真實(shí)過(guò)程產(chǎn)生極大的矛盾，這與健康衛(wèi)生類話題的傳播密切相關(guān)。

一、“2019鼠疫事件”微博傳播產(chǎn)生的問題

目前，社交媒體和新聞內(nèi)容并沒有完全分離，用戶在微博爆出來(lái)的話題下進(jìn)行集中討論，一方面能夠倒逼問題的解決和凸顯有價(jià)值的信息；另一方面在未發(fā)布官方消息時(shí)輿論一邊倒，出現(xiàn)“媒介審判”和謠言泛濫現(xiàn)象。“對(duì)話理論”（dialogic theory）（Kent&Taylor，1998）在根本上是討論組織、公眾和媒介之間的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是意見在不同層級(jí)中進(jìn)行表達(dá)和對(duì)話①。

（一）媒體網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是否發(fā)揮引導(dǎo)作用

微博是典型的社交媒體平臺(tái)，以開放、透明、“媒體化”的傳播機(jī)制使用戶交往范圍和信息傳播范圍更加廣泛。但是“人人都有麥克風(fēng)”的環(huán)境下信息的真實(shí)性和可信性受到嚴(yán)重威脅。11月22日在微博中曝出一張署名為“裕華區(qū)疾控防疫中心”的“鼠疫通知”圖片的傳播情況，微博大V“石家莊網(wǎng)警巡查執(zhí)法”在微博中公開辟謠。在衛(wèi)生部門、媒體和公眾之間的對(duì)話中，媒體首要的功能就是傳達(dá)信息。微博中的意見領(lǐng)袖是對(duì)話理論中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)不僅是由用戶的聚集而形成的角色，并且與群體發(fā)生密切聯(lián)系；另一方面在媒體與衛(wèi)生部門的對(duì)話中也有意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，這樣才能將衛(wèi)生部門的官方信息傳達(dá)準(zhǔn)確和客觀。

（二）公眾情緒消費(fèi)逐漸代替理性消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)中碎片化的信息呈現(xiàn)模式已經(jīng)打破了人們傳統(tǒng)的思維方式，事件的“來(lái)龍去脈”已經(jīng)不再重要，重要的是哪一個(gè)高潮吸引了觀眾的注意，給受眾的情緒帶來(lái)了發(fā)泄口②。

2019年鼠疫事件給網(wǎng)民提供了一個(gè)全新的健康類話題情緒輸出，網(wǎng)友更多的是消極恐慌、躲避，大規(guī)模地要求相關(guān)部門普及知識(shí)。媒體鋪天蓋地傳播海量信息的當(dāng)下，公眾的懷疑和反思已經(jīng)消磨殆盡，逐漸變成“單向度的人”。理性消費(fèi)被大量的感性話語(yǔ)和圖片代替，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為在微博健康類話題傳播中的一個(gè)危險(xiǎn)問題。

（三）鼠疫事件輿情周期演變分析

鼠疫事件經(jīng)歷潛伏期—突發(fā)期—蔓延期—消退期的變化，同時(shí)在各個(gè)發(fā)展階段也呈現(xiàn)出不同的特征。

1.潛伏期：輿論醞釀生成階段，暗示輿情發(fā)展方向

醞釀階段是輿論的第一階段，在這一階段中事件能夠引起人們的注意，并且形成意見。主要存在的問題是政府公開信息不及時(shí)易造成偏激情緒的蔓延，且在輿論形成的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生少量的輿情，這時(shí)在“對(duì)話理論”下實(shí)施充分的引導(dǎo)十分必要。北京市朝陽(yáng)區(qū)人民政府首先在政府官網(wǎng)上曝出了鼠疫疾病的發(fā)生，后迅速蔓延至微博平臺(tái)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。緊接著，多家媒體如人民日?qǐng)?bào)等開始通過(guò)官方微博、客戶端對(duì)事件進(jìn)行梳理，形成系統(tǒng)報(bào)道。健康類話題屬于關(guān)注度較高的話題，且微博平臺(tái)具有公共性和媒體性，也為輿情的引導(dǎo)提供了良好的契機(jī)。

2.突發(fā)期：事態(tài)隨網(wǎng)民情緒聚集而爆發(fā)

在輿情的爆發(fā)期，會(huì)出現(xiàn)輿情引導(dǎo)不及時(shí)、傳播謠言、上下溝通不準(zhǔn)確等問題，倘若不及時(shí)疏導(dǎo)，會(huì)造成更大的輿論風(fēng)暴。快速化解網(wǎng)民集聚情緒的有效方法就是三者對(duì)話，若有一方出現(xiàn)消極態(tài)度便會(huì)擴(kuò)大事件的傳播。2019年鼠疫事件主要在微博平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)展，此事件傳播范圍呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，一場(chǎng)由網(wǎng)民、媒體、政務(wù)部門共同參與的輿情已經(jīng)形成。輿情呈現(xiàn)出兩極化的趨勢(shì)，一方面公共衛(wèi)生部門和權(quán)威媒體發(fā)布病情發(fā)展情況，并極力安撫網(wǎng)民恐懼的心情；另一方面也有媒體“趁火打劫”傳播謠言，發(fā)表蹭熱度的文章和視頻。

