從主持人直播帶貨看廣播電視相關業務發展

□鄧賀

2020年4月30日至5月30日，筆者參與策劃、主持了3場主題鮮明的助農直播帶貨公益活動，分別是“等待你來下單——惠州市四級婦聯主席直播帶貨暖心助農活動”“我為英雄做道菜、你為助農拼一單——惠州市婦聯助農團攜手‘抗疫’先鋒邀你‘拼’出惠幸福活動”“愛心助跑一起‘GO’——惠城區婦聯攜手愛心天團（愛心企業、愛心父母、愛心觀眾）以買代幫+資助困境兒童活動”。通過3場活動的全程參與，筆者產生了對主持人與帶貨主播、節目直播與帶貨直播的身份及業務“融”與“分”的思考。帶有部分主播屬性的主持人直播帶貨是筆者對這3場活動的定位，也因此在主題和直播呈現上與其他直播帶貨活動有所不同，由此也引發了對廣播電視相關業務發展可行性的思考。

一、買它與賣它的思考

央視新聞公益活動“謝謝你為湖北拼單”首場直播的數據顯示，2020年4月6日晚央視主持人朱廣權和“口紅一哥”李佳琦組成了“小朱配琦”組合吸引了1091萬人觀看直播，兩小時內賣出4014萬元的商品；之后央視主持人歐陽夏丹和明星王祖藍組成的“誰都無法祖藍我夏丹”組合賣出了6100萬元商品。主持人的高社會關注度和當紅帶貨主播及明星的高流量話題度成為活動“雙保險”。

通過幾場直播的引流和嘗試，在其后的“為美好生活拼了！——央視主播五一帶貨”中，純央視陣容——康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權4位主持人聯袂帶貨。在6月6日上午，中央廣播電視總臺、北京廣播電視臺等推出“新消費·愛生活”北京消費季首場帶貨直播，央視Boys撒貝寧、尼格買提、康輝和朱廣權攜手春妮共同亮相，相關數據依舊不俗。

其實，從4月開始，各級廣播電視臺主持人變身帶貨主播在各類直播平臺助力商品銷售的消息已不絕于耳，但不得不承認，面對不同的直播方式及紛繁的商品類別，主持人信息儲備的盲點在直播中時有顯現。“直播翻車”被當作話題炒得火熱，被調侃一番的同時，也需要媒體直面一個事實：主持人輕松幽默的風格和前期宣傳推廣的話題度可能會保證一定的直播流量，但觀眾是否購買恐怕是另一個層面要考慮的事情。尤其商品價格高和對商品熟知度下降等因素疊加，觀眾看直播購買的行為將越來越謹慎。因此，無論直播帶貨的目的是品牌形象推廣，還是商品銷售，抑或是二者兼而有之，都需要更專業的人來做專業的事。

秉持這種思路，筆者主持的3場助農直播活動都選在鄉村庭院或種養殖農產品的田間地頭，并且都加入了農戶商家現場展示解說環節。他們豐富的種養殖知識、有趣的農具展示及互動、質樸真誠的話語融入綠水青山間的美麗家園中，讓觀者心情愉悅舒暢。直播前，要充分地廣義及狹義備稿；直播中，要回歸主持人的專業狀態，把控節奏及內容走向，讓農戶和嘉賓樂言善談，營造和美融融、輕松愜意的直播氛圍，切忌無厘頭地放飛自我。在主持人的引導和把控下，消費者為什么要買它、商家為什么選擇賣它以及產品特點一覽無遺。這種方式可能比一句“買它、買它、買它”更能走入觀眾心里，這或許也是解決直播中點贊圍觀者眾，購買下單者寡的方案之一。

另外，在直播帶貨中，商品價格的優惠讓利已成為標配，甚至還有用“超低價秒殺”等促銷手段吸引觀眾眼球的做法。考慮到助農直播本身帶有的公益屬性，超低價促銷顯然有違助農本意。因為農戶的農產品是有生產成本的，直播價可以在成本之上適當降低利潤空間，但絕不能用“割肉賣血”的銷售方式損害農戶利益。因此，筆者在3場助農直播中都沒有采用這種促銷手段。

