抖音帶貨：短視頻中的植入式廣告探析

□ 梁民達(dá)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)傳播不僅迎來了技術(shù)的飛躍，更產(chǎn)生了時(shí)空格局的巨變。如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷迎合著碎片化、豎屏化的方向發(fā)展，其中最具代表性的就是抖音等短視頻APP。

抖音APP于2016年9月正式上線，經(jīng)過四年時(shí)間的發(fā)展，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。隨著用戶的聚集，抖音APP的“帶貨”潛能被越來越多的人發(fā)掘。

一、抖音短視頻廣告植入與注意力經(jīng)濟(jì)

從商業(yè)廣告的角度看，抖音APP中的廣告主要存在于兩個(gè)維度：“界面”和“內(nèi)容”。除了“界面”維度的開屏廣告、信息流廣告等硬廣告外，抖音APP的“內(nèi)容”維度還存在大量植入式廣告。后者嵌入到短視頻內(nèi)容之中，伴隨著用戶對(duì)信息的主動(dòng)獲取，“隱匿地”完成品牌形象和產(chǎn)品功能的傳播，從而影響用戶的消費(fèi)意向，甚至直接驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)，達(dá)到“帶貨”的目的。

IT界和管理界的“注意力經(jīng)濟(jì)”觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的生產(chǎn)，使信息變得“過剩”，相比之下，用戶的注意力成為更加稀缺的資源。因此，日活躍用戶數(shù)突破4億的抖音APP自然受到大批廣告主的關(guān)注。抖音APP能夠成為一個(gè)巨大、優(yōu)質(zhì)流量池的原因有三：沉浸式體驗(yàn)帶來的用戶黏性、基于算法的精準(zhǔn)推薦和互動(dòng)分享帶來的社交信任。

首先，從界面設(shè)計(jì)到內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，抖音APP帶給用戶的都是沉浸式的體驗(yàn)。在15秒到1分鐘的時(shí)間里，用戶的整塊手機(jī)屏幕都是當(dāng)前這條視頻及有關(guān)的評(píng)論內(nèi)容，在用戶滑動(dòng)屏幕切換到下一條視頻之前，當(dāng)前視頻會(huì)一直循環(huán)播放。在持續(xù)、單一的刺激下，用戶的注意力得以集中，這種“集中的注意力”是信息爆炸時(shí)代不可多得的稀缺資源。

其次，抖音APP采用“基于用戶信息的基本協(xié)同過濾”算法，依據(jù)用戶注冊(cè)時(shí)填寫的個(gè)人信息和基本興趣點(diǎn)，結(jié)合用戶持續(xù)使用過程中呈現(xiàn)出的內(nèi)容偏好，通過算法推薦系統(tǒng)不斷滿足用戶的內(nèi)容需求。基于算法推薦的生態(tài)，抖音APP可以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，更有效地觸達(dá)潛在消費(fèi)者。

另外，如其口號(hào)“記錄美好生活”所言，抖音APP并非一個(gè)商品推薦平臺(tái)，而是一個(gè)基于生活分享的互動(dòng)社區(qū)。互動(dòng)機(jī)制讓內(nèi)容發(fā)布者和觀眾處于平等地位，短視頻植入廣告的方式得以被包裝成更容易被接受“推薦”。同時(shí)，內(nèi)容發(fā)布者與觀眾通過社交互動(dòng)建立起的信任關(guān)系也可以進(jìn)一步強(qiáng)化植入式廣告的推廣效果。

二、抖音的左下角：短視頻廣告植入方式

概括而言，廣告投放的目的有二：提升品牌形象和價(jià)值、短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)銷售額。觀察發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕⒑团囵B(yǎng)用戶口碑需要長(zhǎng)時(shí)間、立體的營(yíng)銷推廣，無法僅依托碎片化的短視頻內(nèi)容，因此抖音APP中的植入式廣告多呈現(xiàn)具象的“商品”而非抽象的“品牌”。

基于對(duì)抖音APP的使用與觀察，筆者發(fā)現(xiàn)抖音APP播放界面左下角的“鏈接”“定位”“購(gòu)物車”入口，對(duì)應(yīng)了短視頻廣告植入的三種方式。

（一）作為“道具”的商品

擁有566.2萬粉絲的@小野不聽話是記錄自己在美國(guó)生活日常的抖音用戶。他在2020年3月4日發(fā)布的一條短視頻中，以“十幾年前買第一支電動(dòng)被媳婦嘲笑”的故事引入，講述自己的電動(dòng)牙刷使用經(jīng)驗(yàn)。整個(gè)視頻57秒的過程中并沒有提及牙刷的品牌，但在這條抖音播放界面的左下角有“視頻同款牙刷”的淘寶商品界面鏈接，其中的商品正是“OralB電動(dòng)牙刷”。

“記錄生活”的抖音短視頻，往往以日常生活情境為舞臺(tái)。因此，生活用品等廣告主的商品可以作為道具，很自然地融入短視頻內(nèi)容。在上述短視頻中，電動(dòng)牙刷就作為道具融入了內(nèi)容發(fā)布者的生活場(chǎng)景。需要注意的是，不同短視頻發(fā)布者的生活情境不同，粉絲群體也不相同，廣告主需要在評(píng)估自己的商品能否合理融入短視頻發(fā)布者生活情景的基礎(chǔ)上，合理選擇投放目標(biāo)。

