互聯網時代下的網紅“直播帶貨”模式探析

□ 胡明珠

一、互聯網時代網紅“直播帶貨”模式的優勢

網紅“直播帶貨”是依托于直播技術誕生的一種網絡營銷新模式，主要是通過互聯網平臺，雇傭具有網絡影響力的內容生產者，使用網絡直播功能近距離進行商品展示，與觀眾形成雙向互動，進而達到推廣特定產品、擴大品牌效應的目的。該模式憑借直播技術的更新換代與網紅經濟的加持在短時間內迅速崛起。

（一）打破傳統：凸顯直播體驗的真實貼切

在以往的網購模式中，產品信息傳播大多局限于圖片、文字等靜態信息的單向傳播。在這樣的傳播介質中，消費者接收到的產品信息是相對匱乏的，而經過商家精修后的商品圖片與實物圖片存在著一定偏差，這種偏差會使消費者對產品的真實性產生質疑，從而不利于產品的銷售。網紅“直播帶貨”模式打破了以靜態信息為主的購物形式，直播的實時傳輸與雙向互動讓作為信息傳播者的主播難以偽裝自己，其行為會被直播鏡頭即時捕捉并實時傳輸到受眾面前，極大地降低了直播的匿名性與虛擬性，讓觀眾擁有更加真實的產品體驗感。此外，網紅還會利用直播平臺與觀眾快速建立起情感紐帶，將產品的賣點如形狀、顏色等放大，全方位立體式地呈現給觀眾，通過在線使用商品，對使用技巧和效果進行演示，讓用戶在了解商品細節的同時也能掌握商品的使用方法，從而增加用戶對商品的信賴感。

（二）“網紅效應”：增強并優化用戶體驗

在傳統的網絡購物方式中，通常是消費者利用對關鍵詞的搜索，主動購買產品，這是建立在大量挑選辨別的基礎上的購物。而在直播過程中，網紅作為網絡平臺中的新型意見領袖對用戶能夠產生一定的勸服效果，其自身魅力也成為產品的附加信息。

從傳者角度出發，網絡直播中網紅與觀眾實現了虛擬在場的實時交流，并憑借自身的“人格營銷”增強了產品信息的可靠性。人氣較高的網紅具有龐大的瀏覽量，主播特質會成為商品信息的附加價值，從而促使消費者在網紅粉絲的影響下去了解產品，以此激發消費者的購買欲望。

從受眾視角出發，“網紅效應”能夠讓用戶在直播過程中獲得需求滿足感與群體歸屬感。勒龐曾提出，群體在智力上總是低于孤立的個體，但是從情感來看，群體能夠表現得比個體更好或更差，這全看接受的暗示是什么性質。在直播過程中，網紅與用戶聚集在相對封閉的虛擬直播間中，形成具有排他性的場景，粉絲的實時留言與彈幕互動，極易讓新用戶融入到購物狂歡的場域中。由于直播本身的互動特質，用戶的話題一致，因此消費者極易獲得群體歸屬感，在接收到來自意見領袖推銷產品的暗示后，往往會產生跟風下單的現象。

二、互聯網時代下網紅“直播帶貨”模式中存在的問題

（一）過度依賴網紅形象

網紅在網紅直播賣貨模式中扮演著中介人的角色，其解說能力、自身口碑、網絡形象等都直接影響用戶對產品的認知。網紅推薦的產品在很大程度上是網紅形象物化后的實體存在。參與直播的觀眾大多是基于“網紅效應”衍生出對產品質量的信任。但隨著直播技術的升級與市場需求的變更，同質化競爭、用戶對網紅推薦的不信任等因素，對直播賣貨模式造成了一定的沖擊。產品信息來源單一會使用戶產生網紅信譽近乎等同于產品質量的認知。因此，網紅“直播賣貨”模式過度依賴網紅形象具有一定的風險，一旦主播出現負面事件，會直接對產品銷量與品牌形象產生負面影響。

