長(zhǎng)春電影節(jié)在傳播機(jī)制中的傳播主體研究

□ 王明慧

中國(guó)長(zhǎng)春電影節(jié)作為中國(guó)最具影響力的電影節(jié)之一，為華語電影的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。作為第一個(gè)以城市命名的電影節(jié)，它在媒體中的形象影響著公眾對(duì)長(zhǎng)春的印象，對(duì)長(zhǎng)春城市形象的塑造有著巨大作用。近年來，長(zhǎng)春電影節(jié)發(fā)展顯露出微姿態(tài)，知名度下滑。相較國(guó)內(nèi)其他電影節(jié)如火如荼的場(chǎng)面，長(zhǎng)春電影節(jié)無論在線下群眾中還是線上媒體宣傳上，都顯得些許凄涼。長(zhǎng)春電影節(jié)走下坡路的原因有很多，本文針對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)傳播活動(dòng)中的傳播主體進(jìn)行分析，衰退原因可從中窺知一二，也為電影節(jié)的發(fā)展尋找方向。

一、傳播主體簡(jiǎn)介及分類

作為“5W模式”的第一個(gè)要素①，傳播主體是傳播活動(dòng)的中心之一，任何一個(gè)傳播活動(dòng)中我們都會(huì)去關(guān)注誰在傳播。一個(gè)完整的傳播活動(dòng)不是憑空產(chǎn)生的，所有的信息都有源頭、起始，而傳播主體是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，傳播內(nèi)容由他們決定，傳播渠道也由他們選擇。庫爾特·盧因提出的“守門人”概念②，體現(xiàn)了傳播主體在傳播活動(dòng)中的重要作用。傳播主體可以從宏觀和微觀兩個(gè)角度進(jìn)行分類。宏觀上看，長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播主體主要包括諸多媒介組織的“執(zhí)筆人”；微觀上看，長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播主體則可細(xì)分為“官方媒體”“自媒體”“主辦方”“參與者”和“社會(huì)公眾”等。我們對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)傳播主體的研究著手于微觀表現(xiàn)，進(jìn)行簡(jiǎn)單分類，厘清主要成分。

二、“5W模式”下長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播主體微觀分析

（一）主辦方在傳播活動(dòng)中扮演的角色

主辦方在整個(gè)電影節(jié)的宣傳活動(dòng)中扮演的是操縱整個(gè)傳播活動(dòng)的那雙手。他們不僅能主動(dòng)引發(fā)宣傳活動(dòng)，也有能力去決定其他傳播者筆下這場(chǎng)盛大活動(dòng)是什么模樣。最終呈現(xiàn)在公眾眼前的長(zhǎng)春電影節(jié)，大部分是主辦方希望呈現(xiàn)的樣子。

1.電影文化活動(dòng)下的節(jié)日氣氛

長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播活動(dòng)主要分為線上和線下兩部分，線下的宣傳工作以主辦方為主體展開。長(zhǎng)春電影節(jié)籌備初期，本屆電影節(jié)宣傳活動(dòng)的主題和風(fēng)格已經(jīng)由主辦方定型定調(diào)了。主辦方通過舉辦電影文化活動(dòng)，針對(duì)長(zhǎng)春本市公民這一主要受眾，達(dá)到宣傳電影節(jié)的目的。第十四屆長(zhǎng)春電影節(jié)開幕后，長(zhǎng)春市群眾藝術(shù)團(tuán)為電影節(jié)量身定制了舞蹈《蒼狼嘯》《映山紅》；長(zhǎng)影樂團(tuán)為觀眾帶來了電影音樂季系列演出——“光榮與夢(mèng)想”，通過演奏經(jīng)典的電影音樂，將整個(gè)電影節(jié)的氣氛烘托起來……電影文化活動(dòng)意在宣傳長(zhǎng)春電影節(jié)不僅是電影的盛宴，更是百姓的節(jié)日。當(dāng)長(zhǎng)春電影節(jié)能夠引發(fā)“全民共慶”的現(xiàn)象時(shí)，線下宣傳的任務(wù)也就完成了。

