非官方微信公眾號政治引導策略探析

馬雙軍

（山東大學，濟南266237）

傳播學理論大師拉扎斯和默頓認為，大眾媒介是一種既可以為善服務，又可以為惡服務的強大工具，如果不加適當控制，他為惡的可能性更大［1］。當前，非官方微信公眾號已經加入大眾媒介的行列。隨著這些公眾號的迅速發展壯大，民間輿論場不斷沖擊著官方話語體系，整個社會呈現 “個體問題群體化、現實矛盾網絡化、網絡輿論放大化、日常問題政治化、國內問題國際化”的特征。團結、凝聚這個日益壯大的新媒體階層，從中發現和培養代表性人士，進行政治引導、強化政治共識，成為新時代宣傳思想和統戰工作的職責所在。作為社會影響力最大的新媒體，微信公眾號聚焦了最多的粉絲和最大的流量，尤其應當引起高度關注。加強微信公眾號特別是體制外的非官方微信公眾號從業人員的政治引導成為新媒體從業人員政治引導的重頭戲。在當前相關學術研究文獻中，以新媒體從業人員為研究對象占多數，單獨針對非官方微信公眾號從業人員的研究成果很難查到［2］。從目前的關于新媒體從業人員政治引導工作的研究成果看，研究出發點或從網絡管理的角度出發，或從統戰工作的角度出發，貫穿綜合治理思維的非常少見。本文嘗試從生成機理、基本現狀、生存形勢、引導路徑等方面對體制外的非官方微信公眾號從業人員的政治引導問題進行系統思考和探索。

一、非官方微信公眾號從業人員政治引導的話題解析

要認清事物的本質，首先應剖析事物的內涵、研究事物的由來。探討非官方微信公眾號從業人員政治引導問題，理應從理論、歷史、現實三個維度研究其相關概念和生成機理。

首先，從理論的角度分析與非官方微信公眾號從業人員政治引導相關的基本范疇。非官方微信公眾號屬于新媒體的一部分。普遍認為，新媒體這一概念具有很強的相對性，主要相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體所言。新媒體的新，表現在傳播手段、傳播方式兩方面，其所提供的主要是快捷、即時的信息和服務，所利用的主要是網絡、數字化、移動通訊等技術，傳播的對象主要是電腦、手機、數字電視等用戶。從種類上說，新媒體主要包括網站、博客、微博、微信、論壇、虛擬社區、數字電視等數十種。其特征主要包括5個方面：信息內容的豐富性、傳播形式的新穎性、信息傳播的虛擬性、信息傳播的交互性、信息發布的廉價性。而新媒體從業人員、網絡意見人士則是新媒體代表人士所包括的兩大主體。2015年6月3日，中共中央統戰部通過官方微信 “統戰新語”指出：新媒體從業人員主要包括新媒體企業出資人、經營管理人員、采編人員和技術人員等4類。

由于本文研究的主要對象是非官方微信公眾號從業人員，因此，需要對自媒體、微信公眾號和非官方微信公眾號三個概念的含義作進一步的界定。自媒體即 “個人媒體”或 “公民媒體”，是指個性化、平民化、私人化、自主化的傳播者，憑借電子化、現代化手段針對不特定的大多數分享自身的事實和新聞、傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱，具有易操作、低門檻、傳播快、交互強等特點。自媒體平臺包括：微博、微信、博客、論壇/BBS、百度貼吧等。微信公眾號，即利用公眾賬號，進行一對多的媒體性行為的平臺。在微信公眾平臺上，發布者可與特定群體進行圖片、語音、文字、視頻等多種形式的溝通互動。微信公眾號分為三大類：第一類企業號，主要針對企業、機關事業單位或NGO組織提供移動應用入口，幫助組織建立與員工、供應商、銷售商及企業內部間的連接，最高每分鐘可群發200次。第二類服務號，主要為企業和組織提供完善的業務服務與用戶管理能力，幫助其搭建全新快速的公眾號服務平臺，每月發送信息不超過4條。第三類訂閱號，主要為媒體和個人提供全新信息傳遞通道，構建與受眾間更好的交流溝通模式，一般每天群發約3-7條。可見，企業號只是企業或者機關事業單位內部的網絡社區性公眾號，對于外部用戶不能實現特定權限范圍內的功能。服務號僅僅提供系統內查詢、互動等服務功能。企業號、服務號具有很強的內部性，訂閱號則具有很強的社會性，訂閱號也就成了政治引導的重點。訂閱號的發布者主要分為官方、非官方兩大類。官方微信訂閱號緣于自身屬性，時刻不會脫離規范性環境，非官方微信訂閱號也就成為政治引導的主要對象。所謂非官方微信公眾號，可以把它界定為：微信公眾號中，除去企業號、服務號以外的，不帶有任何官方意味的個人性、私營性和社會性的微信訂閱號。

