“私藏的流動”：微信讀書的社交閱讀品牌傳播

□ 官笑涵

英尼斯在《傳播的偏向》中提出，“一種新媒介的出現，將導致一種新文明的產生。”閱讀是人們長久以來形成的習慣，它是文化傳播、知識傳遞、娛樂身心的重要途徑。移動互聯技術的發展，讓閱讀場景也發生了變化，閱讀活動從紙質信息向數字終端靠攏，這種利用碎片化時間的移動終端閱讀已經成為普遍的媒介使用習慣。

根據艾瑞咨詢發布的《2019年中國數字閱讀行業案例研究》，中國國民數字閱讀接觸率達到79.3%，已然超過紙質圖書閱讀率。數字閱讀產業作為互聯網內容的典型代表，面臨居民文化娛樂消費升級的風口，在政府倡導的振興文化產業浪潮中擁有巨大潛力和發展機遇。在眾多的移動閱讀APP中，微信讀書開創了行業的創新點：依靠社交化運營的模式拓展了移動閱讀行業的外延，受眾的個人閱讀行為可以通過主動分享與其他用戶相關聯，形成以閱讀為節點的虛擬社交關系。

微信讀書的用戶之間關系鏈的基礎是微信的熟人社交圈，依靠在熟人基礎上建立的關系鏈條，以社交帶動閱讀，影響用戶的閱讀習慣，提高用戶的黏性。總體來說，微信讀書APP反映了社交網絡時代人們處在媒介化社會當下所形成的新的閱讀習慣和文化類產品的消費特性，值得研究者和從業人員將研究視野投向此處。

一、移動閱讀行業發展現狀

（一）移動閱讀的市場現狀

2019年的調查報告顯示，中國網民數字閱讀的接觸率已到達79.3%。根據艾瑞咨詢的分析數據，2019年我國移動閱讀市場規模達到了180.5億元，同比增長率為17.6%，數字閱讀尤其是移動端閱讀發展迅速。移動閱讀和社交閱讀正在成為未來的發展趨勢。在此行業風口的刺激下，催生了一系列數字閱讀APP和網站，它們憑借強大的寫手團隊、豐富的書籍資源或者閱讀模式的用戶友好性贏得了大量讀者的好感。

總體來看，數字閱讀類市場主要有以下幾類：第一，圖書類的電商網站，如當當、孔夫子網等；第二，依托互聯網科技公司的移動讀書APP，如掌閱ireader、QQ閱讀和微信讀書；第三，主打圖書分享的網站，如豆瓣網類似的文藝愛好者交流的平臺等。就移動閱讀APP的發展狀況來看，絕大多數APP都能提供豐富的圖書作品，也擁有完備的細分市場定位，比如會針對讀者性別、年齡和職業的不同，開發不同的讀書頻道。但各類APP之間的細致差異也很明顯，比如掌閱iReader的特色在于海量的網絡小說版權資源，而網易云閱讀則主打依靠網易門戶的資訊內容，主打內容聚合平臺的特點。

（二）國內移動閱讀的用戶群體

目前中國的移動閱讀用戶性別差異明顯、年齡差異明顯。由于網絡文學多集中在玄幻、武俠、修真、恐怖、懸疑等題材，男性移動閱讀用戶的數量明顯多于喜愛言情、文藝類作品的女性用戶。就年齡層面上來說，移動閱讀的主力軍多為30歲以下的年輕群體，但隨著互聯網終端設備的普及和推廣，其他年齡層的用戶也呈現出較為明顯的增長。從筆者回收的問卷調查結果來看，35歲以下的用戶超過90%；25歲到30歲的人群占比最多，達到38.8%。

微信讀書的用戶在地理上集中于東部沿海地區以及中部經濟較發達的區域。正所謂經濟基礎決定上層建筑，優良的物質文化基礎為閱讀這種精神文化追求提供了肥沃土壤。

二、微信讀書品牌的外部環境分析

隨著我國國民經濟水平的提高，人們對文化和娛樂的需求日益旺盛。數字閱讀作為互聯網內容的典型代表，在我國“振興文化產業”與移動互聯網發展的雙風口下，爆發出巨大的發展潛力和市場前景。作為新的經濟增長和盈利模式的內容生產行業，其專業度與垂直度也在不斷加深，優質內容成為各平臺的核心競爭力。