3.蔓延期：三方對(duì)話促使輿情危機(jī)消解

輿情的渲染和人們對(duì)其重要性的認(rèn)知是政府部門和媒體共同塑造的成果，輿情發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是由政府部門的回應(yīng)產(chǎn)生的，并因媒體的報(bào)道和推動(dòng)獲得受眾的強(qiáng)烈關(guān)注；另一方面，媒體與網(wǎng)民的直接對(duì)話可以接收到網(wǎng)民的意見，從而倒逼政府發(fā)布事件的具體過(guò)程，進(jìn)行直面回應(yīng)。如果未能進(jìn)行有效的互動(dòng)，容易引發(fā)“次生輿情”，讓事件的解決更加復(fù)雜。

4.消退期：事件的處理與公眾注意力的轉(zhuǎn)移

這一時(shí)期，媒體的有效引導(dǎo)和塑造，能夠?qū)φ块T產(chǎn)生良好的形象修復(fù)作用，網(wǎng)民和政府部門的聯(lián)系也將加強(qiáng)。消退期的關(guān)鍵就是合理處理事件的結(jié)尾，在給公眾合理、合法的解釋后需要對(duì)事件未來(lái)提出新的措施和標(biāo)準(zhǔn)。從11月20日之后輿情逐漸進(jìn)入消退期，“鼠疫事件”這一話題的關(guān)注度也逐漸下降，雖然后期有新的病情爆發(fā)出來(lái)，但是總體輿情已經(jīng)進(jìn)入消解的狀態(tài)，這一事件也逐漸進(jìn)入理性討論階段。

二、“對(duì)話理論”視域下健康類話題在微博中的傳播策略

（一）政府部門：完善信息透明制度，做源頭治理

網(wǎng)絡(luò)輿情的治理不是從單方面進(jìn)行的，而是多環(huán)節(jié)的層層把關(guān)和協(xié)調(diào)，最主要的就是從信息的源頭進(jìn)行規(guī)范。當(dāng)下，公共衛(wèi)生部門在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)下，深入建設(shè)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，對(duì)近期的話題進(jìn)行預(yù)測(cè)，及時(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)。另外，政府和公共衛(wèi)生部門主要運(yùn)用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的網(wǎng)站進(jìn)行信息公示，與群眾的互動(dòng)性較低，應(yīng)在微博公眾號(hào)主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，開設(shè)相關(guān)的話題，自覺接受人們的監(jiān)督，從源頭上進(jìn)行引導(dǎo)。

（二）媒體：堅(jiān)守真實(shí)客觀原則，做中堅(jiān)力量

以微博為代表的社交媒體是當(dāng)下網(wǎng)民進(jìn)行交互的主要平臺(tái)，場(chǎng)景化的內(nèi)容使得網(wǎng)民在虛擬平臺(tái)中距離更近。媒體是“對(duì)話理論”中的中堅(jiān)力量，在承上啟下的語(yǔ)境中需要注重以人的思維去報(bào)道。微博的傳播模式是一對(duì)多，信息公開并且話題多元，根據(jù)用戶關(guān)系基于算法形成“熱點(diǎn)話題”，促進(jìn)微博用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在微博平臺(tái)中展開自清的話題機(jī)制，一是協(xié)助衛(wèi)生部門做好真實(shí)信息的發(fā)布，消解群眾的恐慌；二是實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)公眾話題討論，在微博后臺(tái)做好輿情監(jiān)控，自覺控制敏感話題的傳播等。

（三）公眾：提升健康素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，做民意支柱

公眾在健康類話題的傳播過(guò)程中，包含著兩個(gè)方面的素養(yǎng)：健康素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，關(guān)于健康衛(wèi)生知識(shí)一般依靠大眾媒體進(jìn)行單方面的傳播，遇到棘手的病情，有時(shí)某些衛(wèi)生部門依靠“捂”“壓”的方式阻止信息的傳播。然而，社交媒體時(shí)代，我們看到健康傳播研究在經(jīng)歷了“傳播學(xué)者的缺席”之后能夠重新挖掘受眾的力量。公眾是民意產(chǎn)生的基礎(chǔ)，“防民之口，甚于防川”強(qiáng)調(diào)民意對(duì)社會(huì)建設(shè)的強(qiáng)大作用，輿論的真實(shí)性需要著重對(duì)公眾的意見進(jìn)行研究③。在面對(duì)突發(fā)性健康類話題的時(shí)候，公眾需要保持理性，在病患面前找到最佳輿論輸出點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

目前，在突發(fā)性健康類話題面前，公眾和衛(wèi)生部門通常未能實(shí)現(xiàn)有效的溝通，導(dǎo)致輿情偏向化發(fā)展，引發(fā)更復(fù)雜的矛盾。在社會(huì)轉(zhuǎn)型的今天，傳統(tǒng)的對(duì)話模式已不合時(shí)宜，新媒體時(shí)代更需要透明、互動(dòng)和關(guān)系連接。在“對(duì)話理論”的視域里，健康類話題傳播要在以人為本的前提下，促進(jìn)媒體、衛(wèi)生部門和公眾之間良好的互動(dòng)和交流，實(shí)現(xiàn)三力共振。

注釋：

①宮賀.對(duì)話何以成為可能：社交媒體情境下中國(guó)健康傳播研究的路徑與挑戰(zhàn)[J].國(guó)際新聞界，2019(06):6-25.

②喻國(guó)明.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿情管理[M].南京:江蘇人民出版社，2015:5.

③[美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅譯.上海:上海人民出版社，2010:91.