關于政治引導這一概念具有廣義和狹義之分。廣義上的政治引導，是通過一定的方法、途徑，把人們就基本政治問題的自發的、不定型、不完全正確的政治反映，塑造成為符合國家主流社會意識和社會基本政治制度要求的政治素養，并體現和運用到政治生活中。從廣義上講，政治引導的主體是執政黨，形式有政治參與、政治活動、政治傳播。狹義上的政治引導，則是中國共產黨對統一戰線各領域工作對象所進行的堅定政治信念、校正價值取向、規范政治行為等方面的行動，其實質是從政治基礎、政治原則、政治方向、政治立場等方面著手，使各方面黨外人士同中國共產黨保持一致，自覺自愿接受執政黨的領導。這個意義上講政治引導的主體是中國共產黨，客體是各方面黨外人士，內容是習近平新時代中國特色社會主義思想、中國夢、社會主義核心價值觀等主流政治文化，形式大致包含宣傳教育、聯誼交友、利益協調、網絡引導、行業自律等。普遍認為，狹義上的政治引導與統戰工作具有相同的指向性。在政治社會學視域下，對黨外代表人士的政治引導工作一定程度上就是政治社會化的過程，就是針對這一特定人群的政治溝通的過程。這其中，就包括非官方微信公眾號從業人員。

其次，從歷史的角度分析非官方微信公眾號從業人員的生成機理。這是本文所要探討的前提性問題之一。隨著科技進步和互聯網技術的快速壯大，我們國家的產業、行業和職業結構日新月異。新的社會階層應運而生，主要包括民營企業創業和技術人員、個體戶、自由職業者、新媒體代表人士等。1994年，我國開始接入全球互聯網。1995年5月，中國公用計算機互聯網全國骨干網開始籌建，次年1月，正式提供服務。互聯網對當代中國社會產生了重大影響，為廣大群眾提供了一個全新的社會活動領域。網絡商業運作隨后逐漸成熟，網絡媒體隊伍隨之發展壯大。在中國整個媒體形態格局中，網絡媒體逐步占據一席之地。互聯網這一新生事物，一方面為廣大網民訴求表達提供了便利，另一方面弱化了官方的話語壟斷，普通大眾具有了占領網絡話語空間的機會和能力。新媒體從業人員和網絡意見人士得以依托新媒體、新技術、新空間出現。這一全新虛擬社會群體的逐步壯大，在國內各領域造成了深遠影響。

第三，從現實的角度剖析非官方微信公眾號從業人員的發展形態。微信這一為智能終端提供即時服務的免費應用程序在2011年初誕生。2012年8月23日，隨著智能手機的廣泛使用，全國第一個微信公眾號出現。之后，大批創業者、傳統媒體人、草根創作者紛紛加盟。僅僅3年多，這個行業從野蠻生長到蔚為大觀。這些公眾號粉絲量大、媒體性強，加之朋友圈和微信群轉發，能夠迅速形成輿論熱點。全國微信公眾號已逾2000萬個，一舉超越博客和微博，并領軍各類新媒體并肩打破了舊的傳媒結構，我國輿論領域開始呈現 “兩個轉移”：一是信息發布和傳播的重心從PC端轉向移動端，二是網絡話語權重心由官方轉移到民間輿論場。微信官方發布的 《2017微信數據報告》顯示，350萬個公眾號每月更新至少一次，月活躍粉絲數達7.97億人。這其中占大多數的非官方公眾號活躍在政府與網民中間，聚焦了最多的粉絲和最大的流量，成為難以替代的核心民間輿論場。2020年1月，全國微信公眾號排行榜發布，冷兔、占壕、十點讀書等國內非官方微信公眾號，與瞭望智庫、俠客島等官方公眾號一起躋身全國前五十微信公眾號。加強和改善非官方微信公眾號從業人員的政治引導成為新的社會階層人士統戰工作的重要話題。