2.傳播活動(dòng)中的官方權(quán)威

主辦方在線上的宣傳以官博和官網(wǎng)為主，是電影節(jié)信息的主要來源，并且這些信息具有權(quán)威性，是群眾取得官方信息的一個(gè)可靠途徑。線上宣傳的主要手段是宣傳海報(bào)和宣傳視頻。網(wǎng)上的視聽宣傳材料由主辦方制作并發(fā)布，海報(bào)和視頻的傳播率最高，海報(bào)更直觀，視頻則更詳盡、更有打動(dòng)內(nèi)心的力量。但宣傳視頻和海報(bào)作為線上主要宣傳材料，卻遭大眾詬病已久，受長(zhǎng)春電影節(jié)本身風(fēng)格的影響，讓人感到平淡、保守。海報(bào)設(shè)計(jì)不出新意，視頻也拍不出花樣，是現(xiàn)存的一大問題。在當(dāng)今的信息流時(shí)代，平淡無奇的海報(bào)很快就在4G網(wǎng)絡(luò)中淹沒，無法直切主題、直擊內(nèi)心的視頻在進(jìn)度條不到三分之一時(shí)就被切出。如何用感官抓住受眾的眼睛，讓他們滑動(dòng)屏幕的手指為長(zhǎng)春電影節(jié)停留，是主辦方需要思考和解決的問題。

（二）參與者在電影節(jié)傳播活動(dòng)中的作用

電影節(jié)的參與者，大體可以分為贊助商、受邀頒獎(jiǎng)人、獎(jiǎng)項(xiàng)候選者、各大媒體、觀眾等。在電影節(jié)舉辦過程中，活動(dòng)方與贊助方是協(xié)同合作的關(guān)系。在宣傳活動(dòng)中，他們是一體同生的，怎樣才能讓長(zhǎng)春電影節(jié)的這個(gè)“廣告位”更有價(jià)值，不僅是主辦方的目標(biāo)，也是贊助商的追求。所以贊助商會(huì)盡可能配合主辦方的宣傳活動(dòng)，并在自己的官博加以宣傳，為電影節(jié)吸引另一部分群體，最終達(dá)到互利共贏的效果。一汽紅旗品牌連續(xù)多屆擔(dān)任長(zhǎng)春電影節(jié)的贊助方，在電影節(jié)舉辦期間，不僅在官博上進(jìn)行圖文宣傳，還發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)為電影節(jié)增添熱度。但長(zhǎng)春電影節(jié)的贊助商多為本地企業(yè)，一方面與文化活動(dòng)相關(guān)性不高，另一方面宣傳能力和宣傳效果都十分有限。

另一部分就是受邀參與電影節(jié)評(píng)獎(jiǎng)的公眾人物，他們來參加電影節(jié)的目的，一方面是為了增加自己作品的曝光度，另一方面，長(zhǎng)春電影節(jié)作為國(guó)內(nèi)知名電影節(jié)之一，藝人也會(huì)將這份邀約視為一份榮譽(yù)。公眾人物在電影節(jié)宣傳中的作用顯而易見，他們自帶熱度，是媒體鏡頭下的主角，也會(huì)吸引關(guān)注他們的人的眼球，進(jìn)而帶動(dòng)粉絲們自發(fā)進(jìn)行擴(kuò)散性宣傳。優(yōu)秀公眾人物的參與對(duì)于電影節(jié)的口碑也有正面作用，當(dāng)一個(gè)電影節(jié)群星璀璨，自然備受矚目，并且會(huì)在公眾的心目中留下一個(gè)好印象；當(dāng)一個(gè)電影節(jié)無人問津，那么電影節(jié)頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)也無法得到人們的重視。

（三）傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

媒體也是電影節(jié)的參與人員之一，傳統(tǒng)媒體的傳播活動(dòng)更完整、更容易被公眾看到。他們有成型的傳播渠道，也無需在平臺(tái)上進(jìn)行艱難的資源斗爭(zhēng)，每一個(gè)媒體都有自己的受眾群，是媒體給人們觸摸世界上另一個(gè)角落正在發(fā)生的事件的機(jī)會(huì)。在信息技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體占據(jù)人們視野的時(shí)代已經(jīng)過去，新媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁，官媒通過官方微博、官方網(wǎng)站和APP來發(fā)表報(bào)道，流量和熱度靠大數(shù)據(jù)來維持和統(tǒng)計(jì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新華網(wǎng)官網(wǎng)有167篇長(zhǎng)春電影節(jié)的相關(guān)報(bào)道。在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)為用戶打造個(gè)性化瀏覽界面，鎖定電影愛好者、藝人粉絲、長(zhǎng)春市居民等可能會(huì)對(duì)長(zhǎng)春電影節(jié)感興趣的用戶，為他們推送長(zhǎng)春電影節(jié)的相關(guān)報(bào)道，傳播效果與傳播效率大大提升。新聞具有真實(shí)性、時(shí)效性、準(zhǔn)確性的特征，媒體擁有自身的輿論優(yōu)勢(shì)，打造的長(zhǎng)春電影節(jié)的媒體形象更容易被公眾信服。實(shí)際上，長(zhǎng)春電影節(jié)的公眾形象就是在媒體勾勒的基礎(chǔ)上建造起來的，媒體引發(fā)的傳播活動(dòng)對(duì)于電影節(jié)本身甚至長(zhǎng)春的城市形象都有重要的作用。