用助農直播推介優質農產品，主持人首先要分析帶貨直播的傳播特點，取長補短，用專業能力更好地調動農戶嘉賓講解產品特色，讓潛在消費者全方位感受農產品的魅力，進而搭建起一座買與賣的溝通橋梁，力求吸引品牌忠誠度高的消費者，使助農直播作用進一步延伸，助力農產品的長遠發展。

二、除了買它與賣它，還可以有什么？

直播帶貨是電子商務營銷模式，很多人對此最直白的理解就是通過直播的方式達到銷售的目的。但真的就只能有這些嗎？答案是否定的。除了買與賣，還可以有其他內容承載。助農、促消費等直播本身就有公益屬性，是否可以讓這種屬性進一步強化，使經濟及社會效益最大化呢？是否可以拓展邊界，力求產生多方受益的效果呢？筆者所在團隊進行了嘗試。

在2020年4月30日舉辦的“等待你來下單——惠州市四級婦聯主席直播帶貨暖心助農活動”中，市、區、鎮、村的四級婦聯主席走入惠城區橫瀝鎮墨園村助力當地農產品銷售，成交的每一筆訂單都會提取1元錢捐贈給關愛母親基金，用于幫扶惠州困難母親及家庭。

5月14日是家庭日的前一天，“我為英雄做道菜、你為助農拼一單——惠州市婦聯助農團攜手‘抗疫’先鋒邀你‘拼’出惠幸福活動”在博羅縣羅陽街道觀背村惠州市美麗家園示范戶的庭院中舉行。除了每筆訂單提取1元錢捐贈給關愛母親基金，活動現場還特別邀請惠州援鄂醫療隊醫護人員、志愿者、交警等“抗疫”最美逆行者代表講述“抗疫”故事，全市各縣區婦聯主席同市巾幗創業基地負責人、市三八紅旗手、全國最美家庭等用惠州本地優質農產品現場制作美食，為全市“抗疫”一線的巾幗先鋒獻上一桌遲來的團圓家宴。惠州市廣播電視臺綜合廣播FM100朗讀直播車也來到活動現場，邀請抗議先鋒代表、各級婦聯工作人員和各行各業女性代表結合活動主題錄制朗讀作品，講述惠州女性故事，傳播惠州好聲音。

5月30日，惠城區婦聯攜手愛心天團（愛心企業、愛心父母、愛心觀眾）走進汝湖鎮仍中村的生態園，舉行“愛心助跑一起‘GO’——以買代幫+資助困境兒童活動”。這是第十四屆“愛心父母”牽手困境兒童活動，2007年起，每年六一他們都會同幫扶結對的困境兒童一起過節，但因為疫情期間的社交距離要求和保護困境兒童隱私等多重考慮，今年沒有邀請孩子們來到現場。不過直播中通過愛心闖關，愛心天團為困境兒童募集到了十幾萬元的善款，希望通過愛心的匯聚讓困境兒童的童年開心快樂。

3場活動，我們將惠州粉紅紫荊愛心計劃（女性關懷保險，專門針對七種特定部位惡性腫瘤的險種）、小額擔保貸款貼息項目等涉及女性健康和創業發展的信息融入其中，為惠州女性提供有益參考。

3場活動，我們用不同的創意展現美麗鄉村的發展。4月30日活動主會場設在墨園村的民宿庭院內，這里視野開闊，村居村貌盡收眼底；分會場設置在回鄉創業農戶的番石榴園。在5月15日直播開端，主持人與市婦聯兩位副主席行走在觀背村的街巷介紹美麗鄉村建設，一鏡到底最終來到助農直播現場。5月30日共設置了3個直播場地，主會場在生態園民宿旁，分會場設置在游戲區和露天餐飲區，將這一村企合作項目的全貌展現在觀眾面前。3場直播都有拍攝難度，但直播效果給了我們最好的回饋。

