廣電媒體如何搭上“直播電商”這趟車

□ 孟慶宇

一、直播電商緣何紅火

（一）直播電商有多火

如果問：2020年最火的行業是什么？我想很多人的答案是“直播電商”。疫情之下，很多行業都受到了影響，時不時曝出某某企業降薪、裁員甚至關門的消息，唯獨直播電商行業不受影響且逆勢上揚。據智聯招聘數據顯示，2020年春節復工后一個月，直播行業招聘職位數同比上漲83.95%，招聘人數更是增加132.55%，這與其他行業的下跌形成了強烈反差。

直播電商興起于2015年，2016年張大奕的淘寶直播首秀是一個標志性事件，兩個小時的直播銷售額近2000萬元，行業巨頭馬上嗅出了其中商機。隨后，淘寶直播上線，抖音、快手相繼開通直播帶貨功能。在電商、社交巨頭的催生下，2019年直播電商總GMV（成交總額）超3000億元，個別頭部主播的帶貨額甚至超過線下一個大型商超。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，直播電商用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%。也就是說每10個網民就有近4個是直播電商用戶。

此外，各地紛紛出臺政策扶植直播電商。青島出臺了《青島市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，廣州舉辦了主題為“廣貨帶天下，廣帶天下貨”的首屆直播節……政府扶持、巨頭看好，直播電商無疑是現在“最靚的仔”。

（二）相比傳統電商，直播電商有哪些進化

直播電商是電商的一種，主要是主播通過視頻直播的形式進行實時銷售。原來電商網站只提供圖文信息，后來增加了短視頻，現在得益于網絡傳輸技術的發展，加入了直播。如果說圖文是電商1.0，短視頻是電商2.0，那么直播就是電商3.0。

消費者做出購買決策取決于他獲得的信息多少，信息越多他越容易決策。相比于圖文和短視頻，直播提供的信息更全面，更生動，更有利于消費者做出判斷，從而促進下單購買。此外，觀眾可以在直播間與主播實時互動，增強了參與感，與主播的情感連接也更緊密，兼具了購物和社交功能。

（三）直播電商為什么這么火

直播電商為什么這么火？直播電商產業鏈上游是品牌商，中游是電商平臺，包括上面的MCN機構和網紅，下游是消費者。直播電商能存在，本質上是因為效率的提升，降低了傳遞價值環節的成本。開一個直播間的成本要遠低于在線上線下開店成本。節省下來的成本可以回饋給消費者，從而帶動更多銷量。通俗點說，直播電商降低了品牌方的原有渠道成本，品牌商和消費者都從中獲利；也就是說，直播電商切的是原有銷售渠道的蛋糕。效率的提升是直播電商被追捧的一個重要原因。

5G的逐漸普及，信息傳送速度的提升為直播電商奠定了技術基礎。這次新冠疫情更是極大地刺激了直播電商的發展。一方面，線下商超被迫關閉；另一方面，大量網民無處可去。企業需要賣貨，消費者需要購物和娛樂，從供給端和需求端都需要有一個出口，直播電商正好處在這個中心點，完美地解決了兩者需求。

二、廣電媒體試水直播電商

近期央視的直播帶貨引起廣泛注意。“小朱配琦”組合和“誰都無法祖藍（阻攔）我夏丹（下單）”組合一時廣為人知。其實在這之前，國內多家廣電媒體已經悄悄開始了電商化轉型，先后誕生了“晚會+電商”“綜藝+電商”“電視劇+電商”等模式。

不但如此，廣電媒體做直播電商早有先例，那就是“電視購物”。直播電商和電視購物非常相似：都有演播室，都有主播，都是賣貨，甚至話術套路都差不多。但細細琢磨，兩者的差別也不小，主要有兩方面：

一是成本相差很大。電視購物還是按照電視標準制作、播出，拍攝用的是廣播級硬件設備，傳輸用的是廣電網絡。網絡直播只需要一部手機外加網絡信號即可，這兩個成本不可同日而語。還有就是電視購物無法互動，銷售轉化要靠電話或線下，直播電商可以在直播間互動，當場、即時完成銷售轉化，這也極大地降低了溝通成本。

二是選品種類不同。電視購物的成本高導致它必須選一些高單價、高利潤率的產品。而且相比線下門店，成本優勢不明顯，故電視購物的產品通常只在電視購物渠道銷售，線下商超難以見到。直播電商的選品則以低價、平民的日常用品為主，幾十塊到幾百塊是主流，而且還要比線下門店便宜。

三、廣電媒體如何搭上直播電商這趟車

（一）廣電媒體的挑戰和優勢

廣電媒體進軍直播電商的主要挑戰來自于原有體制。例如廣電媒體原有財務流程嚴謹規范但不靈活，不適合瞬息萬變的市場競爭；電視直播精良，但和網絡直播相比沒有成本優勢；電視人做內容精良，但缺乏互動意識，即時反饋弱；獎勵機制跟不上，業務團隊積極性不足等。

廣電媒體的優勢也比較明顯，如公信力強，容易獲得消費者信任；主持人資源多，基本業務素質過硬，如加以正確培訓，成長可期；廣電媒體一般在當地較容易獲得政策及資金支持，做MCN機構和直播基地有先天優勢等。

（二）廣電媒體進軍直播電商的建議

首先，公司化運營。廣電媒體針對直播電商成立專門的公司，組建專業團隊，用公司化運營來解決市場問題，規避財務和審批流程問題。但這一步要重點想好如何提高公司對體制內人才的吸引力以及與其他市場化公司的區別。

其次，與存量廣告主合作，制作品效合一的市場推廣方案。省、市級廣電一般都會有自己的廣告存量客戶，有的數量還不少。現在廣告主對銷售的需求越來越高。廣電媒體原先承擔更多的是品牌宣傳這部分功能，無法直接完成銷售，現在加了直播電商就可以承擔這部分功能。如能打通這兩者，廣電媒體就可以幫品牌主完成品銷合一的訴求。

再次，內外資源聯動。廣電媒體的影響力勝在廣度，而不是深度，可以全方位覆蓋，但很難重點突破。所以廣電媒體可以整合自身資源，結合關鍵時間點，內外資源全天聯動，帶動相關行業。考慮到目前廣電媒體的觀眾老年比例偏高，在重陽節白天全天時段可以做“重陽節老年用品12小時銷售直播購物大聯歡”，大小屏聯動，吸引老年用品產業鏈相關企業參與，服務目標觀眾。

另外，依托當地優勢產業做直播基地。廣電媒體可以發揮優勢，爭取政策與場地支持，做直播電商基地，為當地優勢產業服務，幫助企業完成互聯網轉型。直播基地是一個配套工程，軟硬件設施要一應俱全，尤其是對供應鏈的要求較高。包括倉儲、運營、客服、商品、直播等環節都要有專門的人員負責，單獨一個企業做這些成本投入不劃算，但如果廣電牽頭做基地，同時滿足多個企業直播需求，回報可觀。

總之，直播電商是目前的風口。直播電商的行業特性與廣電媒體自身的屬性具有較強的相關性。如果方法得當，廣電媒體完全可以搭上直播電商這趟車，并獲得不錯的市場回報。