新主流媒體的輿論引導特點及優(yōu)化探析

□ 趙曉萌

一、新主流媒體的輿論引導

與傳統(tǒng)媒體時代的主流媒體不同，新主流媒體不再僅指報紙、廣播上的官方媒體，而且也包括在不斷變化的新媒體環(huán)境下，呈現(xiàn)時代特點并帶有強烈新媒體傳播特點的新主流媒體。如在微博、抖音等平臺均開設(shè)賬號的“人民日報”，或是在各社交平臺深耕內(nèi)容創(chuàng)作的“俠客島”，又或者是在社交平臺開設(shè)賬號的官方機構(gòu)，如“共青團中央”“平安北京”等。這些媒體借助社交平臺，在信息發(fā)布，尤其是輿論引導方面發(fā)揮著重要作用。我國學者陳力丹認為，“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強烈長度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。”在當下的媒體環(huán)境中，不僅網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)，輿論環(huán)境更是呈現(xiàn)出復雜化、多樣化，一些負面輿情甚至會威脅社會穩(wěn)定。因此，需要新主流媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論進行正確引導，以保證穩(wěn)定的輿論環(huán)境助力國家政策的平穩(wěn)落地及社會的有效治理。

二、新主流媒體輿論引導的特點

從輿論的客體來看，不單單指那些消極負面、反映社會黑暗面的話題事件，還包括能夠引起人們對社會的積極討論及對未來生活期盼的事件。換句話說，任何能夠引起公眾廣泛討論的事件、話題都屬于輿論的范疇。筆者以正面、負面輿論事件為出發(fā)點，分析新主流媒體在輿論引導方面的具體特點。

（一）正面輿論事件的引導特點

1.積極擴散，多方發(fā)力，刻畫輿論點。在我國，正面輿論事件往往與國家形象塑造、社會良好風尚的弘揚以及人物光榮事跡相關(guān)，此類事件本質(zhì)即為正面，因此新主流媒體在傳播時也非常積極主動，往往在多個平臺，全方位、多角度地進行事件報道。比如，在2019年建國70周年的媒體報道中，以“人民日報”為例，在微博上創(chuàng)建了如“你身邊那些叫建國的人”“國慶大閱兵”“女兵不哭”“14億粉絲守護阿中哥”等話題，受到網(wǎng)友及其他媒體的廣泛參與和傳播。其中，由“人民日報”微博賬號創(chuàng)建的“國慶大閱兵”話題不僅在微博上閱讀量累計達到32.8億次，其微信公眾平臺的相關(guān)賬號也發(fā)布相應(yīng)長篇圖文內(nèi)容，實現(xiàn)了多平臺、多角度地呈現(xiàn)輿論。另外，在國慶節(jié)前期以及國慶節(jié)期間，新華社、央視新聞、人民網(wǎng)、《人民日報》等多家主流媒體利用抖音賬號發(fā)布多個如“大閱兵時的感人瞬間”“大閱兵背后的故事”等短視頻，通過碎片化傳播，進行全方位的話題滲透，實現(xiàn)輿論引導教化大眾的目的。

2.持續(xù)并聯(lián)合報道類似事件，強化聲音。當一個正面輿論事件出現(xiàn)時，新主流媒體往往會抓住這件事件的核心輿論點，提煉出精準的關(guān)鍵詞進行傳播，在一段時間內(nèi)對該事件進行持續(xù)關(guān)注，并且也對類似事件進行報道。比如“飛機上醫(yī)生吸尿救人”事件，“澎湃新聞”微博從報道該事件的發(fā)生到詳細介紹當時醫(yī)生為什么會在飛機上采取此類救治方法，再到報道救人醫(yī)生獲獎金10萬元，醫(yī)生將獎金全部捐款，以及后來發(fā)表獲獎感言，對此事的前因后果進行了將近一個月的持續(xù)性報道。同時，在此過程中，“澎湃新聞”也對廣東兩名醫(yī)生在飛機上為突發(fā)疾病的乘客徒手清異物的事件進行報道，強化對醫(yī)生正面形象的刻畫。

（二）負面輿論事件的引導特點

1.及時回應(yīng)，快速跟進，主動介入調(diào)查。在一起負面輿論事件發(fā)生后，用戶往往希望新主流媒體能夠迅速發(fā)聲，對事件進行真?zhèn)无q證。但由于大量的信息充斥在社交媒體中，若未調(diào)查清楚就盲目跟進，只會錯誤地引導輿論，因此媒體只能盡可能快速地了解情況，或在官方部門回應(yīng)后開始跟進。如2019年11月25日18時左右，美妝博主“宇芽”爆出自己被家暴一事后，相關(guān)話題幾次排在微博熱搜話題榜前三位，但大部分的新主流媒體并未給出回應(yīng)。在江北警方關(guān)注并調(diào)查后，26日7時左右“中國新聞網(wǎng)”才對此事進行了轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)，表示警方已對此事進行調(diào)查，隨后《錢江晚報》、《成都商報》、“華龍網(wǎng)”等地方新主流媒體才相繼回應(yīng)。其中，《成都商報》下的“紅星新聞”與“宇芽”所在公司市場部的工作人員取得聯(lián)系，通過工作人員證實“宇芽”并非炒作，回應(yīng)部分用戶質(zhì)疑的同時，安撫大眾的情緒，防止次生輿情的產(chǎn)生。

