新冠疫情背景下實(shí)體書店面臨的困境與消費(fèi)突圍

◇蘇 謙◇

在快節(jié)奏的城市生活里，書店永遠(yuǎn)可以給人們提供一片溫暖寧?kù)o的天地。實(shí)體書店舒適安靜的閱讀環(huán)境可以幫助人們攝取精神食糧，放松身心，讓人們得到精神慰藉。因此，實(shí)體書店的存在具有重要的意義。但是，2020年春節(jié)，一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情，讓實(shí)體書店受到嚴(yán)重的沖擊和影響，實(shí)體書店的生存與發(fā)展正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至3月，國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)同比下降15.93%，網(wǎng)店渠道同比上升3.02%，實(shí)體店渠道同比下降54.79%，實(shí)體書店2月零售總額比去年同期下降86.36%，是開卷進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)以來的最低值。其中，一、二線城市和較大規(guī)模的書城所受影響更為嚴(yán)重。具有“網(wǎng)紅”之稱的單向街書店因疫情影響，2月收入較往年下滑80%。2月底，書店微信公眾號(hào)發(fā)布《走出孤島、保衛(wèi)書店，堅(jiān)持了15年的單向求眾籌續(xù)命》，發(fā)起了充值50元到8000元不等的“單向自救會(huì)員計(jì)劃”。作為該書店創(chuàng)始人之一，許知遠(yuǎn)在音頻中坦言：“這是一封求助信，也是一封邀請(qǐng)函。15年前，我們創(chuàng)辦單向街時(shí)，就希望它不僅是一家書店，更是一種精神與生活的方式……”①?gòu)埬荩骸兑咔橄轮袊?guó)出版業(yè)與實(shí)體書店的困局與自救》，《中國(guó)文化報(bào)》2020年4月23日。

一、疫情背景下實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)面臨的現(xiàn)實(shí)困境

（一）日常開銷費(fèi)用高，單一的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致書店入不敷出

2020年1月起，各地的實(shí)體書店紛紛發(fā)出求救信號(hào)，由于疫情期間無人光顧，書店關(guān)門停業(yè)的同時(shí)還要面臨著高昂的房租、人工等費(fèi)用等支出，根本無法支撐門店正常運(yùn)營(yíng)。我國(guó)實(shí)體書店面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，加之書店本身的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就比較低，同時(shí)國(guó)家的政策扶持相對(duì)較少，實(shí)體書店舉步維艱①趙琬瑩：《實(shí)體書店“外賣送書”服務(wù)業(yè)態(tài)創(chuàng)新初探》，《出版廣角》2020年第9期。。

當(dāng)前，大部分的實(shí)體書店只經(jīng)營(yíng)圖書、文具、文創(chuàng)、餐飲等，經(jīng)營(yíng)模式比較單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。充足的客源是實(shí)體書店的唯一來源，然而在疫情的影響下，人們減少聚集、出門。而實(shí)體書店所代表的閱讀需求并不是人們生活的必備需求，因此客流量大幅度降低，大家為了自身的安全，不愿意長(zhǎng)時(shí)間聚集在同一個(gè)密閉的空間，實(shí)體書店“門前冷落”，發(fā)展前景令人堪憂。

相對(duì)單一的經(jīng)營(yíng)模式使得實(shí)體書店缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過這次疫情的洗禮，應(yīng)該對(duì)書店的經(jīng)營(yíng)模式有一個(gè)全新的定位。書店的整體運(yùn)營(yíng)模式都需要進(jìn)行革新，在產(chǎn)品定位，市場(chǎng)的細(xì)分、消費(fèi)群體的定位、銷售渠道的拓展，營(yíng)銷方法的多樣化等方面，進(jìn)行研究和重新梳理，才能改變實(shí)體書店的現(xiàn)狀。

