健康類公眾號在新冠肺炎疫情中的傳播
——以“丁香醫生”為例

□ 陳漫琪 李昕洋

任何涉及健康內容的傳播都屬于健康傳播。隨著全球公共衛生事業的不斷發展，健康傳播的功用日益受到人們的關注。新媒體技術促使健康傳播的方式發生巨大變化，通過微信公眾平臺進行健康傳播成為一種常見的現象。特別是此次新冠肺炎疫情出現后，健康類公眾號成為疫情信息傳播的重要主體。其中，“丁香醫生”發揮了關鍵作用。

一、主打健康傳播的“丁香醫生”

（一）“丁香園”與“丁香醫生”

“丁香園”由李天天于2000年7月創建，原名為“丁香園醫學文獻檢索網”。建立之初是為醫學研究生和醫務工作者普及互聯網知識，利用互聯網進行醫學知識檢索、知識共享的社交型網站。后經不斷發展，成為我國較為權威的生物科學領域綜合性論壇。

“丁香園”旗下的微信公眾號有顯著的媒體屬性，以“丁香醫生”為代表的健康科普類公眾號專注于大眾健康科普。這類公眾號擁有廣泛的用戶人群，是主要的商業流量入口。同時，此類公眾號的內容在推進健康傳播、培養健康素養方面發揮著相較其他種類大眾媒體更大的作用。

（二）“丁香醫生”公眾號的影響力

新媒體監測機構“新榜”公布的數據顯示，2019年，“丁香醫生”擁有2.9億累計閱讀數，275萬累計在看數。全年有364天發布了3183篇文章，其中有1121篇聲明原創。閱讀量10w+篇數達2235篇，共獲得11093次累計贊賞。2019年的發表總字數為492.5萬字，對應閱讀時長10260分鐘。

二、涉疫傳播的基本情況與特色

（一）疫情動態與專業辟謠并舉

2020年1—2月份，丁香醫生設置了“實時疫情”的菜單入口，并設有疫情地圖、謠言征集、謠言排行榜、疫情訂閱和孕媽答疑等5個子欄目。

1.疫情地圖

丁香醫生制作的疫情地圖是一款實時疫情數據可視化產品，用戶可以通過查看地圖實時了解新冠肺炎的最新進展、實時播報、疾病知識等。從地圖中用戶可以實時并直觀地了解疫情空間分布、數量和高發區域等狀況，從而評估自己所在區域可能存在的潛在風險。“丁香醫生”還列明了全國各省自治區直轄市的現存確診、累計確診、死亡和治愈數據，點擊省份名稱可查看該省具體到地級市的數據。該欄目還提供全球數據查看，可具體到國家以及諸如“鉆石公主號”郵輪等特殊疫區的相關數字。

2.謠言征集/謠言排行榜

開設了主題為“關于疫情，你聽過哪些謠言”的征集性欄目。用戶可填寫留言板，提交自己身邊關于疫情的流言給丁香醫生團隊求證，一經公眾號采納會在“謠言排行榜”中展示求證結果。丁香醫生通過提供辟謠和知識，讓人們更清醒地應對和病毒的“戰役”。比如，針對一度出現的“雙黃連可抑制新冠病毒”的消息，丁香醫生較早發文，從“抑制”不是“預防”、所謂的“可抑制病毒”缺乏臨床研究數據、雙黃連過去有大量的不良反應證據等三個方面論證了“為什么不該用雙黃連預防新冠病毒”。

3.疫情訂閱

疫情初期，數據的及時性是人們最關心的。“丁香醫生”在1月27日上線了疫情動態訂閱功能，以推送的形式向用戶報道自己所關心地區的最新情況。1月30日則新上線疫情日報訂閱功能。每天的疫情日報，既包含用戶關注的地區一天的數據匯總，還有丁香醫生撰寫的數據報告，對數字背后的意義進行解讀，試圖提供疫情發展的信號。到2月28日宣布“停更”，疫情日報已經累計發布30期。

4.孕媽答疑

即“孕媽社群答疑”服務，由三甲醫院志愿醫生向疫情較嚴重地區的孕媽免費提供1個月社群答疑。該服務后被撤銷。

（二）彰顯“以人為本、以生命為本”的價值觀

完成對用戶與內容定位后，明確傳播內容中所蘊含的價值觀，才能吸引與之觀點相同的更大人群，這是內容型媒體的核心訴求。疫情發生后，“丁香醫生”密集發聲，先后推出疫情地圖、疫情日報等產品，用科學防治、共克時艱的價值觀，輸出與用戶緊密相連的信息。

2月7日發布的疫情日報題為《向治愈數字背后的醫生致敬》，主要介紹了治愈率艱難爬升的狀況，使用戶在保持警覺的同時堅定戰勝疫情的信心。日報最后向當日去世的李文亮醫生表達了悼念，強調醫生群體對“希波克拉底誓言”的信念，這種對醫生和醫學的關懷與“丁香醫生”的品牌價值觀一脈相承。

做好社會利益與經濟利益的平衡，才能為健康傳播注入活力。“丁香醫生”在涉疫報道中，及時發布相關疫情資訊并和用戶產生共情，引導理性的社會心態。先后發起“點亮為武漢加油”“悼念李文亮醫生”等互動，傳遞同舟共濟和關心愛護醫務人員的理念。每期疫情日報的結尾處，都會附上一句與當前疫情相映照的格言，為人們加油鼓勁。同時，“丁香醫生”注意事實核查與信源篩選。其疫情數據統計全部與國家衛健委公布數據保持一致，防護知識內容與世衛組織的指引保持一致。

