這是新的時代，也是國貨的時代！

陳梓慶

國貨終于迎來了屬于它的時代。

今年年初至今，新冠肺炎疫情肆虐全球，中國在抗疫形勢不斷向好的情況下，已經成為全球經濟市場的避風港，無論是口罩等防疫必需品，還是家電、汽車等技術含量更高的產品，國貨在疫情期間受到全球消費者的青睞，“走出國門，沖向世界”早已非空談。

不過，僅把國貨的崛起歸因于疫情這樣的外在因素，顯然不能全方位闡釋國貨崛起的深層次原因。實際上，國貨的發展除了得益于中國消費者獨特的家國情懷之外，其產品質量和服務水平的長足進步才是助其成為國民購物消費首選的根本。

產品物美價廉、服務優質到位、設計時尚潮流……國貨正在用實際行動改變人們“質量差”“標準低”“山寨品”“沒檔次”的刻板印象。這一次，我們要為國貨發聲！

品質·服務篇：靠硬實力崛起的國貨

國貨崛起歷程中，消費者終成主導者

國貨究竟因何而崛起？現在看來，當然是國貨的產品質量和服務水準實現了質的飛躍。不過回顧中國近現代史可以發現，國貨崛起之路，其面對困難之巨大、發展歷程之坎坷著實令人心生敬佩。

從1840年鴉片戰爭爆發至此后的100年時間里，中國屢遭帝國主義列強的經濟侵略，其中包括大量國外商品涌進中國市場，擠壓著原本就脆弱無比的國貨的生存空間。在此環境下，無論是官方政策，還是民間力量，都在為國貨的生存與發展謀出路，包括洋務運動、民間創辦民族資本主義實業等。

吳曉波在《2019新國貨白皮書》中將國貨崛起的三個階段歸納為：1905年受民族主義驅動，第一次國貨運動出現了大生紗廠、榮氏實業、張裕釀酒、華生電器等為代表的國貨企業;1984年受經濟變革驅動，第二次國貨運動誕生了以聯想、海爾、健力寶、新希望等為代表的國貨企業;2015年受供需升級驅動，第三次國貨運動中崛起了華為、小米、大疆等為代表的國貨企業。

在三次國貨運動中，國貨可謂從零到一，從無到有。值得一提的是，前兩次國貨運動中，國貨主要依靠外部力量推動，如民族政治運動、政府政策、商會資助等，國貨產品本身似乎并非消費者購買國貨的主因，而消費者在此過程中更是處于被動接受的狀態。

因此，當時間來到第三次國貨運動時，國貨的生存和發展不再單純依靠消費者心中的民族主義和政府商會的優惠政策，而是充分建立在消費者的選擇和需求之上。

至此，消費者選擇國貨不再是僅僅出于家國情懷，也不是因為物資匱乏而作出的無奈選擇，它是我國經濟發展水平蒸蒸日上的直接表現。商品充足，價格適中，加上國貨自身產品和服務水準的不斷提升，消費者開始改變國貨“廉價=劣質”的傳統消費觀念，在消費選擇上更多元、更個性、更復雜，客觀上也推動國貨的進步。可見，消費者在主導國貨發展進程的過程中所起的作用日益明顯。

物美價廉的國貨，歷經重重困難之后終于迎來曙光。

品質、創新、服務，國貨這樣俘獲國人芳心

現在回過頭來看國貨崛起的奧秘，《消費者報道》認為可以歸納為以下三點：品質好、創新強、服務佳。

首先，是產品品質好。目前，不少國貨產品已經徹底擺脫“質量差”“檔次低”的刻板印象，其產品力的大幅提升無疑對此貢獻最大。

中國作為世界版圖中的后起之秀，雖然曾經歷物資匱乏、商品生產效率低下等問題，但是隨著時間的推移，加上中國人民的辛勤付出和潛心研發，中國在世界市場范圍內早已不僅僅是微笑曲線的低端一環，國貨已經占領世界市場高質量商品的高地。

《經濟學人》在2019年7月的一份報告中指出，中國因為擁有富有經驗的技術工人和極佳的基礎設施，仍是當下制造業的最佳發展地區。數十年來，中國制造業“全球工廠”的發展成果已成為一種歷史機會。面對被外資公司們改造過的技術能力、直接對標全球一線水平的生產線，中國工廠的生產品質已達到全球一流水準。