（二）電子書的興起導(dǎo)致看紙質(zhì)書的人越來越少

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活習(xí)慣也發(fā)生了翻天覆地的變化，想要學(xué)習(xí)知識(shí)，一部手機(jī)，一臺(tái)電腦就可以解決。互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了便利，也給各地的實(shí)體書店帶來了巨大的打擊，書店的存在也似乎開始變得可有可無。在疫情的影響下，為了自身和家人的安全，與去書店看書相比較，人們更愿意選擇用手機(jī)在線閱讀，方便快捷。像雜志這種快餐讀物，如果去書店購(gòu)買實(shí)體書，不僅沒有二次閱讀的意義，放在家里還十分占地方，最后只能淪為廢紙。而且紙質(zhì)書出行也不方便攜帶，因此只能被電子書取代②陳繼楊：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店?duì)I銷策略》，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2020年第9期。。

二、實(shí)體書店的消費(fèi)突圍及發(fā)展轉(zhuǎn)型

新冠肺炎疫情暴露出實(shí)體書店存在的諸多薄弱環(huán)節(jié)。當(dāng)前，經(jīng)營(yíng)者需要尋找“出路”，而不是“退路”。實(shí)體書店想要改變現(xiàn)狀，必須正視消費(fèi)嬗變，重塑自身定位。只有弄清楚這兩點(diǎn)，才能于危機(jī)中育新機(jī)，在變局中開新局。首先，實(shí)體書店的定位是給消費(fèi)者提供良好的閱讀環(huán)境，提供各類書籍供消費(fèi)者購(gòu)買和閱讀。其次，實(shí)體書店最大的消費(fèi)群體是當(dāng)代年輕人。當(dāng)實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者了解這兩點(diǎn)后，就可以以這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)為中心，進(jìn)行整改和重塑。筆者通過走訪調(diào)研，提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）書店的環(huán)境重塑

1.做好環(huán)境分區(qū)

當(dāng)前，在疫情影響下，實(shí)體書店想要正常營(yíng)業(yè)，必須對(duì)整體環(huán)境做出調(diào)整。除了做好日常消毒外，更要做好功能分區(qū)。筆者經(jīng)過走訪發(fā)現(xiàn)，目前許多實(shí)體書店都沒有功能區(qū)分，只設(shè)有前臺(tái)和書架兩個(gè)區(qū)域。雖然在書架周圍都會(huì)擺放一些座椅，但是大多數(shù)的人還是會(huì)選擇在書架旁邊觀看。這樣就造成了人員長(zhǎng)時(shí)間聚集。因此，建議實(shí)體書店做功能分區(qū)，單獨(dú)調(diào)整出一個(gè)閱讀區(qū)域，并且以隔斷的方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的隔離，這樣就可以保證消費(fèi)者擁有一個(gè)獨(dú)立的閱讀空間，能夠更好地閱讀和學(xué)習(xí)①徐冰，嚴(yán)未，陳玫宏等：《引導(dǎo)當(dāng)代青年群體回歸的實(shí)體書店設(shè)計(jì)研究》，《建筑與文化》2020年第5期。。同時(shí)避免了長(zhǎng)時(shí)間的接觸，保護(hù)了消費(fèi)者的自身安全。

2.做好主題建設(shè)

實(shí)體書店的消費(fèi)群體是年輕人。所以環(huán)境建設(shè)的對(duì)象要更傾向于年輕人的喜好。比如，可以通過簡(jiǎn)約、清新的環(huán)境提高書店的格調(diào)，在整體的裝修上選擇同一個(gè)主題，增加視覺好感度。如“Hello Kitty”主題、“海賊王”主題，以及最近受到年輕人喜愛的“漢文化”主題、“輕奢”主題等等。在這樣的環(huán)境里，消費(fèi)者不僅可以看書，還可以拍照分享，聊天②金乃玲，王子洋：《線下實(shí)體書店空間體驗(yàn)研究》，《安徽建筑》2020年第3期。。再配上舒緩的音樂，會(huì)讓整個(gè)書店別具一格，其本質(zhì)上是滿足了消費(fèi)者的心理需求。只有打造了符合當(dāng)下年輕人理念的閱讀休閑區(qū)域，才能夠保障實(shí)體書店的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，可持續(xù)發(fā)展。以“最美鐘書閣”為例，鐘書閣以萬花筒的主題風(fēng)格，贏得了大眾的喜愛，被譽(yù)為國(guó)內(nèi)最美書店，鐘書閣的成功，值得各大實(shí)體書店效仿和學(xué)習(xí)。當(dāng)前是“視覺至上”和“情懷至上”的時(shí)代，所以實(shí)體書店可以借鑒這一理念，從細(xì)節(jié)處著手，研究消費(fèi)者的審美情趣，打造獨(dú)具特色的專屬視覺空間。