3場活動，公益屬性疊加擴展，融入身邊好聲音好故事的講述、利好政策推介以及巾幗創業、美麗鄉村建設等內容，這是對“主持人直播帶貨除了買它與賣它，還可以有什么”這一問題的探索和回答。因此，主持人直播前需要高站位，進行通篇考量；直播中要有較強的執行力、表現力，能根據突發情況隨機應變做出調整；直播后認真總結，用高標準電視直播節目的狀態要求自己，最終會發現這是一次難得的業務鍛煉和提升機會。

三、跳脫技術壁壘，延伸傳播路徑的嘗試

目前，直播帶貨大多無法重播回放，商家只能依靠帶貨主播在有限的直播時間中匯集流量達到銷售預期。但銷售達到預期就等于留住了消費者，進而可以吸引二次消費嗎？未必。直播過程中優惠折扣和活動返利較大，加之小商品成本不高，在質量有保障的前提下價格的吸引力帶動銷量走高是可以理解的。不過在下次購買行為發生時，這些消費者中還有多少會堅持購買價格回升的同款商品，而棄大促中的同類型商品于不顧呢？這個問題值得思考。

目前有眾多商家選擇自行直播帶貨，是風生水起，還是折戟沉沙，實未可知。不過缺少關注度及直播前的宣傳導流，直播中流量基數較小，達到預期銷售目標并不容易。當然也有相當部分的商家（尤其高價位商品商家）直播目的側重于品牌形象推廣，這就另當別論。

直播帶貨的視頻回放和提高直播關注度這兩個問題如何解決？我們做了有益的嘗試，收效明顯。

在3場助農直播中，我們使用的直播平臺都是惠州市各級婦聯依托社區鄰居APP設置的線上“農婦幫幫”助農館，這是一個農產品售賣平臺。掃描活動海報二維碼或登錄婦聯官方微信公眾號點擊鏈接就可以觀看到本次助農直播，實現邊看邊買。另外，直播結束后，視頻可以設定限時回放，讓觀眾直觀地了解產品特點，減少信息衰減。以第二場助農直播為例，5月14日上午的直播用時90分鐘左右，共8.5萬人觀看，銷售額13萬多元。我們將視頻回放和優惠活動的截止時間都定在了5月17日24時，最終的瀏覽觀看人次達到17.69萬人，銷售額為19萬多元。從以上數據不難看出，直播結束后近4天時間內，觀看人數增加了9.19萬人，銷售額增加了6萬元左右。

另外在第二場助農直播前，惠州市婦聯與惠州市廣播電視臺綜合廣播合作開展了相關宣傳報道，直播當天結合家庭日及活動主題，FM100朗讀直播車在觀背村現場錄制朗讀作品，并通過電話連線報道、惠眼APP圖文直播及朗讀作品電臺展播等方式，使本場助農直播的關注度持續發酵。

綜合3場助農直播相關數據，結果顯示，在其他元素相對穩定的情況下，媒體的參與及宣傳推介讓瀏覽第二場助農直播的人數比其他兩場分別提高了近4倍，銷售額翻了一番以上。另外，助農直播依靠回放功能及邊看邊買設置適當延長促銷時間，再通過媒體后續宣傳依然可以拉動助農銷售額的增長。

作為跳脫技術壁壘和延伸傳播路徑的嘗試，直播回放與媒體宣傳成效顯現。而身在其中的主持人應充分考慮網絡直播和廣播電視媒體的雙重傳播特點，找尋兩者結合點，確保一次直播多渠道推廣，讓效果最大化。

四、廣電人的直播帶貨嘗試與發展預期

疫情期間直播帶貨這種營銷模式的強勢來襲，在未來是曇花一現？還是持續走強？抑或是平穩發展補充營銷的多樣化？各方觀點不一。

從“謝謝你為湖北拼單”、湖南衛視《向往的生活》節目組聯合薇婭助農，到廣東廣播電視臺、浙江衛視、東方衛視等眾多媒體融入助農、促消費等直播帶貨元素來看，當前各方都在做相關嘗試。

