有機食品感知屬性對顧客融入的影響

魏勝 姚夢雪 雷喆 羅婉銘

摘要：越來越多的消費者開始轉向有機食品消費，探索有機食品顧客融入的形成機理顯得非常重要。從有機食品的營養成分、自然成分、生態福利、感官吸引力和感知價格等5個屬性入手，構建了有機食品感知屬性、感知質量和顧客融入的關系模型。利用問卷獲取數據，分析結果表明營養成分對感知質量和顧客融入無顯著影響;自然成分、生態福利、感官吸引力對感知質量和顧客融入均呈顯著的正向影響作用;感知價格對感知質量有著顯著的正向影響作用，而對顧客融入呈負向影響作用。研究結論將為有機食品生產企業和零售企業的營銷策略提供理論支撐。

關鍵詞：有機食品;感知屬性;感知質量;顧客融入;影響

中圖分類號： F274 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）23-0318-07

2018年美國有機食品市場銷售額首次突破500億美元大關，高達525億美元，同比增長6.3%[1]，2018年和2019年中國的有機食品銷量也以近10%的速度保持增長。越來越多的消費者傾向有機食品，有機食品的銷量提高不僅可以為農戶帶來更高的利益，還可以為有機食品消費者帶來健康益處，這使得探索有機食品消費的影響因素成為學術界和企業界共同關注的話題。有機食品屬于信任品[2]，很多有機食品屬性在消費者食用完之后，還不能夠確定其質量，消費者對有機食品的認知需要過程，在產生購買意愿之前，應該先融入到有機食品的認識過程當中。顧客融入是指消費者與產品或服務的結合程度[3]。有機食品感知屬性是消費者進行質量判斷的基礎，消費者對有機食品進行質量判斷之后，將會做出是否融入到有機食品消費之中。因此，本研究將探討“有機食品屬性→感知質量→顧客融入”這一路徑，確認有機食品感知屬性、感知質量和顧客融入三者的內在聯系。研究結果為有機食品生產企業和零售企業獲得競爭優勢提供參考。

1 理論回顧

有研究用線索利用理論解釋了產品內在和外在屬性在評估產品質量中的重要作用。消費者利用關鍵產品屬性作為判斷產品質量的線索[4]。根據這一線索而引發的質量感知對產品選擇決策至關重要[5]。研究表明，環境關注、食品安全、動物福利、營養成分、感官吸引力、感知價格等屬性是影響有機食品態度和購買意愿的因素[6-9]。口味、新鮮程度和外觀等具體的感官屬性也會影響消費者對有機食品的選擇[10]，但哪些感知屬性影響顧客對有機食品的質量感知進而對顧客融入產生影響這還鮮有文獻提及。本研究依據Lee等的分類[8]將有機食品的感知屬性分為營養成分、自然成分、生態福利、感官吸引力和感知價格等5個維度，將有機食品感知質量界定為消費者在主觀分析后對有機食品整體品質的判斷，進而探索有機食品感知屬性、質量感知和顧客融入的關系。

顧客融入是指消費者與產品或服務的結合程度，包括新消費者的再次購買以及老顧客的忠誠度[3]。顧客融入與消費者對品牌的認知、情感和行為互動有關[11]。影響顧客融入的因素主要分為以下3個維度：情感維度、行為維度和客戶整合。其中，情感維度是指消費者對企業或品牌融入后所引發的情感活動[11]。行為維度表示消費者對購買物品的整個參與過程付出的努力，包括認知工作和信息搜尋等[12]。客戶整合可分為單一維度或多維度。單一維度下，有些學者看重認知維度，還有些強調情感維度或行為維度。多維度視角下，有些學者支持認知和行為2個維度，還有些學者認同情感和行為2個維度。將這些觀點整合后的三維觀點是最為廣泛接受的。綜上，本研究將依據Vivek等的研究[3]，將顧客融入分為熱情（積極性）、有意識參與和人際互動3個維度[3]。

2 研究模型的構建

2.1 研究模型

基于線索利用理論，以有機食品感知屬性作為消費者進行質量判斷的感知線索，將有機食品屬性劃分為營養成分、自然成分、生態福利、感官吸引力和感知價格，構建有機食品感知屬性、感知質量和顧客融入的關系模型，如圖1所示。