二、非官方微信公眾號從業人員政治引導的問題辨析

從政治引導的對象來看，非官方微信公眾號從業人員影響面大、難以引導。這一群體游離于傳統單位人之外，脫離了體制內約束監督，思想日趨多元化，對其進行政治引導的任務十分艱巨；這一群體具有相對隱蔽性和流動性，使得對其進行政治引導的難度增加；這一新的社會階層維權意識強、不穩定性強，擁有相當的社會話語權，使得對其進行政治引導的意義非常重大。非官方微信公眾號從業人員能夠在社會熱點問題上隨時發表自己的意見，不僅影響公眾號所屬的粉絲群，而且通過朋友圈廣泛轉發，進而擴大影響范圍。他們的歷史觀、國家觀、民族觀、文化觀、價值觀影響到其所經營的公眾號的輿論導向，影響到其對政府部門民主監督的出發點，影響到其政治參與、社會參與的著力點。從調查走訪情況看，雖然這一群體主業分屬信息傳播、商品銷售、在線服務等，各不相同，但多以經濟利益為重，忽視社會效益；雖然多數處于紅色地帶，但有的尚處于灰色地帶和黑色地帶。如不加以正確引導，其正面影響只會縮小，負面影響必將擴大。

從政治引導的主體來看，宣傳部門作為公眾號的行業主管部門，往往重監管輕引導，重管理輕服務，有資源難共享。統戰部門作為新媒體從業人員的政治引導牽頭部門，開展培訓教育、照顧同盟者利益，不能有效地應對新媒體時代對傳統政治引導工作的沖擊。其他相關部門作為政治引導的利益相關方，對政治引導工作表現出 “事不關己、高高掛起”的姿態，與宣傳和統戰部門難以形成合力。因而，必須探索建立健全完善有效的政治引導體制機制。

從政治引導的途徑和手段來看，在新媒體時代，社會化媒體廣泛使用，民間輿論場磁性越來越強，一些官方媒體，形式創新不夠，內容吸引力不夠，普通百姓敬而遠之。統戰、網絡管理及參與政治引導的相關職能部門的專業公眾號較難站到網民的角度上大刀闊斧地更新理念、創新內容、改革形式。官媒與社會化媒體一反一正，使得大眾傳媒的社會控制功能遭遇到了前所未有的挑戰，進而走向失調，傳統大眾傳媒的公信力受到質疑，國內主流意識形態受到持續沖擊，凝聚思想共識難度加大。

三、非官方微信公眾號從業人員政治引導的形勢分析

縱觀各個領域，非官方微信公眾號從業人員政治引導的形勢主要呈現 “經濟轉型深度化、政治觀念民主化、文化價值多元化、社會階層多樣化、境外干擾復雜化”等特點：

在經濟建設領域，雖然我國經濟長期高速、中高速發展，帶來了物質財富的極大豐富，然而人們的社會收入差距不斷拉大，社會利益格局持續分化，利益訴求和社會思潮日趨多元化。由此導致非官方微信公眾號發出的聲音也呈偏激狀態。

在政治建設領域，政治體制加速轉型，傳統中央集權政治體制逐步轉向社會主義民主政治體制，人們的個性色彩和自主意識更加突出。非官方微信公眾號從業人員在開放社會氛圍的熏陶下，彰顯個性和表達自我的希望強烈。成長于網絡時代市場經濟環境下，非官方微信公眾號從業人員逐漸樹立起民主觀念、平等意識，渴望話語權平等。有的非官方微信公眾號從業人員借助虛擬網絡質疑政治體制。