以數碼產品為例，華為、小米、vivo、OPPO、一加等國產品牌手機已占據中國手機市場的大半壁江山。權威市調機構Canalys發布的數據顯示，華為雖然遭受美國的制裁，但是今年前三季度其手機銷量仍然排在全球第二位，小米也一舉沖上第三位的位置。10月30日在國內正式發布的華為Mate40系列手機，配備5G大文件傳輸技術、AI影像系統等黑科技，一經發售便在各大電商平臺瞬間售罄，其受歡迎程度可見一斑。

國產手機取得的上述成績并非單個行業或者單個企業的個例。在食品、美妝、影視等行業，國貨同樣撐起半邊天。因此，幾乎在高新技術領域產品崛起同時，我們可以看到一般零售消費品制造領域也涌現出了如三只松鼠、江小白、瑪麗黛佳、完美日記等大批量的新國貨品牌，在品質與進口品牌相差無幾的基礎上，它們憑借性價比高、更加符合國人真實需求的優勢吸引消費者。而在影視行業，《戰狼2》《流浪地球》《紅海行動》《哪吒之魔童降世》等國產電影紛紛殺進國內電影票房榜前十名。

由此可見，一個企業、一個產品想要在市場上立足，產品品質高是其必不可少的條件。隨著消費者對產品品質的要求不斷提高，國貨充分利用國人“消費觀轉型”時期，生產出大量物美價廉的產品，這也是讓消費者邁出對國貨“真香定律”的第一步。

其次，是創新能力強，這點上，國貨的創新既包括技術的創新，也包括品牌營銷的創新。

長期以來，不少消費者對國貨都抱有“技術含量低”的偏見，手機買進口的、家電買進口的、汽車買進口的，同價位情況下，能買合資也堅決不買國產，為的就是要獲得外資企業的技術配置。

實際上，目前國貨的技術水平在全世界可謂首屈一指。正如微軟創始人比爾·蓋茨在最近一次采訪中說：“現在很多創新都是由中國首創的。”比如，華為的5G技術、中國的高鐵技術、新能源車和智能出行的發展……這些技術和服務即使并非中國首創，中國也已經在上述行業走在前列。

詳細來看，以汽車為例，在進口車和合資車的強勢競爭之下，國產汽車及其供應商另辟蹊徑，在新能源汽車和智能駕駛系統上發力，這其中誕生了不少成功的案例——理想、小鵬、埃安、蔚來等品牌汽車配備的智能駕駛系統、華為的智能汽車全棧解決方案HI品牌、寧德時代的新能源汽車電池等。

而在品牌營銷創新方面，無論是新品牌還是老字號，都巧妙地抓住了消費者心中最新的時尚潮流，跨品牌互動、跨產品互動和跨行業互動已經成為新國貨宣傳營銷的新方式。

生于當下的新品牌非常善于包裝自己。新晉碳酸飲料品牌漢口二廠通過使用壓紋玻璃瓶身、復古元素標簽和金屬旋轉瓶蓋設計，用視覺上的“高級感”刺激消費者的購買欲望。完美日記則走進各大時裝周為模特們化妝，還與大英博物館和大都會博物館推出聯名眼影盤，為品牌增添藝術氣息。

在針對年輕消費者的營銷上，老字號品牌也毫不含糊，充分利用消費者對老字號品牌的童年回憶展開營銷，其中包括故宮的國寶色口紅和美人面膜等優質文創產品、李寧的國潮服裝、大白兔與氣味圖書館的聯名香水等。

由此可見，越來越多的國貨品牌開始主動嘗試跨界合作來更新品牌形象，一些品牌在有限的市場預算內嘗試把這種玩法的效應放到最大。比如李寧與紅旗汽車，百雀羚與故宮珠寶，大白兔和快樂檸檬、Godiva、美加凈以及氣味圖書館等合作。國貨正用全新的品牌形象告訴消費者：國貨也能玩潮流，國貨更能上檔次。

最后，國貨服務水平的提升，真正幫助其留住用戶。

與產品本身相比，服務在消費者面前表現得更加隱晦，但是消費者在消費時卻能充分感受到服務水平的高低。很多時候，吸引消費者注意力的不僅是產品本身，還有與其配套的售前和售后服務。

CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網絡購物用戶規模較3月增長均超過5%。其中，電商直播用戶規模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用。