山東衛視于2020年5月推出了一檔《家鄉好物》節目，邀請嘉賓和企業代表推介當地特產助力銷售。這檔具有電視購物屬性的節目內容設計豐富多彩，同時他們在各網絡平臺也設置了帶貨直播，嘗試將網絡直播與電視節目融合銜接。

惠州電視臺于2020年6月推出了“宣傳推廣+網紅賣貨”公益宣傳計劃，與某紅人平臺開啟戰略合作，通過融媒體宣傳營銷模式，助力商家開辟網紅賣貨渠道及品牌推廣提升。

賽立信融媒研究院微信公眾號于2020年6月初刊發一篇文章《電臺主持化身主播，帶貨行情知多少？》，用數據調查分析的方式進行解讀。數據顯示，受訪人群中知道且會觀看電臺主持人直播帶貨者的比例占58.6%，電臺主持人互動性強、語言生動等是受訪者選擇觀看的原因。

綜上所述，各級廣播電視媒體及主持人近期都可能面臨這樣一種選擇：要不要將直播帶貨融入常態化工作中？并且這個問題在接下來一段時間會持續討論下去，難有標準答案。但沒有解答不等于止步不前，4月以來，眾多廣電媒體進行了帶有公益屬性的直播帶貨嘗試，他們在摸索中提煉總結，并在下一次直播嘗試中不斷調整。將來廣播電視相關業務的發展方向有以下三種可能性值得關注：

首先，廣播電視媒體可以利用自身宣傳優勢更好地嫁接直播帶貨平臺。目前直播帶貨的難點有幾方面：其一，前期宣傳累積關注很關鍵，但自帶話題關注度和大流量的頭部主播鳳毛麟角，且收費較高，其他主播的帶貨效果有待觀察。其二，直播帶貨過程稍縱即逝，可持續傳播難度大，沒有可供發酵的平臺和后續宣傳。而在宣傳方面廣電媒體恰恰可以充分利用自身優勢助力解決直播帶貨前流量積累的問題，還可以逐步嘗試雙向引流，將直播觀眾吸引到廣播電視端實現雙贏。

其次，廣播電視媒體可以利用技術優勢，建立專屬直播帶貨隊伍，解決技術壁壘，不斷升級買方與賣方的直播帶貨體驗。因為廣播電視臺擁有音視頻直播及制作的技術和人才優勢，可以完成高品質要求的直播帶貨呈現，另外主持人直播帶貨還兼備品牌宣傳推廣的效果。當然其中還有兩方面問題需要思考：其一，廣電媒體從事直播帶貨的邊界在哪？其二，廣電媒體直播帶貨的銷售平臺后臺管理、運營維護等是否需要尋找合作方？

再次，廣播電視媒體可以建立直播帶貨培訓機構，對直播技術團隊、主播等開展相關業務培訓。在2019年11月14日的商務部新聞發布會上，新聞發言人談到網絡直播帶貨時指出，直播帶貨必須符合有關法律法規。作為新興的電子商務營銷模式，直播帶貨在2019年“雙十一”期間開始火爆，但也有網紅帶貨頻頻“翻車”，虛假宣傳、質量低劣等隱患不時出現。由此可見，直播帶貨必將在今后的發展中逐步規范，而廣電媒體可以發揮自身優勢，開展培訓業務，助力市場規范。

“大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里”，說的是理想和志趣。“不積跬步，無以至千里”，說的是積累，強調工作學習貴在不斷充實、豐富和完善。相信豪情壯志又奮發向上的廣播電視人心中銘刻這兩段文字，立足自身發展，針對直播帶貨還會做出眾多“融”與“分”的嘗試和思考。面對所謂窗口期、風口、拐點等諸多論調，始終秉持高站位、細思考、取長補短、優勢互補的理念，廣播電視相關業務發展可行性的探索就可以用一句話總結：一切皆有可能。