（四）自媒體——互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒

自媒體是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式，是相較官方媒體而言的。官方媒體的優(yōu)勢(shì)，無論在資源分配上、公信力上還是關(guān)注度上，經(jīng)歷長(zhǎng)久革新后已形成完備的系統(tǒng)。但在融媒體時(shí)代洶涌而來的今天，我們通過無形網(wǎng)絡(luò)相連，官方媒體的力量被削弱。它們?yōu)榱瞬槐惶蕴鴩L試轉(zhuǎn)型，試著在浪潮中找到時(shí)代發(fā)展的規(guī)律，但想霸占傳媒領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位已變得困難。信息化是自媒體發(fā)展的溫床，在這樣的環(huán)境下，每個(gè)人都有了在世界面前說話的權(quán)力和力量。每個(gè)網(wǎng)民都能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布信息，轉(zhuǎn)播新聞、講述故事、傳達(dá)思想。作為新媒體，自媒體在傳播活動(dòng)中有以下優(yōu)勢(shì)：第一，信息發(fā)布更快捷，程序更簡(jiǎn)單；第二，限制少，自主性強(qiáng)，創(chuàng)作更易出新出奇；第三，更靈活，適應(yīng)大環(huán)境的能力更強(qiáng)；第四，更具親和力，能和受眾打成一片。

微博擁有百萬粉絲的本地資訊博主“長(zhǎng)春飯店小奶油”在第十四屆長(zhǎng)春電影節(jié)走紅毯期間進(jìn)行文字和視頻的直播，其中出席藝人鹿晗相關(guān)視頻內(nèi)容吸引了較大關(guān)注，觀看量達(dá)到13.3萬。然而對(duì)于長(zhǎng)春電影節(jié)本身而言，自媒體并不具有絕對(duì)的穩(wěn)定性。首先，自媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中自由生長(zhǎng)，很難管控，不受主辦方直接聯(lián)絡(luò)溝通，發(fā)布的傳播內(nèi)容不經(jīng)審核，內(nèi)容質(zhì)量好壞參半，素質(zhì)良莠不齊，表達(dá)不得當(dāng)，甚至?xí)o電影節(jié)的形象帶來負(fù)面影響。

（五）社會(huì)公眾在電影節(jié)傳播活動(dòng)中的作用

互聯(lián)網(wǎng)給了每個(gè)人說話的權(quán)利，除自媒體外，其實(shí)每一個(gè)普通人都能成為長(zhǎng)春電影節(jié)傳播主體中的一分子。這些人不僅是傳播的受眾，他們接收到信息后，還有將它們傳播出去的欲望和需求。大致可以分為兩類：對(duì)入圍電影作品感興趣的人、對(duì)出席藝人感興趣的人。初步統(tǒng)計(jì)，從第十四屆長(zhǎng)春電影節(jié)開幕至今，微博上與長(zhǎng)春電影節(jié)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)鍵詞中，80%以上都與明星藝人相關(guān)，其中提及次數(shù)較多的有鹿晗、沈月、蘇有朋等。藝人的粉絲是傳播活動(dòng)中隱形的生產(chǎn)力，這也是電影節(jié)參與者對(duì)宣傳電影節(jié)所發(fā)揮的作用之一。

