如何激發(fā)自媒體中的用戶評論

□ 陳子璇

評論回復是一個很重要的運營者與粉絲溝通的渠道，對于自媒體的運營者而言，“得粉絲者得天下”已成為運營者的信條。但僅僅獲得了粉絲卻是遠遠不夠的，更重要的是去激活粉絲為自媒體帶來“人氣”。作為自媒體重要組成部分的評論區(qū)，如果能夠精細化運營，可以為自媒體賬號帶來巨大的價值。

一、評論概述

在現(xiàn)代漢語詞典中，對評論有這樣的解釋，“評論是針對事物進行主觀或客觀的自我印象闡述”。從傳統(tǒng)媒體的角度出發(fā)，評論要由論點、論據(jù)、論證三者共同構(gòu)成，具有政策性、針對性和準確性，是專業(yè)媒體或作者面向普通大眾發(fā)出的一種論說文體。針對2020年全球疫情，它評論《為全球抗疫注入溫暖的力量》；針對孫小果等9人涉嫌詐騙犯罪事件，它評論《孫小果背后是誰，不應久問無果》……通過專業(yè)媒體發(fā)出理性、有邏輯的評論文章，引導輿論走向，監(jiān)督社會各界，表明自身態(tài)度，啟發(fā)民眾思考。

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，人們的生活方式開始發(fā)生改變。互聯(lián)網(wǎng)本身所具備的交互性、即時性、開放性等特征，使公眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)表自己的態(tài)度觀點成為可能，并且能夠?qū)崟r、自由地發(fā)布觀點。趙艷認為，網(wǎng)絡評論是指在網(wǎng)絡媒體上就某一新聞事件和社會熱點問題發(fā)表評論。第一，評論主體呈現(xiàn)多樣性。新媒體的接近性、易用性等特點使得用戶能夠即時使用移動設(shè)備、個人電腦等發(fā)表評論，評論的主體不再局限于專業(yè)的媒體機構(gòu)或個人。第二，評論的形式呈現(xiàn)多媒體性。用戶不僅可以通過文字、語音的方式發(fā)表評論，還可以通過表情包、網(wǎng)絡語言、圈子語言等方式表達自身觀點。第三，評論的時間呈現(xiàn)即時性。由于新媒體傳播本身所具備的即時性特點，用戶可以實時在原文章下進行評論。第四，評論的載體呈現(xiàn)多元化。從微博、微信，到近來迅速發(fā)展的抖音、拼多多，都設(shè)置了用戶評論的功能，發(fā)揮用戶評論的最大價值，為自身傳播助力。

二、評論的價值

（一）評論對電商的價值

《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年中國手機網(wǎng)購用戶規(guī)模達6.1億，社交電商購物用戶規(guī)模達到5億。2019年社交電商占比網(wǎng)絡零售規(guī)模超過20%，預計2020年將超過30%。從買家的角度來說，他們更愿意看到產(chǎn)品的真實評價與真實品質(zhì)，因而以圖片、短視頻為主的買家秀，比任何優(yōu)美的文字都更有說服力。

好的評論能夠提升用戶對電商的信任度。從眾心理認為，個人容易受到外界人群行為的影響，從而在知覺、行為、判斷上符合多數(shù)人的行為方式，只有小部分人能夠保持獨立，不被從眾。而好評恰恰符合了多數(shù)人的這一心理。數(shù)據(jù)顯示，用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）能夠提升電商信任度并提高轉(zhuǎn)化率。

（二）評論對微信公眾號的價值

在微信公眾平臺中，評論的功能與作用也具備其自身特點。首先，與其他平臺不同的是，微信公眾平臺的評論需要管理者精選才能出現(xiàn)在文章下方。其次，微信公眾平臺中評論只可點贊，且評論的順序會按照點贊數(shù)排序。此外，被精選的評論只有管理者可以回復，而其他用戶或粉絲不可回復。因此，根據(jù)微信公眾號評論功能的特點，評論對公眾號的價值同樣需要被重視。