在文化建設領域，社會主流文化受到文化多元化、社會思潮多變的沖擊。經濟社會轉型為價值觀多元化提供了土壤，利益訴求多元化是非官方微信公眾號從業人員表達多元化的根本原因。新媒體特別是公眾號為民意表達多元化提供了平臺，公眾號的普及使民意真正進入大數據時代。

在社會建設領域，我們國家人口超多，人均資源匱乏，快速發展過程中暴露出一系列急需解決的社會問題。一些群眾更多依靠網絡新媒體來尋求問題的解決，從而使得非官方微信公眾號從業人員得以擁有大批粉絲。我國現階段正處于全面發展的關鍵階段，社會群體的利益訴求越來越高，社會問題層出不窮。微信公眾號盛行的網絡時代熟人社會轉向陌生人社會，道德約束感弱、契約精神退化、組織化程度低，單位人向社會人轉變，擺脫單位制組織體系的非官方微信公眾號從業人員日益活躍，追尋個人利益受到現實和虛擬社會雙重認可。

在意識形態領域，我國面臨著日益復雜的國際、國內環境。美國借助網絡手段，不斷加大對我國的滲透。國內一些非官方微信公眾號從業人員社會主義觀念淡薄，理想信念信仰冷漠。如果我們把他們看似 “問題不大”的一些文章集中起來看，就會發現它們日夜吞蝕著我們的主流價值觀。

四、非官方微信公眾號從業人員政治引導的策略探析

大團結、大聯合是政治引導的目標。非官方微信公眾號從業人員具有鮮明的二重性，既存在積極的一面，如表達民眾訴求、推動民主決策、維護廉潔勤政等；又存在消極的一面，如影響主流價值觀、話題泛政治化等。正如馬克思所說：“人們的觀念、觀點和概念，一句話，人們的意識，隨著人們的生活條件、人們的社會關系、人們的社會存在的改變而改變。”［3］50-51“物質生活的生產方式制約著整個社會生活、政治生活和精神生活過程。不是人們的意識決定人們的存在，相反，是人們的社會存在決定人們的意識。”［3］591究其原因，非官方微信公眾號從業人員的二重性，是由其經濟基礎和社會存在所決定的。這恰恰符合了 “有同無異沒有必要建立統一戰線，有異無同就建立不起統一戰線，求同存異才能建立和發展統一戰線”的論斷［4］。同時，也決定了對這一群體開展政治引導工作的必要性，既不能放任其自由發展，又不能把他們當作異己力量。“要加強和改善對新媒體中的代表性人士的工作，建立經常性聯系渠道，加強線上互動、線下溝通，讓他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律方面展現正能量。”［5］要充分發揮各相關部門的合力，軟引導與硬約束相結合，團結一切可以團結的非官方微信公眾號從業人員，盡量避免 “消極因素”在社會上進一步滋生蔓延。

一要堅持共性與特性相結合，從思想上加強引導溝通。網絡時代傳播手段日新月異，顛覆了傳統意識形態傳播規律，當代意識形態的沖突突出表現為核心價值觀在網絡上的較量。因此，非官方微信公眾號從業人員的價值觀是最寶貴的財富之一。必須加強非官方微信公眾號從業人員的政治引導、政治溝通，使其能夠時刻以黨和人民的利益為重，自覺堅持正確的輿論導向。引導公眾參與政治生活、引領特定群體輿論、維護特定群體穩定成為非官方公眾號從業人員負有的重要責任。加強對這一群體的教育培訓，增強對 “祖國、民族、中華文化、中國共產黨、中國特色社會主義”的五大認同，增強對中國特色社會主義政治發展道路、經濟發展方式及社會、文化體制等方面的認同，對于達成 “爭取人心、匯集智慧、凝聚力量、致力復興”的目標十分重要。可嘗試通過社交平臺，對這些人士進行溝通引導，進而通過以群成員吸引群成員的方式擴大社交平臺成員規模。對那些有思想情緒的非官方公眾號從業人員，可通過網絡管理、公安網監、市場監管等職能部門，著力引導這一群體弘揚職業精神，恪守職業道德，踐行社會主義核心價值觀，自覺為群眾、為社會主義、為黨和國家大局服務；教育引導他們認清國情世情，認清復雜多變的社會形勢，增強網絡言行的社會責任感，成為社會中的良心網絡人，推動網絡積極健康發展；著力引導他們參與網民在線交流，積極影響社會的價值道德，引領人民的價值取向，形成網上正面輿論強勢，當好社會的瞭望者、守望者。對于有對立行為的從業人員，要敢于動真碰硬，發揮 《網絡安全法》的規范懲戒作用，嚴格依法追究法律責任，堅決制止和打擊利用網絡造謠攻訐、煽動反黨反社會、教唆暴力恐怖活動等行為，鞏固壯大網絡主流輿論陣地。