(二)建立專業(yè)化書店

在市場(chǎng)趨于飽和的情況下，實(shí)體書店要做好專業(yè)化發(fā)展，可以嘗試在某一領(lǐng)域?qū)I(yè)化。例如，靠近學(xué)校的書店可以以文化類專業(yè)書籍為主，多儲(chǔ)備、銷售一些輔助學(xué)生學(xué)習(xí)的書籍；靠近企業(yè)和公司的書店可以以金融類，企業(yè)管理，銷售專業(yè)的書籍為主，并且打造優(yōu)雅舒適的閱讀環(huán)境，方便公司員工下班休息和放松。只有這樣，實(shí)體書店才能夠擁有自己的特色，建立屬于自己獨(dú)特的閱讀品牌和特定人群。因此，實(shí)體書店要努力形成“全且專”的經(jīng)營(yíng)格局，只有這樣，當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候，就會(huì)形成“某某書店就有這樣的書籍”的意識(shí)，為了節(jié)省等待時(shí)間，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)選擇去這類書店購(gòu)買③劉銀娣，雷月媚：《我國(guó)實(shí)體書店發(fā)展特點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》，《出版廣角》2020年第5期。。

在建立專業(yè)化書店的時(shí)候，書店的管理者要對(duì)周邊環(huán)境進(jìn)行考察，避免建立的專業(yè)過于冷門、偏門，導(dǎo)致無人問津。實(shí)體書店要主動(dòng)尋找發(fā)展機(jī)遇，與所在地的高校、企業(yè)等進(jìn)行緊密的關(guān)聯(lián)，建立聯(lián)系渠道，專門為其提供所需的書籍，甚至建立專屬的書籍庫(kù)。對(duì)于合作的企業(yè)或者學(xué)校，書店可以提供特殊的服務(wù)。例如，憑借工作證和學(xué)生證就可以免費(fèi)租借、閱讀；當(dāng)企業(yè)或者學(xué)校購(gòu)買大量書籍可以免費(fèi)送貨上門。書店應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注企業(yè)和學(xué)校的需求動(dòng)態(tài)，例如考研季、公務(wù)員考試等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)大量?jī)?chǔ)備相關(guān)資料，以備讀者需求，甚至可以主動(dòng)出擊，與相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等部門合作，來增加團(tuán)購(gòu)銷量。通過這種方法將書店樹立成專業(yè)化的形象，提高書店知名度，推動(dòng)書店的經(jīng)營(yíng)和銷售④黃景鴻：《基于“新零售”視角下實(shí)體書店?duì)I銷模式研究》，《科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)》2020年第3期。。

（三）建立線上線下共同經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式

實(shí)體書店必須順應(yīng)當(dāng)今的時(shí)代潮流，接受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來的沖擊和影響，創(chuàng)新發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)模式。在疫情期間，實(shí)體書店應(yīng)該在做好線下經(jīng)營(yíng)的前提下，同時(shí)開展線上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。實(shí)體書店可以引進(jìn)當(dāng)今最流行的“O2O”營(yíng)銷模式（Online to Offline)，通過線上引流、線下體驗(yàn)的方式，將線上線下完美地結(jié)合。通過這種方式，不僅可以避免網(wǎng)絡(luò)書城體驗(yàn)感差的尷尬，還幫助線下活動(dòng)提高了信息共享度。實(shí)體書店可以通過“微信公眾號(hào)”“訂閱號(hào)”等方式開展活動(dòng)宣傳，同時(shí)邀約顧客到店里參與線下活動(dòng)。也可以提供在線書城服務(wù)，讓顧客通過線上選購(gòu)書籍和商品，線上支付，然后線下書店免費(fèi)派送上門。這樣不僅節(jié)省了顧客等待快遞的時(shí)間，也提高了書店的銷售額①梁可晴，馬弋飛：《實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展》，《記者搖籃》2020年第3期。。