2.發(fā)表評論，引導輿論從混亂走向有序。新聞評論作為新聞報道中非常重要的文體，在輿論引導方面也發(fā)揮著不可忽視的作用。尤其是在負面輿論事件中，人們會對事件及事件當事人進行密切關(guān)注和廣泛討論，由于在社交媒體平臺上言論的高度自由性，因此若不對輿論加以引導，其走向往往很難預(yù)測。而新聞評論便是輿論引導的重要工具。新主流媒體可以通過多方社交平臺如微博、微信公眾號或新聞聚合類網(wǎng)站發(fā)表評論，如《人民日報》的“人民日報評論”微信公眾號中的“睡前聊一會”這個專欄就會對當下發(fā)生的一些引發(fā)公眾熱烈討論的事件進行評論，以引導公眾輿論向正確且不過激的方向發(fā)展。如在“宇芽被家暴”事件發(fā)生時，“睡前聊一會”專欄就以《反家暴，需要更多人勇敢站出來》一文，鼓勵更多家暴的受害者發(fā)聲。

三、新主流媒體輿論引導優(yōu)化方法

（一）創(chuàng)新傳播理念，打破固有思維

新主流媒體應(yīng)明晰，當下的傳播環(huán)境、意見環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了極大變化。關(guān)系+分享式的社交媒體成為信息傳播的主陣地。新主流媒體在關(guān)注輿論事件的同時，應(yīng)與用戶形成良性且積極的互動，重視用戶的真正訴求。比如在輿論事件發(fā)生時，媒體自身應(yīng)明確用戶究竟是希望媒體先站出來引導話題還是先對該事件進行深入的調(diào)查再發(fā)聲。

（二）充分利用技術(shù)手段監(jiān)控輿論

隨著大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的滲透，利用技術(shù)對輿論進行全方位的監(jiān)控也愈加常見。如知微事見網(wǎng)站，便是利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，對當下發(fā)生的輿論事件進行監(jiān)控，并生成可視化的數(shù)據(jù)圖供公眾查詢。另外，還有一些專門的輿論監(jiān)測機構(gòu)，為企業(yè)和政府提供專門的服務(wù)。一些地區(qū)級的新主流媒體可聯(lián)合專業(yè)公司，能力雄厚的媒體也可自行建立輿論監(jiān)測機構(gòu)。總之，要充分利用技術(shù)為輿論引導提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)找到公眾的關(guān)注點，進而更好地引導輿論。

（三）運用圖片、視頻等形式引導輿論

當下，圖片和視頻已經(jīng)成為信息傳播的重要方式，尤其是短視頻，更是成為人們獲取信息的主要方式之一。許多新主流媒體已熟練運用圖片和視頻的形式報道新聞。如《人民日報》官方微博在香港暴亂問題上多次采用主題為“我們的愛豆叫阿中”“中國的香港”等圖片，表明立場的同時引發(fā)公眾廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。再如新京報的“我們”視頻和中國新聞網(wǎng)的“追光”視頻，都是在輿論事件發(fā)生時，對相關(guān)人物進行采訪，探究事件背后的原因，幫助公眾尋找真相。

（四）從平息輿論到評析輿論，尋找社會問題，服務(wù)公眾

一些媒體認為，在負面輿論事件面前，不說不報便是明哲保身，但在新媒體環(huán)境下，這樣往往會導致公眾對媒體的不信任和放棄。新主流媒體應(yīng)該在知悉真實情況后，快速回應(yīng)，盡可能地表明立場，防止輿論走偏。同時，更要注意到輿論事件背后所隱藏的社會問題，如高以翔事件背后便體現(xiàn)出當下一些公共場所急救裝置配置不合理以及人們急救意識不強等問題。在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，為公眾普及相應(yīng)知識，實現(xiàn)服務(wù)公眾的目的。

自古便有“防民之口甚于防川”的論述，對人民的言論、意見、情緒，應(yīng)該疏導而不應(yīng)該堵塞。所以，對于人民的言論，要盡量疏導，而非簡單地一禁了之。新媒體環(huán)境下，主流媒體更應(yīng)該承擔起疏導輿論、引導輿論的責任，利用自身權(quán)威和公眾的信任，使公眾在混亂的輿論中聽清理性的聲音。