2.2 研究假設

營養成分和健康關注是有機食品消費考慮的關鍵因素[9]。雖然有機食品是否比傳統食品更有營養仍存在爭議，但研究發現有機食品被認為是自然生長的，消費者認為有機食品比傳統食品更有營養價值[8]。消費者會基于有機食品的營養成分感知對質量做出判斷，如果認為有機食品是高質量的，則會參與到有機食品的消費中來。因此提出H1：營養成分對感知質量（a）和顧客融入（b）有正向影響作用。

有機食品的生產過程更自然，這使得消費者對有機食品的感知更加安全[13]。消費者的購買動機與有機食品的健康和安全相關的屬性有關，如限量使用農藥（如殺蟲劑）、自然生長等。自然成分會讓消費者對有機食品產生良好的質量感知[9]，進而帶來更多的顧客參與。因此提出H2：自然成分對感知質量（a）和顧客融入（b）有正向影響作用。

有機食品被認為比傳統食品更環保[14]。生態福利似乎成為產品質量或食品安全的重要判斷指標[5]。生態關注會提升消費者對有機食品的質量感知[15]。與生態福利相關的產品屬性，如環境保護和動物福利會促使消費者選擇有機食品[9]。因此提出H3：生態福利對感知質量（a）和顧客融入（b）有正向影響作用。

味道是影響小孩子和年輕人挑選食品的主要因素，超過了人們對健康的關心。當選擇食物時，類似味道這樣的感官特征是消費者購買有機食品的一個積極的購買因素[15]。消費者會通過感官來判斷有機食品的質量，好的感官特征是消費者進行下一步行為的基礎。因此提出H4：感官吸引力對感知質量（a）和顧客融入（b）有正向影響作用。

價格-質量推斷理論表明，價格是消費者最常用來判斷質量的關鍵手段。有機食品的價格遠遠高于普通食品，消費者購買有機食品也許是由于他們認為高價格的產品就是好產品。但根據傳統經濟理論，價格被視為購買所需的貨幣犧牲。高價是購買有機食品的主要障礙[15]。因此提出H5：感知價格對感知質量（a）有正向影響作用，對顧客融入（b）有負向影響作用。

消費者會根據有機食品的質量感知做出購買決策。產品感知質量是消費者是否購買的主要依據[8]。在選擇有機食品時，消費者對有機食品的質量感知會影響消費者的行為意愿，進而影響消費者對有機食品的實際購買[16]。感知質量越高，購買意愿就越強。顧客融入先于購買意愿。因此提出H6：有機食品感知質量（a）對顧客融入（b）有正向影響作用。

2.3 研究設計

2.3.1 測量 研究模型中涉及的變量包含有機食品感知屬性、感知質量和顧客融入，各變量的測量均來源于現有文獻中的成熟量表。有機食品感知屬性來源于Lee等的研究[8]，感知質量的量表來源于Lee等的研究[5]，顧客融入來源于Vivek等的研究[3]。采用李克特5點量表的形式，其中“1”代表非常不同意;“2”代表比較不同意;“3”代表一般;“4”代表比較同意;“5”代表非常同意。人口統計信息主要包括性別、年齡、學歷、月收入等。受訪者根據自己購買有機食品過程中的實際感知進行填答。

2.3.2 問卷回收與樣本分析 在黑龍江哈爾濱區域內發放問卷，共回收316份問卷，除去不符合要求的23份問卷，最終得到有效問卷293份，有效問卷率為92.7%。對性別、年齡、學歷、月收入等人口統計變量進行了描述性統計分析，分析結果如表1所示。樣本中，女性比例高于男性比例;年輕群體略高于老年群體，年齡在 36～50歲的中年消費群體人數最多，年齡在18歲以下的消費群體人數最少;大專或本科學歷的消費者占比較高，這與現實中年輕、受教育程度高的這類群體偏愛有機食品相符。研究生及以上的有機食品消費群體所占比例較少，這可能與研究生及以上的群體本身人口數量較少有關;月收入在3 001～5 000 元的消費群體所占比例最高，這個收入階段的哈爾濱消費者可以承擔起有機食品的消費。

