文創產品立體化出版的價值創造及傳播模式研究
——以故宮文創出版為例

□曹薇

一、文創產品出版概述

出版，在傳統意義上是指作者將作品通過出版社或其他任意方式公之于眾的一種行為。隨著時代的發展，出版物不僅限于書籍、文章、圖冊等傳統作品。近年來，我國大力扶持文化創意產業，以故宮文創為代表的一大批文創產業及產品在商品經濟世界中大放異彩。其攜帶的商業價值與文化價值與傳統出版物和傳統商品不同。文創產品的出版，是互聯網等媒介、技術的發展導致的時代變革的產物，更是出版界隨時代革新后應運而生的產物。

二、故宮文創產業發展概述

北京故宮博物院在文創產業領域發展勢頭迅猛，在產品研發、產品設計、產品銷售等諸多流程中形成了自己獨有的特色。2007年起，北京故宮博物院就致力于研發特色文創產品，諸如生活用品、文具用品、美妝用品等。截至2015年，種類已達到近千種。

在銷售方式上，除了線下實體店的直接銷售外，故宮文創產品還打通了淘寶、天貓、京東等網上銷售渠道。在電商快速發展的今天，故宮主要的線上渠道“故宮淘寶”粉絲關注量近500萬，各類商品的銷售量也十分可觀，如“瑞黑棋嵌螺鈿和紙膠帶”月銷量達到1.9萬余筆。故宮文創不僅打開了國內市場，還廣泛接受國外訂單。由此，故宮文創產品及其所夾帶的故宮文化逐漸走向世界。多樣的傳播渠道和廣闊的覆蓋面，為故宮文創形成極大的影響力奠定了基礎。

三、文創產品文化價值創造與傳播

（一）根植于歷史文化，緊跟時代潮流

文化創意產品的靈魂在于其“文化”，這也是文創產品區別于其他產品的必要因素。而文創產品的文化價值，最根本的內涵就在于根植于優秀的歷史文化，包括優秀的傳統文化、民族精神等，在時代潮流中與時俱進，利用過去的精華創造出屬于這個時代的價值。在這個快節奏的時代，商品經濟和市場經濟的發展，讓這個世界不缺乏高質量的商業產品。但是，近年來“慢生活”“小確幸”的概念在人們的生活中逐漸崛起。當基本生活得到滿足后，人們往往會追求更加高質量、更加豐滿的精神生活。而文創產品最大的吸引力就在于，它將人們所追求的所謂“文藝”“小資”“慢生活”等與商業化產業相結合，成為人們追求高水平精神生活的載體。

《故宮日歷》是故宮文創產品根植歷史文化并結合時代需求而開發的優質文創產品的典型。2009年，《故宮日歷》面世，依托故宮文化，在發展過程中形成了自己獨特的內在文化價值，在實現經濟效益的同時弘揚了故宮文化，收獲了社會效益。《故宮日歷》是故宮文化的載體，消費者在購買的同時，也是將故宮文化內化，這樣一來，便實現了“將故宮帶回家”的初衷。《故宮日歷》在美學、歷史、文化等諸多領域的造詣不同凡響，同時其具有豐富的文化資源，能將文化藝術很好地與現實實用性相結合，提升觀賞性、實用性。

（二）立體化出版，依托先進科學技術

立體化出版的本質和內涵是出版服務的立體化。對于文化創意產業來說，其立體化出版就是要實現產品內容上、傳播形式上、銷售渠道上、售后服務上的立體化。信息時代的到來和互聯網的發展催生了科技革命，使得我們的生活內容和生活方式發生了翻天覆地的變化。手機、平板等移動端的迅猛發展，微博、微信等社交媒體的普及，淘寶、天貓、京東等電商世界的開辟等，使得傳統的生產方式不再適應周邊環境。因此文創產業的文化價值創造不但要立足于文化內涵，更要依托先進的立體化出版技術和各類適宜的先進科技手段。

2018年10月，同奧秘之家合作，故宮出版社推出了《謎宮·如意琳瑯圖籍》，復合了多種載體、內容、元素和道具，是當代出版業對于立體化出版的典型創新實踐。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》由線狀紙質書和海報、毛筆、抄經帖等18件附件，線上軟件“謎案館”游戲APP，以及作為眾籌禮物附贈的手機壁紙等共同構成。故宮博物院是其一大強有力的支持。消費者購買《謎宮·如意琳瑯圖籍》后，安裝“謎案館”游戲APP，并完成線上的游戲任務達到一定成就，就可以到故宮博物館參與線下景點打卡實地游戲任務，并換取相應獎勵。該項產品不同于普通的文創產品，它的推出，是互聯網技術與線下固有資源聯動的結果。同時其設置的“謎宮”游戲，抓住了消費者針對“解謎”“探索”等諸多領域愛好的傾向性，從而推動產品的持續性發展。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》運用了傳統出版技術出版紙質的線裝精裝書籍，同時運用手機APP，開發設計了配套的游戲APP，增強出版物的趣味性和豐富性。作為附件出版的毛筆、抄經帖、紫禁城地圖等，既豐富了《謎宮·如意琳瑯圖籍》的內容，同時自己也作為故宮文化的載體，傳播至消費者手中。