（四）探索直播帶貨或者短視頻講解

疫情期間，直播帶貨幾乎成為各行各業(yè)的救命稻草。每個(gè)領(lǐng)域都企圖通過直播的方式增加營(yíng)業(yè)額，書店也可以采用這種方式。工作人員可以將一些實(shí)用性比較強(qiáng)的書本，例如兒童繪本、早教書、手賬本等，通過直播將書本的各種功能展示給網(wǎng)友，可以通過隨機(jī)抽取幸運(yùn)觀眾、免費(fèi)郵寄等方式，讓其免費(fèi)體驗(yàn)，分享宣傳，從而擴(kuò)大宣傳力度。

再如，對(duì)于歷史書籍，人物傳記等，可以通過講解的方式，更生動(dòng)地將書本中的內(nèi)容傳達(dá)給觀眾。書店可以選擇比較符合的工作人員作為專業(yè)講解員，然后結(jié)合書本內(nèi)容和自己的見解，以短視頻的方式發(fā)布在“抖音”“快手”等平臺(tái)上。通過這種方式，增加網(wǎng)友對(duì)這類書本的關(guān)注度。

（五）打造多功能文化空間

實(shí)體書店要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須注重自我完善。在打造線上書城的時(shí)候，要著力打造有深度、多功能的文化空間②呂賽熠：《實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的比較分析及轉(zhuǎn)型發(fā)展》，《青年時(shí)代》2020年第5期。。轉(zhuǎn)變思維模式，將售賣書本轉(zhuǎn)變成為售賣知識(shí)、售賣課程、售賣服務(wù)。在打造線下活動(dòng)的時(shí)候，書店可以舉辦作者簽售會(huì)、粉絲交流會(huì)、圖書推薦會(huì)等，以這種方式帶動(dòng)顧客流量，擴(kuò)大銷售量。

當(dāng)前，大部分的書店都是咖啡、文創(chuàng)、圖書三樣一體式銷售，這種模式在早期比較受到年輕人的追捧，可現(xiàn)如今卻受到疫情影響而降低了熱度。因此，實(shí)體書店應(yīng)該多一些營(yíng)銷創(chuàng)新方法。例如，打造網(wǎng)紅拍照區(qū)，吸引顧客上門打卡；或者增加一些類似于“寫給十年后的你”“致未來的一封信”“情侶傳話筒”等情懷活動(dòng)，吸引年輕人參加活動(dòng)；再比如，書店也可以定期開展“福袋抽書”活動(dòng)、“手賬促銷”活動(dòng)等，利用當(dāng)代年輕人最感興趣的話題進(jìn)行引流。

結(jié) 語(yǔ)

“冰凍三日，非一日之寒”，疫情期間，實(shí)體書店面臨的問題與時(shí)代挑戰(zhàn)得以充分暴露。實(shí)體書店要持續(xù)發(fā)展下去，必須結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，化危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展轉(zhuǎn)型，重塑市場(chǎng)形象和市場(chǎng)吸引力。當(dāng)前，實(shí)體書店應(yīng)順應(yīng)疫情時(shí)期特殊要求，做好隔離和消毒，給消費(fèi)者提供一個(gè)良好閱讀環(huán)境的同時(shí)，避免長(zhǎng)時(shí)間聚集，以此推動(dòng)實(shí)體書店度過發(fā)展危機(jī)。在此基礎(chǔ)上，實(shí)體書店更要轉(zhuǎn)變思維模式和發(fā)展方式，提供更高質(zhì)量服務(wù)，以消費(fèi)者的喜好為中心，打造符合當(dāng)下年輕人喜好的閱讀空間，保證實(shí)體書店在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、滿足人們對(duì)美好生活的需要方面發(fā)揮更大的作用，只有這樣，才可能突破實(shí)體書店現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)困境。