二要實行聯合引導，壯大主流媒體微信公眾號和網絡管理部門、統戰部門等專業微信公眾號。要有效強化對線上人的政治引導，不一定非要面對面和這些人講道理、交朋友，完全可以轉變為加強線上網絡輿論。這也恰恰吻合了非官方微信公眾號從業人員大多數時間都在網上度過這一現實。正如2016年4月習近平同志所說：“群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去，不然怎么聯系群眾呢？各級黨政機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線，經常上網看看，潛潛水、聊聊天、發發聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應網民關切，解疑釋惑。”［6］要探索通過網絡做好非官方微信公眾號從業人員引導工作，不僅需要保證主流媒體微信公眾號接地氣兒，多用 “網言網語”，避免黨媒公眾號 “黨報化”，而且需要做大專業部門微信公眾號，建立完善部門聯合引導制度，凝聚統戰、宣傳、經信、公安、市場監管、旅游、行業協會等多個部門的現實和網絡工作合力，形成 “黨委統一領導、統戰部門牽頭、宣傳部門支撐、相關職能部門參加、有關社會團體參與”的非官方微信公眾號從業人員聯合引導格局。著力加強網上正面宣傳，用足用活主流媒體微信公眾號和統戰部門、網絡管理部門等專業微信公眾號，旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，深入開展理想信念教育，積極培育和踐行社會主義核心價值觀，加強和深化對習近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳教育，做到正能量充沛、主旋律高昂，凝心聚力、成風化人。要創作更多向上向善、喜聞樂見的網絡文化作品，多用善用圖像、視頻、動漫等形式，把 “教導灌輸”變成 “對話交流”，增強吸引力、感染力、說服力。通過網絡這一平臺，積極唱響正面聲音，引導中間聲音，消解負面聲音，及時反映非官方公眾號從業人員的意見建議，為其提供多種維權和服務，有針對性地引導其思想動向、政治態度、利益訴求，使一大批微信公眾號成為宣傳黨的理論政策的平臺、開展各種政治引導活動的平臺、加強與新媒體人士聯誼交友的平臺。要不斷強化網絡輿論引導機制，采取分而治之的策略，逐步壓縮黑色、灰色地帶存在空間。很顯然，網上和社會上一些負面言論，屬于人民內部矛盾；各種敵對勢力制造的輿論，屬于敵我矛盾。對于前者，可以通過共性與個性的思想政治引導、照顧同盟者利益等措施，逐步化解。對于后者，一方面要組織專業隊伍，依法嚴厲查處打擊；一方面要組織一批網絡專業人才、統戰專業干部，通過長時間的攻堅，逐步分化和轉化敵人。

