淺談融媒體產品在抗擊新冠肺炎疫情宣傳中的亮點

□ 吳平莉

在移動社交平臺高度發展、各類新媒體產品蓬勃生長、各種信息密集傳播的今天，大眾對信息的透明度和及時性提出了更高的要求，信息渠道的多元化帶來對媒體專業核實的普遍需求。社交媒體在信息聚合、輿論生成方面扮演了更重要的角色。生產出形態創新、內容專業、傳播高效的融媒體產品，成為戰“疫”報道的關鍵。疫情期間融媒體傳播呈現出的特征，為媒體融合背景下新聞媒體應對突發性公共事件的策略提供了思考與啟發。

一、主流媒體與新媒體平臺聯動，打造信息獲取主渠道

在疫情關乎切身利益而信息復雜的傳播環境下，適時引導輿論氛圍、傳播網絡正能量，成為主流媒體的責任。網民輕信謠言、轉發欠缺專業性知識和事實信息的偏激文章，說到底是對疫情信息的獲取訴求得不到充分滿足。這就要求主流媒體在積極引導輿論的同時，也要從用戶需求的角度出發，傳播普通民眾易懂、實用的信息和服務，用不同的表達形式和不斷創新的話語表達，把影響力滲透到千家萬戶。

如今的信息碎片化時代，主流媒體網站和微信公眾號成為大眾疫情信息獲取的主要來源。為此，人民網將防控疫情報道納入“中央廚房”機制，建立了“人民網防控疫情報道平臺”，持續跟進發布權威信息。隨后，人民網又陸續推出系列評論文章，呼吁科學防疫、廣泛凝聚人心、增強斗爭意志，通過網站、客戶端、微信公眾號、微博等新媒體平臺廣為傳播，全網總閱讀量破億。2020年1月21日至1月30日，14篇網絡評論經人民網微信公眾號發布后收獲了“10萬+”的點擊量。

由央視新聞新媒體、電影頻道融媒體中心與騰訊微視共同發起“武漢加油！中國加油！”互動話題，10余位央視新聞主播參與錄制“武漢加油”互動視頻，播放量累計過千萬，顯示出“主流媒體內容+新媒體渠道”在重大突發事件中的巨大傳播效應。

ID為“錦鯉青年”的個人微博在抗擊疫情期間推出了一組科普漫畫《細胞戰斗實錄！新冠肺炎原來是這樣被治愈的》，用簡單生動、擬人傳神的畫面及言簡意賅的文字描述了新冠肺炎病毒的入侵過程和治愈過程。該組漫畫一經推出就被多家官方媒體的微信公眾號和網站轉載，讓民眾可以輕松愉悅地接受復雜難懂的醫學知識。疫情期間，多家官媒還精心推出了許多或感人至深或鼓舞人心的新媒體作品。為了便于手機傳播，采用了手機長圖的形式和互動H5形式，前者主要以靜態圖為主，通過圖文的形式來表達；后者則可以讓圖片和文字動起來，還可以插入音頻或視頻，表達形式更加豐富。這些新媒體作品便于手機傳播，可獲得巨大的影響力。

二、慢直播呈現事實全景，提升觀眾參與感

此次疫情期間的宣傳報道中，一種直播生態開始火爆，這種直接和常規認知的直播形態沖突，被業界人士稱為“慢直播”。不同于傳統的新聞直播，慢直播無解說、無剪輯、無任何加工，只有固定的機位與多個畫面呈現角度。慢直播提供了一種不加修飾的全場景內容呈現，其真實性、透明性、參與性賦予觀看者一種“控制感”，有助于緩解大眾對“事件發展不可控制”的焦慮，在一定程度上放松了心情。對于日益興起的網絡視頻來說，其視頻本身就具備自我闡釋的能力。而“慢直播”的差異化體現，將視頻本身的這種能力發揮到了極致。

比如全國民眾最關心的火神山、雷神山兩座醫院的施工建設，在此期間，運營商投入重金實現了兩處醫院建設的5G高清實時直播，并由各個媒體平臺向海內外分發，24小時不間斷地呈現施工現場的實時畫面。直播吸引了超9000萬網友化身“云監工”，共同見證了“中國速度”。大家在評論區熱鬧地回復，還給現場的各種設備、車輛甚至樹木都取了可愛的名字，表達著對這種直播形式的新奇感受，也表達著對戰疫一線的關心與期盼。這樣的慢直播的影響力是史無前例的，它帶給網友的不僅僅是戰疫一線的實時進展，還有一段共同的“戰疫記憶”，這是千萬網友的共同見證。