健康傳播從來不只是現實中的“尋醫問藥”，更是對健康生活的追求。美國社會學家米爾斯所推崇的“社會學想象力”的主要觀點表示，擁有“社會學的想象力”的人，能夠將個人境遇與社會結構、社會歷史結合在一起，在理解個體的同時窺見整個社會的走向。“丁香醫生”影響著百萬訂閱者，正是以一種“社會想象力”的方式來窺見健康的促進和疫情的防控，遵循“以人為本”的內容傳播價值取向，這種人本主義的價值取向保證了“丁香醫生”涉疫傳播內容的熱度與深度，也是健康傳播不懈努力的價值追求。

（三）內容傳播獨具特色

1.實時更新，內容全面

“丁香醫生”于2020年1月18日推送了首則關于新冠肺炎疫情的文章《世界衛生組織最新報告解讀！預防新型冠狀病毒感染的8個要點》。1月20日之后，其涉疫報道大幅增加。本文重點考察1到2月份“丁香醫生”的微信推送。截至2月24日，“丁香醫生”共推送328條，其中關于疫情的文章共195條，占比約59.45%。此外，從發布時間的統計數據來看，發布推送的時間分為三個階段，分別是早上的 10：00、中午的 12：30-13：30以及晚上的21：30-22：30。其中，早上發布疫情相關推送的頻率較少，主要集中在晚上，發布相關疫情推送的條數一般在3-4條。發布時間和信息數量符合用戶作息時間和信息接收范圍。

此外，丁香醫生以“常規內容+周邊消息”相結合的方式，讓用戶在獲得基本信息之后，再多一些“料”。“常規內容”即“每日辟謠+疫情每日播報”，解決用戶最關心的疫情發展程度。“周邊消息”根據話題熱搜、官方報道等內容進行延伸，比如《疫情期間不敢出門買菜？7類食物儲存妙招，讓你買一次吃一周》《疫情期間買不到藥？這樣做，藥能送到家門口》等。

2.“標”新立異，“疑”問有方

推送標題從句式上看，除了陳述句，還善于使用設問、疑問等。最常出現的是設問句，如《二手煙會傳播新冠病毒？暫無證據》。這種自問自答的形式，讓信息雙向流動，給用戶以可靠和親切之感。此外，提問的形式《新冠病毒是人造的嗎？》沒有直接給出答案，而是讓用戶去思考，這也為正文賺足眼球，從而使用戶對問題的理解更加深入。從代詞的使用上看，“丁香醫生”善于使用“我”“我們”這種能拉近距離的代詞，如《我是不是‘無癥狀感染者’？》《我們將如何戰勝新型冠狀病毒？》的標題都將用戶和媒體同構，意味著：我們和你在一起，不用慌。

3.豐富活潑的排版形式，為防疫信息傳播增量

文章排版形式簡潔明快，多以文字和長圖呈現，文章可讀性較好，避免了讀者閱讀大量文字的畏難情緒。《一圖讀懂：鉆石公主號漂泊的31天”“新冠病毒變異了嗎？世界衛生組織的答疑來了！》等主要用圖片展示內容，使讀者一眼就能獲得關鍵信息，“簡單粗暴”，節省了讀者的閱讀時間，增強了文章的趣味性。

4.“編輯團隊＋醫療背景”，增強專業性和公信力

“丁香醫生”的初創團隊都有醫學背景，后來開始吸納一些傳媒相關專業的人才。此次疫情期間，“丁香醫生”多邀請院士、CDC研究員、三甲醫院醫生等人士提供內容。“丁香醫生”還和世界衛生組織駐華代表處合作推出防護知識合輯。

5.開設辟謠專題，增加用戶信任感和依賴感

新媒體環境下，有關新冠肺炎疫情的謠言時有出現，正確真實的疫情健康信息成為公眾的“剛需”。“丁香醫生”也推出了疫情謠言辟謠專欄，主動收集或向網友征集流言，再由專家團隊來確認它是否為謠言，一旦某則消息被判定為謠言，就會以辟謠的形式呈現出來。在謠言排行榜上，用戶可以看到近期被證偽的謠言以及相關的健康科普文章。此外，“丁香醫生”多援引專業人士的言論來辟謠。由專業的醫生出來辟謠，提高了用戶對“丁香醫生”的信任感和依賴感。

三、結語

綜上，“丁香醫生”在新冠肺炎疫情中，通過制作疫情地圖、專業辟謠等特色欄目，傳播可貴的疫情信息，在戰“疫”中發揮了獨特作用。然而，盡管“丁香醫生”微信公眾號的疫情傳播有著種種可資借鑒的做法，也存在一些須改進的地方。

“丁香醫生”應多注意視聽語言的結合與運用，用多元化手段來傳播疫情信息，為傳播過程賦能。此外，還可以運用vlog、條漫等形式，疏解疫情信息本身的嚴肅和緊張之感，提升趣味性和接受度。

從專業辟謠的內容上來看，“丁香醫生”大多致力于對謠言內容進行解讀。如果想更為高效地辟謠，從源頭上避免謠言的產生無疑是更有效的做法。這就意味著公眾對公共衛生領域的信心起到非常重要的作用。增加對疫情有關政策標準、防疫手段、流行病學調查等的解讀，并與其他國家地區的做法進行對比說明，有助于澄清一些誤解，增強公眾信心。這類做法在現有的一些內容中已經存在，但所占比重不大，仍有提高的空間。

在這個媒介技術迅猛發展的后真相時代，健康傳播不再僅僅是個體健康問題，而是社會層面的公共衛生議題。進行有效的健康傳播是每一個與健康傳播相關的媒體人刻不容緩的責任。