此外，故宮文化傳播公司除了致力于開拓出版資源和出版渠道外，還依托互聯網技術，實現其文創產品在多平臺、多渠道進行推廣銷售。如利用虛擬演示技術，推出VR、AR等互動產品。這一系列舉措，都是故宮文創運用先進科學技術，綜合立體化出版形式而做出的創新實踐。

（三）拓展產品品類，挖掘積累的文化資源

每一樣文化創意產品的背后，都承載著深厚的文化內涵，或是一個具有歷史意義的故事，或是一條宗旨，或是一種精神。文化價值作為具有多樣性的內容物，同樣需要具有多樣性的形式作為承載。因此，拓展文創產品品類，是挖掘其背后積累的文化資源的重要途徑。

2008年，故宮出版社成立子公司“北京故宮文化傳播有限公司”，其依托故宮出版社和故宮博物院的優勢，開發、運營中高端的文化創意產品。它的成立，是故宮出版社在傳統的出版衍生文化領域內的一次重要突破，開始尋求更多領域和其他形式的探索和創新。

故宮文化傳播公司在之前的基礎上，充分研發類似于系列精裝筆記本、包裝紙等文化用具的紙品文創衍生品，運用從出版圖冊中凝練而來的皇家宮廷文化和工藝水準，打造屬于自己的中高端文創品牌。其傾力打造的“御筆寫經·手抄本禮盒”，把出版物與靜心寫經的境界融合在一起，達到了很好的社會效益。

此外，故宮文化傳播公司還進一步研發了仿真書畫系列產品。在內容上，依托故宮出版社的成熟資源，例如《故宮畫譜》《石渠寶笈》等書畫作品，利用納米微噴技術進行仿真書畫系列作品的創作。在形式上，其更加注重包裝、外觀設計等的美觀與實用性，推出了卷軸、手冊等多種形式，同時為滿足不同消費群體的需要，還推出了禮盒裝、精裝、簡裝等不同的形式。

（四）保護非遺工藝，充分發揮工匠精神

文創產業的文化價值，不僅在于其產品所依托的優秀文化，也在于創造這些文化的精神力量。“工匠精神”是近些年的熱詞，其出現在政府工作報告中，同時也得到了全國人民的廣泛關注。“工匠精神”的內涵簡單來講就是一位具有獨特手藝的工匠，對待自己的工作，對待自己的作品精益求精、一絲不茍的態度。“工匠精神”追求的是踏實務實、從容獨立、戒驕戒躁、寧靜致遠、執著專一的品格。習近平總書記曾說：“建設知識型、技能型、創新型勞動者大軍，弘揚勞模精神和工匠精神，營造勞動光榮的社會風尚和精益求精的敬業風氣。”這就證明“工匠精神”在如今的中國發揮著不可或缺的作用。

故宮文化傳播公司的出版文創注重對非遺工藝的傳承與保護。其研發的官瓷系列產品，可以讓人聯想到百年以前科技還未發達時期的匠人們的盡心盡力，其全部工藝都運用手工，釉料均使用古代礦物油料調配的方法。其中的每一個流程，都是匠人們專注于每一個細節，從技藝、材料、設計、審美等諸多方面用盡心力鑄就而成的。此外，其研發的“福自天賜”“十二每人四季香”等文創香工藝產品，是非遺傳人依托清代乾隆等皇帝御用香方為基礎，進行深入摸索配置而成的。其制作流程嚴格遵守古法工藝，致力于百分百打造純粹天然的香工藝品。故宮文化傳播公司，根植于古代匠人留下的精華，以現代匠人的匠心，持續打造國禮級文化精品。

（五）綜合利用傳播手段，擴大影響力

文化創意產品雖然是將文化經濟化的一項實踐，對于文創產業而言，其文化價值創造的最終目的就是要將其傳播推廣出去。如何綜合利用先進的傳播手段，擴大其影響力，是文創產業發展的必修課。

2011年，“中國—東盟文化產業論壇文化創意產品展示（銷）活動”的開展，是故宮博物院生產、推廣文創產品的開端。國內和國際上的展銷活動，是故宮博物院推廣銷售故宮文創產品的重要手段。2011-2018年這七年間，故宮博物院參加了20余次不同級別的產銷活動，大力推動故宮文創產品走向全國，走向世界，同時弘揚中國傳統故宮文化。

此外，互聯網和新媒體快速發展的今天，信息的傳播手段也有了極大的變革。而故宮文創在這一方面也同樣有著成功的實踐。其利用微信公眾號、小程序、微博、知乎、官網、APP等互聯網綜合手段，為自己的品牌和產品進行推廣，獲得了良好的效益。線上線下的聯動，是互聯網技術不斷深入發展的當今社會的必由之路，科學合理地運用技術手段，依托故宮深厚的文化內涵，打造精致的文創產品，才是故宮文創產品及其文化價值不斷發展的根本之策。

四、結語

故宮文創根植于其豐富的歷史文化背景，結合時代發展的主題，綜合運用各類科技手段和傳播手段研發、銷售其獨特、高品質的文創產品，是我國文創產業中的先進典型。從故宮文創的發展模式中我們可以看到，作為文創產業，故宮文創產業文化價值的創造，不僅依托于其本身的文化內涵，同樣需要借助時代所提供的傳播環境、技術背景等，實現傳播革新發展。最后，依托于優秀民族文化的文創產品也應積極走向世界，擴大國際影響力，大力發揚工匠精神，讓文創成為優秀文化傳播的載體，讓優秀文化走向世界。