對于粉絲而言，微信公眾號下的評論能夠幫助其找到共鳴。粉絲在閱讀訂閱號內(nèi)容時，其關(guān)注點主要集中在文章的主題內(nèi)容，當文章閱讀完畢后，會形成自己對文章的態(tài)度看法，這時，如果在評論區(qū)能夠看到與自己觀點相似的評論內(nèi)容，往往能夠促進粉絲對文章產(chǎn)生情感的共鳴。

對于公眾號文章作者而言，微信公眾號下的評論能夠給予其激勵，同時為其改進公眾號提供借鑒。不同的人具備不同的審美偏好，對于創(chuàng)作者而言，其創(chuàng)作出的內(nèi)容必定會受到有些人的喜愛，同時也會收到不同的反對觀點。但精選評論能夠給創(chuàng)作者提供激勵作用，這代表著創(chuàng)作的文章得到粉絲的認可與喜愛，對創(chuàng)作者的成果是一種肯定，能夠促進文章的持續(xù)產(chǎn)出。

對公眾號而言，微信公眾號下的評論能夠為文章造勢，營造出一種“熱鬧的閱讀場景”。在線下購物時，排隊較多的門店通常會給人一種商品很好的感覺。微信文章也是如此，較高的評論量會給用戶“大家都在讀”的感覺，從而增強用戶對文章的認同感。

（三）評論在社交媒體中的價值

社交媒體具備更高的互動性、傳播速度更快、信息量更加冗雜、傳播成本更低、公開性更強，網(wǎng)狀的社交網(wǎng)絡更能適配線下的人際交往。因此，用戶評論在其中具備的作用也有所不同。

對創(chuàng)作者來說，評論是選題最好的靈感來源。在選題策劃時，用戶頻率區(qū)可被視為最好的用戶調(diào)研場地，通過查看評論，對用戶評論做好分析統(tǒng)計歸納，發(fā)掘用戶的需求與興趣點，有助于提升創(chuàng)作作品的吸引力，最大限度激發(fā)用戶的共鳴。

三、新媒體運營中激發(fā)評論的方法

（一）如何激發(fā)以淘寶為代表的電商平臺中的評論

首先，可以通過好評返現(xiàn)吸引用戶好評。電商主可以在商品包裝中放置“好評”返現(xiàn)提示卡，提示消費者給出好評即可獲得一定數(shù)量金額的返現(xiàn)，盡管金額不多，但只要商品質(zhì)量過關(guān)，足以吸引消費者輕松動動手指給出好評。

其次，可以策劃活動引導用戶評論。線下銷售可以策劃活動，線上同樣可以策劃營銷活動，在新媒體傳播能力的加持之下，甚至可以取得更好的傳播效果。例如，淘寶曾與環(huán)球影業(yè)旗下著名IP合作推出小黃人活動。在活動的聚合頁面中，將具有小黃人元素的商品聚合在同一個頁面中，采用購買即派發(fā)優(yōu)惠券的形式引導消費者購買。

（二）如何激發(fā)以微信公眾平臺為代表的自媒體中的評論

微信公眾號的創(chuàng)作者每天會發(fā)布內(nèi)容作品，而據(jù)統(tǒng)計顯示，當前日更的公眾號大約有五十七萬多。在大量的微信文章中，一旦看到有眾多評論的內(nèi)容，難免會好奇文章內(nèi)容是怎樣的。

第一，運營“捧場王”，帶動用戶評論欲望。如果對文章的評論量沒有把握，就要提前備好“馬甲”自己創(chuàng)建用戶評論。例如，在公眾號末那大叔一篇名為《月薪3000和3w，都會娶什么樣的女孩？》的文章下方，末那大叔自己進行評論“如果給你一瓶后悔藥，你想用在哪里？”，并將其置頂，引發(fā)眾多粉絲評論。

第二，及時精選評論，機智回復評論。對于粉絲的評論，運營者一定要及時挑選、回復，在新媒體時代，消息傳遞發(fā)送瞬時可達，如果用戶的評論久久不能得到回應，會給用戶造成公眾號缺少誠意、運營不當?shù)母杏X，甚至會影響到用戶的下一次評論行為。例如，在公眾號衷曲無聞的一篇名為《你為什么一點戀愛的想法都沒有了？》的文章下，一位粉絲評論“愛你的文字，多過愛你，我會不會太直白了”，作者對其回復“四舍五入就是愛我了”，既機智又巧妙。

