熱門綜藝《歡樂喜劇人》的品牌塑造探析

□王凱

伴隨著我國經濟的飛速發展，在物質生活得到巨大改善的同時，人們的生活壓力也在不斷增大。綜藝節目的出現和發展滿足了人們在高壓生活狀態下對娛樂文化生活的強烈需求。《歡樂喜劇人》是上海東方衛視的一檔王牌喜劇節目，從2015年第一季開播以來，到目前為止已經舉辦了六季。每一季的《歡樂喜劇人》都表現出非常搶眼的成績，這和自身獨特的品牌塑造有著密切的關系。

一、《歡樂喜劇人》的品牌塑造手段

（一）借助新媒體，打造笑聲品牌

隨著新媒體、互聯網、移動通信等技術的發展，人們更傾向于通過碎片化的時間進行閱讀和社交，而很少花費大段時間坐在電視機前觀看電視節目。占時較長的傳統電視節目在快節奏的社會里顯得不再像以往那樣受到觀眾熱情追捧，人們接收信息的方式也變得越來越“碎片化”。《歡樂喜劇人》中的喜劇作品大都是在一個統一的主題下，由眾多笑點串聯糅合而成的幽默故事橋段，里面的單個笑點或搞笑情節可以在較短時間內就被制造出來并進行“碎片”式的吸收和傳播。這種節目表現形式讓人們在高強度的工作生活之余可以很快地緩解自身精神壓力，也和新媒體時代信息的“碎片化”傳播特點相契合。《歡樂喜劇人》節目時長一般在一到兩個小時之間，“主打笑聲”是其閃亮的品牌特色，通過網友截取的一些搞笑片段，就可以在微博、朋友圈、抖音等新媒體中進行“碎片化”傳播，使其“笑聲”品牌達到放大化的傳播效果。

（二）直面現實，塑造寓莊于諧的品牌

《歡樂喜劇人》的作品常常通過一個個輕松幽默的喜劇情景來消解現實中的社會問題，探析和批判社會痛點，引發觀眾們對社會熱點問題更深刻的思考。比如《歡樂喜劇人》第六季第一期郭陽、郭亮的小品《我們仨》，講述了一個因缺少家人陪伴而離家出走的小女孩被熱心的雙胞胎兄弟幫助的暖心故事，讓人們反思現代社會中兒童的健康成長問題。而《歡樂喜劇人》第六季第二期里金菲、陳曦的相聲作品《我是家長》則是以第一人稱的角度講述了父母之間相互攀比的故事，諷刺了被歪曲的教育觀念，告誡家長們必須擺正心態，為子女起到榜樣作用。這樣的例子在《歡樂喜劇人》里不勝枚舉，深刻卻略顯枯燥的大道理常常被喜劇作品用輕松幽默的方式來呈現，讓觀眾們更容易接受。喜劇作品的外衣是幽默風趣、傳遞歡樂，而其故事的內核卻是追求人性的真善美，傳播生活的正能量。《歡樂喜劇人》用以小見大、寓莊于諧的表現形式直面現代社會的熱點問題，也是節目中最鮮明的品牌特色。

（三）繼承傳統，發展中國文化品牌

2011年廣電總局出臺“限娛令”。“限娛令”從早期的數量控制到如今的質量審查，成效非常顯著，可以說不僅是一劑猛藥，而且是一劑良藥。在“限娛令”出臺后，我國大陸綜藝節目也在不斷尋找自己的市場定位并努力塑造自身特色的文化品牌。完全原創本土化的《歡樂喜劇人》就是以相聲、小品、二人轉等我國傳統文化藝術為主的文藝作品進行現場競賽的一檔喜劇綜藝類節目。它通過演出現場舞美的鮮活化，讓演員們在舞臺上的表演如虎添翼，充滿感染力，用更加新穎化、現代化的視聽手段為中國傳統文化藝術增添了一大批新粉絲。比如《歡樂喜劇人》第一期中嘻哈包袱鋪的相聲劇《梨之園》，當一首古典氣息的民謠歌曲《相思賦予誰》緩緩響起時，高曉攀便通過一個轉扇子的動作，結合舞臺上舞美的精心設計，就帶領觀眾走過了春夏秋冬四個季節，讓人們不知不覺地沉醉于中國的傳統文化藝術之中。這種鮮活化的表現手法將喜劇節目的內容原創和形式創新進行良好結合，對傳承和發揚我國傳統文化藝術來說起到了很好的促進作用。