在直播電商風潮下，更多國貨加入直播帶貨行列，消費者可以看到自己喜歡的明星藝人介紹產品的信息并實時向主播提問，降低了解產品性能的門檻，并能以更低的價格買到自己需要的國貨。

此外，各大電商平臺的無理由退貨、國產家電和數碼產品提供的延保服務、國產新能源汽車免費贈送充電樁等，都是國貨售后服務水平持續提升的縮影。一方面，良好的售后服務降低了消費者購買或維修產品的時間和金錢成本;另一方面，也讓消費者在購買國貨時沒有后顧之憂，無疑會提升消費者對國貨的認可度和忠誠度。

除此之外，部分民族企業為提升品牌形象，還邀請消費者代表直接走進企業參觀和學習，與消費者面對面進行互動，《消費者報道》與李錦記、維達等企業聯合舉辦的“走進企業”系列活動正是其中的代表。

由此可見，國貨的崛起，產品質量的改進、創新程度的提高、服務水平的提升均缺一不可。艾媒咨詢發布的《2019年“新國牌時代”中國品牌發展專題研究報告》顯示，品質、性價比、使用體驗是“新國貨”最突出的三個優點 ，其認可的受訪網民比例分別達32.6%、28.7%和24.8%。產品特質方面，國貨的新穎設計、科技含量、國際化審美也受到較多受訪網民的認可。此外，中國傳統元素可為國貨提供額外優勢，基于中國文化的產品易受消費者青睞。

值得注意的是，國貨的崛起并非企業的孤芳自賞，而是根據市場最新的發展趨勢和消費者的真實需求作出相應的改變。因此，國貨的崛起本質上是與消費者良性互動的結果。令人欣慰的是，國貨并未讓中國消費者失望。相反，國人對國貨的喜愛程度超乎想象。

年輕人支持國貨：是感情流露，更是理性選擇

國人究竟有多愛國貨？

人民網研究院發布的《百度國潮驕傲大數據》則顯示，2009-2019年間，中國網民對中國品牌的關注度占比由38%增長到70%，關注程度的提高涉及電子數碼、汽車、文娛、服裝、食品、美妝等多個行業。

艾媒咨詢發布的《2019年“新國牌時代”中國品牌發展專題研究報告》顯示，85.8%的受訪網民表示聽說過“新國貨”品牌。其中，超九成受訪網民對于支持新國貨表示“明確肯定”態度;近四成受訪網民愿意所有品類都優先購買新國貨;38.8%的受訪網民愿意在大部分品類上嘗試或購買新國貨，17.0%的受訪網民愿意在小部分品類上購買新國貨。

出乎意料的是，年輕消費者對國貨的喜愛程度更高。中國青年報·中青校媒近日向全國高校998名大學生展開問卷調查，結果顯示：79.83%受訪大學生愿意支持國貨，對國產品牌發展懷有期待。同時，在購買產品時有41.42%的學生會優先考慮國貨。

《百度國潮驕傲大數據》的數據也支持上述調查結果，數據指出20-29歲年齡段的消費者最關心中國品牌，30-39歲的消費者次之。可以發現，國貨已經在年輕人中頗具口碑，其成為國人消費的首選已是不爭的事實，國貨也在消費者的鞭策和鼓勵下繼續進步。其特有的中國傳統文化元素令不少消費者甚至將國貨當做“網紅必打卡”產品來看待。

不過，我們也要理性地認識到，與外資品牌相比，國貨在產品品質、技術水平等方面仍然有較大的差距，享受到國人家國情懷紅利的國貨不能一味制造噱頭和販賣情懷，只有把產品和服務做得更好才能留住消費者的心。對于消費者而言，質量上乘的國貨，我們不妨大力支持，尚存不足的國貨，我們也不能盲目包庇。

正如有年輕消費者所言：我支持國貨，是感情流露，更是理性選擇。

國潮·時尚篇：乘風破浪的國貨

與消費者的購買力一起成長的國貨，也找到了屬于自己的發展路徑。近年來，“爆款”似乎已經成為國貨崛起的必經之路，每一件紅遍大江南北的國貨背后，總有幾款爆款產品，也總有幾次爆款營銷。正因為如此，無論是業界還是消費者，都認為國貨已經進入新的發展階段，“新國貨”概念隨之誕生。