慢直播引人入勝的主要原因首先是大眾需要對這種重大公共衛生事件的參與感。其次，觀看直播可以讓觀眾把無法完全理解的公共事件化約到相對易懂的一系列符號當中。新聞之道在于求真，呈現過程真實有助于連接事實與邏輯，最大限度逼近真相。疫情緊迫使信息的新聞性增強，但信息供給有限、不確定性明顯。慢直播所帶來的自主參與體驗，是“單向傳播”和“選擇性傳播”不能比擬的，能進一步消除空間距離，帶來自主式、沉浸式的觀看體驗，在環境、流程、細節、語言甚至動作上使真實變得觸手可及。

可以看到，在突發性公共事件的傳播中，慢直播在實時傳遞一線信息、提升信息透明度上的優勢十分明顯。未來，慢直播在占據獨家直播資源方面會比較有潛力。它對一些獨特的地標建筑、網紅打卡地，還有一些重大事件、影視資源的報道宣傳工作是非常有幫助的。此外，慢直播還可以與AI結合，對直播畫面進行分析，有針對性地進行其他新聞產品的生產，滿足用戶的多元需求。

三、短視頻在信息傳播和娛樂互動中承擔重要角色

作為一種低語境的傳播語言，短視頻具有門檻低、可視化、互動性強等優勢。在這場聲勢浩大的疫情防控阻擊戰中，以抖音、快手、微視為代表的短視頻平臺成為主流媒體通報最新疫情、專家觀點、科普知識的前沿，也成為用戶信息獲取的重要渠道。

例如，快手于2020年1月22日緊急上線了“肺炎防治”頻道和“口罩防護”魔法表情。此外，快手還利用平臺資源，聯合人民日報新媒體，推出了《點擊，你將隨機接聽一個拜年視頻電話》H5，32位快手大V通過短視頻的方式為武漢加油；1月27日，在#快手狀元#直播答題活動中開設了“疫情防控”專題，幫助用戶更全面地了解疫情防控知識。

根據快手大數據研究院發布的報告，2020年1月20日至1月31日，快手“肺炎防治”頻道點擊量突破30億次，疫情直播累計超過10億人次觀看，政務號發布的內容播放總量高達250億次，影響力可見一斑。

可以看出，在這次疫情防控阻擊戰中，短視頻平臺和其他資訊、社交平臺一起自覺承擔起了宣傳疫情、號召用戶科學防控的重要任務。而另一方面，在全國各地均實行了不同程度的出行管控的情形下，表達更為直觀的短視頻成為無數居于家中無法外出的人們了解信息和解壓放松的最好途徑。

四、Vlog呈現抗疫日常，UGC內容被納入專業新聞生產

此次疫情中，融媒體傳播呈現的一大特色，是來自抗疫一線的UGC（用戶生成內容）被傳統媒體納入新聞生產體系。Vlog成為疫情傳播中深入一線日常、講述普通人故事的一支獨特力量，它讓觀眾更近距離地了解事實真相，傳播正能量。

相比于一般的視頻新聞，Vlog的特點之一在于以主人公的第一視角進行敘事，強調真實性和現場感，在滿足受眾好奇心的同時，打破了以往新聞報道嚴肅刻板的形式。同時，Vlog的風格自然隨意，人物在畫面中將親身經歷娓娓道來，加入了口語化、情緒化和具有互動性的表達，在一定程度上消解了專業報道帶給受眾的距離感，對受眾更具有親和力。

如人民日報發布的“疫”線Vlog專題視頻，以記者在抗疫一線的視角講述了疫情期間普通醫務工作者和市民的故事，普通人的講述帶給觀眾更強烈的現場沖擊感和精神共鳴，多篇報道獲得“10萬+”點擊量。而為了鼓勵用戶記錄這段特殊的時期，快手還與FIGURE聯合推出了“浮生疫日”系列紀錄片，用戶只要拍攝與“戰疫”相關的視頻，并帶上#浮生疫日#的標簽發布視頻，一經采用后就將獲得金額不等的獎金。

利用Vlog進行融媒體傳播，是傳統媒體在內容創作中進一步融合PGC（專家生產內容）和UGC（用戶生成內容）的探索，“用戶生產內容+專業媒體把關”為傳統媒體的內容生產注入了新的活力。

五、結語

以上這些新興的融媒體產品實現了“媒體”“政務”“服務”三方面功能的融合，既是戰“疫”信息傳播價值的延伸，也是基層融媒體中心建設的成果顯現。未來，更多更新的傳播手段或許還會出現，但只要堅持最基本的新聞原則，不斷創新思路，就能被廣大受眾所接受和喜愛。