第三，巧設(shè)提示點，文末提示用戶評論。在文章的末尾可以采用提問的方式引導用戶評論，通過設(shè)置表情包或通過簡短的一句話提醒用戶評論，就有可能會起到很好的效果。例如，在公眾號Voicer的文章《Ginko：大部分人在工作前，都不知道自己想要什么工作》最后，作者設(shè)置提問“你也相信魔法存在嗎？你有什么想提問Ginko？猜猜下一期的嘉賓會是誰？”，吸引了大量粉絲在文末進行評論。

第四，制造共鳴，吸引用戶主動評論。文章的創(chuàng)作者要對自己的粉絲非常了解，這就需要創(chuàng)作者在日常生活中做好用戶調(diào)研，明確用戶心理，把握用戶偏好，產(chǎn)出符合用戶期望又超出用戶期望的作品。就是讀者在讀完文章獲得滿足之后還有額外的收獲。當讀者的需求被極大滿足之后，他們往往會主動在文章后進行評論。

第五，自挖“槽點”，引起用戶主動評論。吐槽已成為如今大多數(shù)人的解壓新方式，當槽點與流行梗相結(jié)合，更能引發(fā)用戶的興趣。例如，在公眾號二月十三的《高考志愿填報指南》（2020修訂版）一文中，將選擇題梗與報考上海交通大學相結(jié)合，引發(fā)大量粉絲評論。

（三）如何激發(fā)以微博、抖音為代表的社交媒體平臺中的評論

首先，要寫自己擅長又感興趣的內(nèi)容。每個人都是自己擅長領(lǐng)域的專家，因此在創(chuàng)作自己熟悉的內(nèi)容時，才能創(chuàng)作出打動讀者的內(nèi)容。在建立一個賬號之初，一個自媒體創(chuàng)作者首先要從內(nèi)容、形式、價值觀和風格上盡量保持一致，吸引、打動用戶，使其“心甘情愿”地進行評論。除此之外，創(chuàng)作者還應注重提高內(nèi)容的信息密度，當信息密度提高，用戶潛在的可評論點就會隨之增多，用戶在看完內(nèi)容后進行評論的可能性也就越大。

其次，用讀者點“刺激”用戶評論。在微博和抖音這類社交媒體平臺中，創(chuàng)作者要有用戶思維，想用戶所想、替用戶發(fā)聲。當用戶在讀完文字或看完視頻后產(chǎn)生同理心或是共鳴時，往往需要一個窗口去宣泄，這時，評論區(qū)就成為他們最便捷、即時的宣泄窗口。例如，抖音中的“羅姑婆”是一位70歲的農(nóng)村老奶奶，她用“90后”的流行語，通過搞笑的方式告訴女生如何辨別渣男，教癡男怨女如何三秒忘記一個人，規(guī)勸感情男女分手應該體面，每期視頻都能夠戳中年輕人的痛點，獲得極高的評論點贊量。

最后，善露“馬腳”調(diào)動用戶留言積極性。在文字或視頻中露出明顯的小錯誤，故意讓用戶發(fā)表評論來糾正，能夠調(diào)動用戶的評論積極性。例如，在抖音文案中有人配文“一個月600塊，一年就是6萬，10年應該就有100萬可以買房了”，通過計算中的明顯錯誤引發(fā)用戶評論。

四、結(jié)語

綜上所述，做好評論區(qū)的運營毋庸置疑。評論區(qū)不僅是了解粉絲的重要渠道，還是提升粉絲黏性、提高賬號活躍度的重要方式。運營者可以通過評論區(qū)及時了解到用戶想知道什么，興趣點是什么，還可以獲取讀者的反饋，激發(fā)粉絲的分享欲望獲取提高的UGC價值。盡管用戶評論僅僅占內(nèi)容界面的很小一部分，但評論同樣能為自媒體帶來流量，它所具備的數(shù)據(jù)價值遠遠大于它的表面所見。