“新國貨”已立潮頭

首先我們需要明確，何為“新國貨”？“新國貨”新在哪些方面？

QuestMobile研究院發布的《2020新國貨崛起洞察報告》認為，“新國貨”的概念經歷了從初始定義到延伸定義的轉變。在初始定義框架下，新國貨指“80后、90后提出來的一些在中國本土生產，屬于本土企業的產品，包括部分老品牌”。而新國貨的延伸定義，則為“能夠兼具品牌與品質，不斷轉型數字化營銷，通過創造細分功能價值點，贏得消費者注意，并擁有一定的知名度和情感附加值的本土國貨品牌”。

從上述定義中可以發現，新國貨的轉變，是從單純依靠地域劃分到產品屬性劃分的轉變，其反映出國貨品質和服務的進步，還有消費者對商品需求的階段性變化。其中，推動國貨走向細分化、情感化和時尚化的推手，正是企業持續更新的品牌形象和消費者日益增長的潮流消費需求之間所形成合力的最大化效應。

詳細來看，新國貨已經擺脫傳統的“一手交錢，一手交貨”的變現模式，而是依靠內容導向幫助消費者認識產品的細分功能和賣點，而這其中的橋梁就是不斷加碼的數字化營銷策略。

與從前國貨瘋狂占領生產和渠道相比，新國貨更加注重需求導向，通過流量思維對產品進行包裝和推廣，讓消費者感受到國貨身上的年輕感和高級感，這其中便誕生了故宮周邊文創、李寧國潮服裝、樂樂茶的臟臟包等成熟的爆款成果。

由此可見，國貨在我國制造業實力雄厚和銷售市場廣闊的基礎上，不僅奪回外資品牌長期占據的供應鏈、生產和銷售的陣地，還一改老氣橫秋的品牌形象，在品牌營銷上與外資品牌展開正面競爭，新國貨的“爆款密碼”已躍然紙上。

跨界聯名，新國貨乘風破浪

《消費者報道》梳理總結發現，市面上新國貨的爆款產品中，離不開以下幾個營銷策略：解決痛點、設計新穎、民族情懷和傳統文化、跨界和聯名爆款。

商品的首要作用，無疑是解決消費者的需求痛點，曾經被貼上“質量差”的國貨，正在通過提升產品質量以解決消費痛點。如元気森林0糖氣泡水;三頓半咖啡推出的比傳統速溶咖啡更先進、將咖啡風味保留得更好的“精品速溶咖啡”;完美日記、瑪麗黛佳、百雀羚等有替代外資產品之品質的美妝用品等，無一不是針對細分的使用場景而設計出的商品。

此外，新國貨的新奇設計，也讓其成為“網紅打卡商品”，其中的代表產品有樂樂茶的臟臟包、漢口二廠的勵志汽水、紅星二鍋頭的“回憶殺”包裝、長城哈弗的大狗系列和初戀系列汽車等。對于Z世代的消費者而言，商品如果能體現出更高的設計水準，不僅能改變產品的外觀，還能改變他們的生活方式。所謂的“讓生活更有儀式感”，一款設計新穎的產品則是愜意生活的絕佳調味劑。

而外觀的設計，除了腦洞大開以外，中華民族特有的文化元素就是設計師們的重要靈感來源。李寧的國潮服裝、故宮博物院的周邊產品等，無一不在訴說著中華民族特有的精神魅力。對于成長在現代化浪潮中的年輕消費者而言，中國傳統文化既熟悉又陌生，既常見又罕見。因此，當有一款產品帶有引人注目的中華民族特有的元素時，成功激發消費者的購買欲望則是必然。

另外，不少新國貨并不滿足于上述產品營銷策略，它們選擇了規模更大、深度更深、投入更大的道路，那就是跨界和聯名營銷。

從2018年開始，李寧多次亮相巴黎時裝周，在T臺上展示充滿中國風的服裝審美。此外，老干媽、云南白藥、雙妹、頤和園、康師傅等多個品牌也在2018年應天貓邀請開設了線上快閃店，推出連帽衛衣、拉鏈衫、衛衣等潮流單品。

隨后兩年間，品牌聯動、跨界產品、老品牌出爆款周邊成了國貨最常見的營銷和曝光手段。每一次聯名合作，背后的最低訴求都是“1+1>2”，每一款限量版周邊產品實際上都藏著國貨品牌想化身Supreme的心。

另外，新國貨還積極打造國民IP及其衍生產品，其中包括傳統文化IP，如故宮及其文創產品;國產動畫IP，如已經初見端倪的封神宇宙系列。這些國民IP作為中華文化基礎上的現代化產品，深受消費者歡迎。