3 結果與分析

3.1 描述性統計分析

首先對各題項的均值和標準差進行分析，以判斷是否有奇異值、錄入錯誤等情況發生，以及檢驗數據是否可以進行下一步的分析，結果見表2。大部分題項的均值在3附近波動，“有機食品使我保持健康”和“有機食品是有營養的”2個題項的均值大于4，這說明被試者對有機食品營養成分的認知度非常高，認為有機食品的更有營養，雖然現有大部分研究表明，有機食品的營養成分并沒有得到論證，但是消費者還是認為有機食品更有營養。各題項的標準差在0.872～1.204之間，各題項的數值有一定的變異，有較充足的信息量，可以進行下一步的分析。

3.2 信度和效度分析

通過計算各構念的題項-總體相關系數和Cronbach's α來檢驗各構念的信度，結果見表3。各題項的題項-總體相關系數大于0.4被認為是較好的。除“有機食品是高蛋白的”和“有機食品外觀吸引人”這2個題項的題項-總體相關系數略低于0.4以外，其他構念所對應題項的題項-總體相關系數均大于0.4。各構念的Cronbach's α均大于0.7，各構念的信度得到檢驗。

采用AMOS 24.0，利用驗證性因子分析對測量模型進行檢驗，測量模型的擬合度基本達到要求[χ2=653.849;χ2/df=1.852;擬合優度指數（GFI）=0.867;調整的擬合優度指數（AGFI）=0.836;比較擬合指數（CFI）=0.934;近似誤差均方根（RMSEA）=0.054]，測量模型見表4。大部分題項的標準化因子載荷均大于0.5，除“營養成分”的平均變異抽取量（AVE）值略低外，其他構念的AVE值均大于0.5，所有構念的組合信度（CR）值和Cronbach's α均大于0.7，聚斂效度基本得到數據支持。

通過比較AVE的平方根與該構念和其他構念的相關系數來檢驗判別效度是否得到數據支持。表5中對角線上的AVE的平方根均大于其與其他構念的相關系數，判別效度得到數據檢驗。

3.3 假設檢驗

以營養成分、自然成分、生態福利、感官吸引力和感知價值為自變量，以感知質量和顧客融入為因變量，進行回歸分析，來檢驗假設H1a～H5a和 H1b～H5b，回歸分析結果如表6所示。營養成分、自然成分、生態福利、感官吸引力和感知價格對感知質量和顧客融入影響的回歸模型整體上顯著，調整后的R2較高，模型擬合良好。營養成分對感知質量的影響不顯著，H1a未得到數據支持。自然成分、生態福利、感官吸引力和感知價格對感知質量均有正向影響作用，H2a～H5a得到數據支持。營養成分對顧客融入的影響不顯著，H1b未得到數據支持。自然成分、生態福利和感官吸引力對顧客融入有正向影響作用，H2b～H4b得到數據支持。感知價格對顧客融入有負向影響作用，H5b得到數據支持。感知質量對顧客融入的影響顯著（系數B=0.445;t=8.468;P<0.001），H6獲得數據支持。

4 結論與討論

4.1 結果討論

本研究從有機食品的5個感知屬性入手，探討其對感知質量與顧客融入的影響。

第一，營養成分對感知質量和顧客融入的影響均沒有得到數據支持。很多研究表明，消費者認為有機食品的營養含量高于普通食品，能帶來健康，但是營養成分并不能帶來高質量的推斷以及更高的顧客融入。有機食品的種植和生產過程是無毒無污染的，這只能說明有機食品更天然、更健康，但是并不能說明其營養含量高，這表明隨著有機食品的不斷發展，越來越多的消費者能夠正確地認知有機食品。企業進行營銷宣傳時，也不能過度地宣傳有機食品的營養價值，這樣做只能使消費者認為企業在進行不誠實的宣傳。