政策紅利客觀上促進了微信讀書的發展。文化產業受到國家政府的大力扶植，移動閱讀行業是符合社會發展進步方向的先進性產業，具有很強的生命力和創造活力。政府對數字閱讀也給予了肯定，陸續出臺一系列政策進行指導，逐漸強化渠道和內容的監管力度，持續完善數字閱讀行業政策，扶持產業向好發展。

媒介技術的發展為微信讀書創造了有利條件。伴隨移動互聯網的發展，人們的媒介接觸習慣被手機屏幕重構，傳統意義中的“讀書”活動，也從私密的、處于特定場所內的行動轉變為在線的、可見的社交活動。除了帶給我們閱讀方式的轉變外，還有閱讀內容的篩選、送達——算法和大數據的應用讓精準化推送書籍成為可能，從而為更加針對性地留存客戶、提高忠誠度和顧客黏性提供了便利條件。

三、品牌策略亮點：優質內容、社交互動、圈層傳播

從自身角度分析，微信讀書APP之所以能獲得如此醒目的用戶增長，其品牌傳播的成功得益于順應了技術與人和諧共生的大趨勢。

（一）提供優質內容

微信圖書提供了豐富的圖書資源，主要瞄準高端市場和嚴肅的人文社科、文學藝術類讀物，提供各個學科領域的權威、優質出版作品。此外，微信讀書還采用了和豆瓣社區一樣的評分機制。每一本讀物都由所有閱讀過它的用戶評分，通過這樣的篩選機制，將用戶反饋融入到了品牌傳播的過程中，實現了內容的優勝劣汰，讓讀物的質量越來越走向優質、精良。

（二）搭建社交互動鏈

微信讀書的主要邏輯是基于用戶找書、閱讀、評書、分享等活動，在其中加入社交元素。“想法”功能是微信讀書最獨特之處。微信讀書的用戶，在閱讀時能夠選取自己感興趣的段落或者語句，進行想法標記，不僅能達到優先級的作用還能記錄當時的一些思維，類似于社交媒體中的評論功能。從社交上來講，想法的功能促進了用戶以書會友，在提供良好閱讀體驗的同時，實現書友之間閱讀心得體會的交流、分享。

微信讀書的好友排行也滲透著社交媒體的特點。它會呈現出所有使用微信讀書的微信好友的排名。對用戶而言，這類排名是一種健康的排行方式，利用熟人之間的對比和微妙的攀比心理，來激勵用戶使用微信讀書；對產品來說，能有效地促活，激發好勝心強的用戶保持閱讀習慣，提高用戶付出熱情的意愿。

（三）巧妙利用熟人圈層傳播，實現品牌知名度共振

微信讀書的讀物是通過閱讀時長換取無限卡來獲得的。無限卡的換取除了自身的閱讀活動，更多地是需要用戶通過轉發、組成讀書小隊和參與抽獎活動來實現。在組隊和轉發的過程中，微信讀書便通過熟人圈層的人際傳播實現了廣告效應。

四、對微信讀書品牌的反思和改進措施

雖說微信讀書在良好的運營與產品模式上取得了很大的成功，但卻在細節上仍需很多改進。首先是過度分享與隱私保護的尺度問題。微信讀書的分享機制，導致了一部分用戶對隱私問題感到不滿。其次，微信讀書界面設計需要進一步優化。簡潔到只有圖形、沒有文字提示的閱讀界面，提高了用戶的學習成本，某種程度上增加了用戶的使用阻力。

此外，微信讀書還可以在以下方面進行嘗試。1.提供聽書選項，有益補充基于電子文本閱讀的知識生產活動，打造全方位立體的內容生產體系。2.用戶界面應保證用戶體驗的流暢完整，必要時可以犧牲簡潔要求。3.加大高校宣傳力度，學生是閱讀的主要目標群體，如果能夠獲得學生群體的擁戴，將有利于培養整個社會群體的閱讀習慣。在年輕群體中的流行，也有利于“微信讀書”快速成長。4.強化微信讀書評分系統的概念，將其打造成另一個讀者認可的權威評分系統。