（四）利用明星效應，打造獨有IP

《歡樂喜劇人》開播六季以來，成功推出了不少深受觀眾喜愛的喜劇明星，如沈騰、岳云鵬、賈冰等。這些喜劇新星在參加該節目之前已經小有名氣，而在《歡樂喜劇人》的平臺上，他們用一個個最新作品不斷晉級并最終奪得總冠軍，也是自身“喜劇之王”成長道路上的重要經歷。每一季新誕生的總冠軍也成為《歡樂喜劇人》的“喜劇之王”IP，也是節目品牌的閃耀象征。“喜劇之王”的品牌打造讓《歡樂喜劇人》在國內競爭激烈的喜劇綜藝節目中獨具風采、主題鮮明，正是《歡樂喜劇人》強大的造星能力使其凝聚成為全國優秀喜劇人才大展拳腳的喜劇殿堂，而不斷推出的喜劇新星，照亮自身品牌，形成良性循環。

二、《歡樂喜劇人》品牌塑造中存在的問題

（一）品牌同質化問題

由于國內喜劇明星資源的匱乏和枯竭，導致大量喜劇明星經常出現在不同電視臺的不同喜劇綜藝節目中，讓觀眾在觀賞節目時逐漸丟失了新鮮感。比如郭德綱已經主持了《歡樂喜劇人》五個季度的節目，并參與錄制了國內多檔喜劇節目，如《笑傲江湖》《相聲有新人》等，而德云社的岳云鵬、開心麻花的沈騰、大碗娛樂的賈玲等人也都是喜劇綜藝類節目的常客。我國目前各類喜劇綜藝節目的舞臺布置、人員設置、競賽形式都存在大同小異的情況，觀眾很難在眾多喜劇綜藝類節目中辨識到它們的差異性，這也是國內喜劇綜藝類節目的外在同質化問題。此外，《歡樂喜劇人》中喜劇作品的創作和表演也常常變得套路化，大都是由人物誤會和矛盾引出故事高潮，并在結尾處進行煽情，升華主旨。雖然寓莊于諧、笑中有淚是很好的喜劇表演形式，但這種模式化的反復復制難免讓人審美疲勞，這便是《歡樂喜劇人》內在同質化的問題。相聲、小品、二人轉等文藝表演形式都屬于傳統文化藝術，不斷從這些藝術形式中挖掘傳統內容，并結合當前的社會熱點和時尚文化，尋找創新點，創作出有新鮮氣息、有生命力的文化內容，才能使《歡樂喜劇人》在眾多喜劇綜藝類節目中打造出獨一無二的品牌特色，不斷滿足觀眾們日漸提升的審美和娛樂需求。

（二）危機公關處理不到位問題

《歡樂喜劇人》開播以來，一直有不少熱門話題出現在網絡熱搜，這也是節目紅火的體現。而在網絡上，如果觀眾對節目產生的一些質疑上了熱搜，節目組卻不能通過官方渠道給予正面解釋，便是自身對危機公關問題處理不到位的表現。比如投票打分環節的大眾評審曾遭到“大眾評審，哪里來的大眾”等節目存在內幕的質疑；《歡樂喜劇人》第六季第二期比賽結束后，高曉攀最新小品《女婿大作戰》卻在本輪評審投票環節遭到淘汰，在網絡上觸發了網友的強烈反應，“高曉攀輸了”也登上微博熱搜。在危機出現時，“黑幕”消息會像病毒一樣，以指數爆炸方式井噴，網絡上散布著謠言和臆測。《歡樂喜劇人》開播六季以來，對這些輿論危機問題一直是不聞不問，任由“黑幕”等傳言在網絡上傳播，必然會影響節目口碑，非常不利于節目品牌的運營和打造。短時間看，這些傳言會成為網絡上的熱門話題，但長此以往，卻會降低觀眾對節目品牌的依賴度。節目組應該從融媒體的角度出發，在每一次危機公關問題出現時，利用網絡平臺和觀眾進行積極溝通，打消觀眾們的疑惑和質疑。這種良好的互動也會增強觀眾的黏合度，穩固老粉絲，收獲新粉絲，為《歡樂喜劇人》品牌的塑造打下更為堅實的基礎，使其成為喜劇綜藝類節目中的常青樹。