（二）作為“場(chǎng)景”的商品

在一條短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容中，除了“道具”以外，還要有供其存在的“場(chǎng)景”。“場(chǎng)景”同樣可以作為廣告植入的對(duì)象。這類植入廣告的廣告主多為餐飲店鋪、休閑場(chǎng)所、網(wǎng)絡(luò)游戲等提供體驗(yàn)式消費(fèi)的商家。

抖音用戶@吃喝深圳2020年2月4日發(fā)布了一條體驗(yàn)甜品店的短視頻，這家甜品店提供了短視頻內(nèi)容的發(fā)生“場(chǎng)景”。具有植入特征的是，15秒的視頻中呈現(xiàn)了店鋪的產(chǎn)品、環(huán)境，但并未直接提及店名或地址，而是用定位的方式讓視頻播放頁面的左下角標(biāo)注“星滿杯STARFUL TEA（皇庭廣場(chǎng)店）”，吸引觀眾前去消費(fèi)。

（三）作為“試用”的商品

一般而言，植入式廣告是將商品（服務(wù)）或品牌的信息嵌入媒介內(nèi)容，但是線上課程、心理咨詢等需要推廣的服務(wù)本身就可以作為短視頻的內(nèi)容。這便催生出短視頻中特有的一種廣告植入模式。類似于線下推廣中的“試用”或者“試吃”，這類短視頻只呈現(xiàn)商品（服務(wù)）的部分或非個(gè)性化內(nèi)容，完整、定制的內(nèi)容被植入到視頻播放頁面左下角的“購(gòu)物車”中，需要付費(fèi)解鎖。這類植入式廣告的隱匿性在于，用戶并不被“推薦”任何商品，而是被提供免費(fèi)的信息。

擁有782.9萬粉絲的@樊登讀書長(zhǎng)期推送“樊登讀書”的課程片段。該號(hào)2020年3月19日發(fā)布的一條短視頻的左下角有“樊登讀書365年卡”的購(gòu)物車鏈接，用戶點(diǎn)擊之后可以直接在抖音APP中完成付費(fèi)購(gòu)買。

三、短視頻植入廣告發(fā)展趨勢(shì)

短視頻植入廣告發(fā)展的瓶頸在于，可以作為KOC（Key Opinion Consumer）的網(wǎng)紅“流量主”與廣告主之間缺少關(guān)聯(lián)中介。特別是在廣告主自身需求尚不明確、對(duì)短視頻領(lǐng)域缺少了解的情況下，更需要連接廣告主與“流量主”的媒介出現(xiàn)。因此，MCN機(jī)構(gòu)得以發(fā)展。

MCN，即多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network），是內(nèi)容生產(chǎn)者（“流量主”）、平臺(tái)方、廣告方等之間的中介組織。一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)同時(shí)為眾多個(gè)體化的內(nèi)容生產(chǎn)者提供經(jīng)濟(jì)中介服務(wù)，為他們進(jìn)行流量管理和商業(yè)變現(xiàn)。在MCN機(jī)構(gòu)的參與下，短視頻中的植入式廣告將會(huì)呈現(xiàn)出專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、立體化的特征。

首先，因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)對(duì)資源的整合，過去單打獨(dú)斗的“流量主”擁有了專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，使其植入式廣告在表演、拍攝、剪輯等各方面呈現(xiàn)出專業(yè)化面貌。另一方面，與廣告主和平臺(tái)方的商務(wù)談判由更專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)代勞，產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式不僅能為內(nèi)容制作者爭(zhēng)取更多利益，同時(shí)也能讓內(nèi)容制作者更加專注于內(nèi)容創(chuàng)作，這對(duì)提高內(nèi)容本身的專業(yè)度也會(huì)有積極作用。但需要注意的是，短視頻植入式廣告產(chǎn)生良好效果的原因之一就在于其“接地氣”的平等性，專業(yè)化的面貌是否會(huì)因?yàn)槠茐倪@種平等性而造成關(guān)注流失需要進(jìn)一步觀察和研究。立體化是指，MCN機(jī)構(gòu)下的多個(gè)“流量主”，以不同風(fēng)格或從不同角度，為同一廣告主的商品（服務(wù)）提供植入式廣告內(nèi)容。這將為廣告主提供更大面積的廣告覆蓋范圍選擇。

四、結(jié)語

抖音APP通過沉浸式體驗(yàn)和算法推薦積聚起大量用戶，這個(gè)通過社交互動(dòng)發(fā)展起來的“集中的注意力”市場(chǎng)，成為植入式廣告天然的土壤。內(nèi)容制作者們憑借抖音APP提供的“鏈接”“定位”“購(gòu)物車”三大入口，發(fā)展出作為“道具”的商品、作為“場(chǎng)景”的商品、作為“試用”的商品三種植入廣告方式。在未來，MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展將會(huì)推動(dòng)抖音等短視頻APP中的植入式廣告向著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、立體化的方向演進(jìn)。