三、長(zhǎng)春電影節(jié)傳播主體的特征

當(dāng)前媒體環(huán)境下的電影節(jié)宣傳仍舊在較大程度上受到地域因素的影響。長(zhǎng)春作為東北老工業(yè)城市，無論是出于歷史因素還是在之后的轉(zhuǎn)型階段，文化產(chǎn)業(yè)和文化氛圍的發(fā)展一直都不太理想，沒有迎上潮流，也沒有展現(xiàn)復(fù)古。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱型產(chǎn)業(yè)，很難與電影文化有一個(gè)合適的結(jié)合點(diǎn)。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)孛襟w在各大平臺(tái)上的聲音不大，導(dǎo)致自身缺乏熱度。背靠長(zhǎng)影制片廠這一現(xiàn)今依舊在發(fā)光發(fā)熱的中國(guó)電影搖籃，長(zhǎng)春電影節(jié)一直在試圖打破刻板印象的道路上踽踽獨(dú)行。綜合來看，長(zhǎng)春電影節(jié)的傳播具有以下三大特點(diǎn)。

（一）宣傳形式保守

長(zhǎng)春電影節(jié)的宣傳以官方媒體的正式報(bào)道為主，多為新聞采訪、活動(dòng)介紹和活動(dòng)后續(xù)報(bào)道，宣傳模式多為PGC模式，宣傳主體多為主辦方或傳統(tǒng)媒體報(bào)道，用戶生產(chǎn)內(nèi)容少，形式上過于保守。這樣的優(yōu)勢(shì)在于報(bào)道更為專業(yè)權(quán)威，但不利于長(zhǎng)春電影節(jié)知名度的提升。但相對(duì)應(yīng)的，東北地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上形成了特征鮮明的文化圈層。2019年《野狼Disco》帶領(lǐng)東北“土潮”風(fēng)格走入公眾視野，成為小眾文化贏家。這也給東北文化產(chǎn)業(yè)一個(gè)提示，無需摒棄地域風(fēng)格，在文化浪潮日新月異的今天，抓住與熱點(diǎn)結(jié)合的機(jī)會(huì)，既不丟棄老牌電影節(jié)的格調(diào)，又能構(gòu)建良好的全民討論氛圍。

（二）傳播媒體數(shù)量有限

東北地區(qū)并非是孕育傳媒行業(yè)的溫床，相關(guān)資源薄弱，長(zhǎng)春電影節(jié)邀請(qǐng)的媒體數(shù)量少，導(dǎo)致報(bào)道的形式與數(shù)量相較國(guó)內(nèi)其他電影節(jié)稍遜一籌。然而在東北文化圈層中，風(fēng)格多變、特征鮮明的自媒體或許可以成為突破這一壁壘的切口。

（三）贊助商來源單一

同樣受地域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的限制，長(zhǎng)春電影節(jié)贊助商主要為吉林省本地企業(yè)與中國(guó)建設(shè)銀行等國(guó)企，贊助商風(fēng)格與電影節(jié)“文化盛宴”的調(diào)性不統(tǒng)一，并且地方性企業(yè)對(duì)于宣傳起到的作用十分有限。“中國(guó)一汽紅旗”作為第十四屆長(zhǎng)春電影節(jié)的贊助伙伴，在宣傳過程中不僅沒能實(shí)現(xiàn)贊助商和節(jié)事活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)結(jié)合，還略顯顧此失彼。

四、結(jié)語

長(zhǎng)春電影節(jié)發(fā)展至今，傳播主體也跟隨著媒介形態(tài)發(fā)生日新月異的變化。以主辦方為首的傳播者們想要更好地宣傳長(zhǎng)春電影節(jié)，重塑它在公眾心目中的形象，依舊面臨著諸多挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)春電影節(jié)的發(fā)展對(duì)于長(zhǎng)春城市形象也至關(guān)重要。近幾年來，長(zhǎng)春在互聯(lián)網(wǎng)上被調(diào)侃是“文化荒漠”，無論是地理位置還是歷史產(chǎn)業(yè)，都成為限制長(zhǎng)春在文化上發(fā)展的條條框框。專業(yè)上擁有權(quán)威但在公眾中缺乏熱度，那么長(zhǎng)春電影節(jié)的現(xiàn)狀是否辜負(fù)了它的存在價(jià)值？在各大城市努力打造網(wǎng)紅形象營(yíng)銷自己的時(shí)代，長(zhǎng)春能否打破條條框框，讓長(zhǎng)春電影節(jié)在公眾視野中發(fā)出自己的聲音，這是未來要努力的方向。

注釋：

①李宗誠(chéng).節(jié)事活動(dòng)與城市形象傳播[J].當(dāng)代傳播，2007(04):31-33.

②狄丹.節(jié)事活動(dòng)中城市傳播問題的探究[J].今傳媒，2016(11):49-50.