（二）同質化競爭嚴重

網紅“直播賣貨”模式主要依托于網紅本身帶來的粉絲流量，但由于網紅直播的門檻較低，因爆紅所聚集的粉絲往往會快速地被轉換為商業價值。因此隨著網紅人數的增長，許多店鋪產生了同質化競爭現象。不同的直播間與主播介紹相近商品會使用類似的話語，同質且不優質的內容不能再為用戶提供有用的信息，由此對主播產生了審美疲勞，而一開始抱有好奇且娛樂心態的用戶在此期間也不再關注直播內容。由此可以看出，同質化競爭讓各大網紅主播之間的優勢難以得到充分發揮，造成潛在消費者的減少，為網紅直播帶貨生態帶來消極影響。

（三）網紅推介與商品質量存在嚴重差異

目前在“直播帶貨”模式中最受關注的問題還是商品的質量問題，許多用戶下單后收到的商品和主播展示的樣品存在較大的偏差。2020年3月31日中國消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者不使用直播電商購物的最大顧慮是擔心商品質量的保證程度，占比達到60.5%。直播電商主要依靠主播講解吸引消費者，而主播中多是網絡紅人及明星，本身能夠帶來一定的人氣與流量，產品一定程度上的售賣主要依靠人而不是物。此外，在直播賣貨過程中，網紅主播借助拍攝濾鏡、打光設備等對商品進行美化以促進消費。基于此，對于一些產品質量存在問題的產品，消費者收到實物之后的心理落差會更大。

三、互聯網時代網紅“直播帶貨”模式的發展方向

（一）提升網紅自身素養

隨著“直播電商”模式的興起，越來越多的網紅嘗試通過直播平臺向用戶推薦產品，以期實現用戶的注意力變現。但同質化競爭激烈，粉絲留存率直接影響著網紅群體的商業價值。所以主播不能僅僅依靠“人格營銷”吸引粉絲，更需要不斷提升自身的業務能力，為觀眾扮演好意見領袖的角色。首先，通過學習加強對產品的了解，提升專業解說能力，深入了解商品的形態與屬性，確保在直播過程中對產品進行全方位的展示，以強化觀看直播的用戶的信任度，提高用戶黏性。其次，在選擇品牌合作商時，主播要加強對產品質量的甄選，策劃有自身特色的直播活動，做到播前有體驗、有比較。

（二）提升廠商的專業化水平

網紅“直播帶貨”模式是建立在網紅基礎上的衍生產物，憑借主播的大力推薦，建立對產品的信任感，從而提升產品的銷售額。在介紹的過程中，用戶對主播的信任和跟隨心理，極易引發用戶的購買欲望。由于整個交易進程迅速便捷，產品一旦質檢不過關，在直播中出現失誤，將導致整個營銷活動的失敗。因此，商家應當不斷提升商品的質量，為用戶提供優質安全的產品，才能迅速使粉絲經濟達到最大化，而不是一次性的利用。主播本身也需要加強對商家產品的選擇，確保推薦的產品都是高品質的。廠商自身專業性的提升，是網絡直播電商模式得以快速發展的重要基礎，也是將主播粉絲商業價值最大化的重要保證。

（三）加強平臺自身及外部監管

電商直播平臺作為自帶商品屬性的直播模式，為了能夠實現長效的發展，應該加強自身內部監管，加強對網紅主播的挑選，確保能與觀眾產生良好的互動，精準地將產品細節傳輸給觀眾。一方面要牢牢堅守創新性思維與可持續經營理念，升級平臺功能以吸引用戶；另一方面也要加強對品牌商的監管，對其進行定期抽檢，保證所推廣商品的質量。

對外部監管而言，觀看直播的用戶應該強化自身的維權意識，對于商品出現的質量問題應當及時借助相關渠道進行信息反饋，督促直播平臺與商家更好地完善自身。相關媒體則需要更好地發揮自身監督功能，為受眾提供更多維權的機會與渠道。

四、結語

在直播經濟中，網紅“直播帶貨”模式是對傳統購物模式的一種革新，是順應用戶需求的一種轉變。為了順應市場發展新要求，應當充分借助網紅群體的巨大影響力，將粉絲紅利變現最大化，推動“直播賣貨”模式健康發展。而對于直播帶貨模式下出現的種種問題，需繼續完善相關監管體制，切實保障顧客的權益，多方共同建立監管體系。