長遠發展，國貨仍需持續升級

目前，新國貨為適應消費者審美需求的作出的細節創新，已經幫助我國多個行業取得前所未有的發展。阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》的數據顯示，在消費品全行業中，2019年國貨品牌的品類創新總體貢獻度達到44.8%，比2018年增長15.2%。其中母嬰/兒童用品、家具、服裝、箱包配飾、小家電、建筑裝潢等六大行業都主要依靠品類創新來實現市場規模擴大。

國潮屢成爆款，歸根結底，一方面，國貨的產品質量和服務水平持續提升，并且持續推進技術創新;另一方面，國貨的設計日趨時尚，多款跨界聯名產品讓其一夜之間成為消費者的新寵;還有一個方面，就是中國傳統文化元素深得消費者青睞。

實際上，新國貨深受年輕人的喜愛，其含有的民族情感和價值所發揮的作用不言而喻。我們可以發現，中國消費者對國貨的民族情感可謂實現了從被動接受到主動享受的過程。

回顧中國近現代史，中國國民總是在面對內憂外患的時候自覺地支持國貨的發展，但是此時消費者更多是出于樸素的愛國情懷而選擇購買國貨，即使是20世紀80年代之后，國貨的發展如火如荼，但是在相當長的一段時間內，用洋貨才是消費者眼中時尚的生活方式。

進入21世紀，隨著中國綜合國力的不斷加強，國貨也一雪前恥，開始打破被跨國品牌“供應鏈+營銷+渠道”全方位壓制的局面，真正走進千家萬戶，成為國民級別的商品。此時，消費者已經是出于對產品本身的喜愛，加上發自內心的家國情懷而選擇購買國貨。

因此，新國貨的各種爆款產品，雖然離不開新奇設計、流量營銷等手段，但是更加離不開中國消費者特有的家國情懷，以國潮為代表的國貨正是抓住了屬于國人內心的獨特審美潮流，其賦予消費者的情感體驗恐怕并非外資品牌所能替代。受此驅動，新國貨深受消費者歡迎便是順其自然之事。

不過，我們也必須清楚地認識到，新國貨屢出各種爆款的各種營銷策略，可能并非立足市場的長遠之計。新國貨，還需要承擔擺脫過度依賴“國貨”這一光環的歷史使命。

新國貨彩妝品牌COLORKEY聯合創始人李琴婭曾在接受媒體采訪時表示：“現在市場上許多品牌只是為聯名而聯名，第一是缺乏對消費者的洞察，無法打動消費者，第二是聯名無法落地與產品的聯動，只是在產品上印一個聯名的logo，就算是異業合作了。”

目前，跨界聯名還能怎么跨界？消費者是否已經對聯名產品產生審美疲勞？中國厚重的歷史文化底蘊中適合用作商業用途的元素是否已經被挖掘殆盡？人人皆國潮的環境下自己是否具備不可替代的核心競爭力？這些亟待解決的問題已經擺在新國貨品牌的面前。

追逐流量的消費市場總是健忘的，今天消費者還喜歡國潮，明天可能就會選擇西式風格的產品，新國貨們無疑需要找到下一個生命力更加旺盛的經典IP。顯然，如果沒有了“國貨”光環，失去了中國傳統文化的包裝，國貨是否能發展到更高的層級還是未知數。

為此，國貨還需要持續提升自身產品和服務的品質，不斷優化品牌形象，在繼續立足于中國優秀傳統文化的基礎上深度孵化IP價值，并不斷提升自己的核心競爭力。面對消費者愈發多變而又嚴格的消費需求，新國貨們需要快點成熟起來。

我們有幸見證了國貨波瀾壯闊的崛起之路。經歷了多年的浮沉，國貨終于憑借優質的產品和服務打出了一片天地。當互聯網流量時代來臨時，國貨緊跟市場發展趨勢，通過數字化營銷讓自己立于潮頭，成為質量高、服務好、夠時尚的代表。誠然，國貨可能還存在這樣或者那樣的不足，不過當消費者不只是被愛國情懷驅使，而是真正愛上國貨本身時，說明國貨已經找到了屬于自己的發展道路，盡管這條路可能還會有波折。我們衷心希望，國貨不僅能滿足商業需求，還能走出國門，向世界講述中國故事。

的確，這是新的時代，也是國貨的時代。