第二，自然成分、感官吸引力、生態福利對感知質量和顧客融入均有顯著的正向影響作用。感官吸引力對感知質量和顧客融入的影響均最大，這說明消費者購買食品時首先會從外觀進行判斷，有機食品由于其生產方式的不同，導致外觀會與普通食品存在差異。有機食品的外觀魅力是由于其自然的生產方式而形成的，企業可以通過感官吸引力來贏得更多的顧客，但企業切不可弄虛作假，為了吸引更多的眼球，而對產品進行人工美化，例如將蛋黃注入染色劑等。自然成分對感知質量和顧客融入的影響次之，這說明天然、無污染的成分能夠引起消費者的注意，消費者能夠據此進行質量推斷，并產生融入行為。生態福利對感知質量和顧客融入的影響最低，生態福利是因有機食品的種植和生產而產生的外部效應。從感官吸引力、自然成分和生態福利對有機食品質量推斷和顧客融入的影響可以看出，消費者選擇有機食品遵從“外觀判斷→核心屬性→附加屬性”的路徑。現有很多企業對產品的宣傳更注意外觀和核心屬性，對附加屬性的定位不高。但對有機食品的宣傳，可以從生態福利這些屬性入手，起到推動有機食品購買的目的和作用。

第三，感知價格對感知質量有正向影響作用，對顧客融入有負向影響作用。消費者會通過價格來對有機食品進行質量推斷，有機食品的價格遠遠高于普通食品，其中的原因就是種植方式和加工方式所產生的成本更高，高價格雖然能夠帶來高的質量認知，但是購買行為受預算約束，會產生感知利失。高價格一旦超過了其預算，就會阻礙其購買，也會降低其顧客融入。現有大部分有機食品企業的定價策略都是高價格，這種作法會帶來消費者認為有機食品的質量很高的認知，但也會將其與大眾消費者隔離開。實施差別定價是一個很好的策略，即對不同類型的有機食品采取不同的定價策略。

第四，有機食品的感知質量對顧客融入有正向影響作用。消費者在購買食品時，會對有機食品的各個感知屬性進行分析與判斷，然后對質量進行推斷，質量存在于產品之中，但是質量需要消費者去判斷，消費者和產品之間存在著信息不對稱性的現象，消費者的經驗和知識會影響其質量判斷，由此可知，影響消費者感知質量會直接影響到消費者對有機食品的感知質量是否滿意的判斷，并進一步正向作用于顧客對有機食品的融入，即感知質量越高，顧客融入的趨勢越顯著。

4.2 理論貢獻與管理啟示

本研究的理論貢獻主要在于構建了有機食品感知屬性、感知質量以及顧客融入的關系模型，并通過實證分析進一步明確影響有機食品感知質量的具體感知屬性，在一定程度上豐富了有機食品消費領域的研究。

本研究的管理啟示有如下幾點：（1）在消費者購買食品過程時，自然成分在某種程度上傳遞了有機食品的質量信息。然而自然成分屬于信任屬性，大多數消費者并沒有專業知識能夠直接衡量有機食品的自然成分。企業可以加強對自然成分的關注，將自然成分表現出來，讓消費者能夠進行快速識別，進一步增強有機食品的質量感知，進而促進其融入。（2）加大宣傳力度，樹立正確的綠色消費意識。有機食品的生產過程考慮了生態問題，可以將此作為賣點，引起環保主義者的關注，增強顧客融入。（3）感官吸引力對消費者感知有機食品的質量有重要影響。可以通過對有機食品的外觀和包裝進行更細致的設計，促進消費者購買。但是不能使用不利于消費者價值的手段來提升感官吸引力。（4）價格也是影響消費者是否想要購買有機食品的因素之一，制定出合理的價格有助于提高消費者對有機食品的購買。價格的制定既要體現有機食品相對普通食品的優勢，同時也要在消費者可以接受的范圍之內。

4.3 局限性和未來研究方向

本研究有以下幾點局限：首先，本研究只選取了自然成分、生態福利、營養成分、感知價格、感官吸引力等5種有機食品屬性作為研究對象構建感知屬性、感知質量以及顧客融入的關系模型。有機食品的感知屬性有很多，尤其是其信任屬性，因為信任屬性是有機食品的關鍵屬性，未來可以對有機食品的信任屬性進行深入探究。其次，本研究從有機食品的屬性入手，探究有機食品的消費問題，消費者的個人特征也會影響有機食品消費，未來可以從消費者特征的視角，或者將消費者特征與有機食品感知屬性結合起來，來探索有機食品消費問題。

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