三要照顧同盟者利益，做到工作上關照、生活上關心。微信公眾號是一種社會監督的利器，其從業人員的作用日益突出。曼紐爾·卡斯特認為：“新的信息技術釋放了網絡的力量，并使權力分散了，事實上打破了單向結構和垂直的官僚監控的中央集權的邏輯。”［7］管理者應當大力支持這些社會守望人，科學正確地運用輿論監督，對不正之風、腐敗現象、違法犯罪行為等進行曝光，勇于監督執政行為，揭露社會弊端，推進問題解決，促進社會發展。對公眾號管理既要嚴格又要有度，不能粗暴一刀切，而是要讓一些正能量、有影響力的公眾號有一定話語權，與官方媒體共同營造良好社會輿論。管理者應當與那些有代表性的非官方公眾號建立起更有效的通道，在監管方式上更具藝術性、靈活性，鼓勵非官方公眾號從業人員采取網民喜聞樂見的形式，倡導社會主義核心價值觀。要鼓勵非官方微信公眾號從業人員積極履行社會責任，對優勝者進行政策配套和資金獎勵；實行新媒體機構注冊審批和從業人員采編資格認證，達到一定規模和標準的、幫助取得行風監督資格，取得互聯網新聞信息服務資質，賦予時政類新聞轉載發布權。政府還可以引導建設新媒體孵化器，上馬傳感器、大數據、云計算等相關高端設備共享平臺，吸納一大批小微新媒體企業，降低他們經營成本，在辦公場地、稅收、創業補貼等方面予以扶持，使新媒體人士集中辦公、從中受益、服從管理。針對非官方微信公眾號從業人員期待得到學習成長的愿望，相關主管部門也要探索建立行業溝通機制，搭建互動交流平臺。開展大咖講課、沙龍、分享會，以及組織到杭州、廣州等先進地區考察等形式，促進公眾號人士發展提升。開展大走訪、大調研，零距離接觸非官方公眾號從業人員，確保其反映的疾苦和問題有著落、有回聲。

四要建立新媒體行業組織，有效引導非官方微信公眾號從業人員。考慮到單獨建立微信公眾號協會對于各地具體操作來說過于細分，而把官方微信公眾號和非官方微信公眾號人士放在一起建立協會可以事半功倍，建立一支包括非官方微信公眾號人士在內的 “立場堅定、業績突出、群眾認同”的新媒體人士隊伍，這是加強這一領域政治引導工作的主要抓手。統戰部門要與網絡管理部門、民政部門聯合，支持建立包含官方與非官方公眾號從業人員在內的新媒體行業協會，通過不同形式的活動加強協會成員的溝通交流，打造融合官方輿論場與民間輿論場的載體。使非官方微信公眾號監管和自律結合起來，傳播網絡正能量和消解網絡負能量結合起來，網絡價值引導和網絡信息傳播服務結合起來。要引導新媒體行業協會，發揮貼近行業、代表性強、影響力大的優勢，積極參與規范行業秩序、調解行業糾紛、維護會員合法權益等工作，構建互聯網行業自律體系。要通過協會有針對性地物色一批有思想、有能力、有影響的非官方微信公眾號從業人員進行動態管理、重點聯系、重點培養，引導他們政治上與黨和政府同心同德、同向同行。對于其中的意見領袖，可以從新媒體問政切入，在他們中間發展紅色意見達人，培養參政議政力量，在網絡問政中培養感情，在突發事件中引導輿論，發揮意見領袖的導向作用，熏陶引導非官方微信公眾號從業人員。要通過行業協會，進一步暢通官方和民間兩個輿論場的溝通交流渠道，努力消除二者隔閡，營造和諧健康的輿論生態；充分發揮其與網民聯系廣泛的優勢，搭建溝通政府與公眾民意的橋梁，使微信公眾號成為社會各階層理性探討問題和表達社情民意的場所，進而及時把握輿論傳播內容和流動方向，廣泛收集群眾的意見、愿望，有效理順百姓情緒、化解社會矛盾。

五要注意評估把關，搞好政治吸納和政治安排。非官方微信公眾號從業人員具有較強的政治意識、政治訴求，是社會主義民主政治建設的參與者、實踐者。要堅持部門與協會推薦、定期與日常推薦、公司與個人推薦相結合，遵循“提名——研究——核實——考察——公示”的程序，堅持標準、綜合評價，嚴格評估把關，真正做到一個入口、一套標準，凡進必評，真正把那些思想政治強、行業代表性強、參政議政能力強、社會信譽好的非官方微信公眾號從業人員選拔上來。綜合評價應當從思想政治表現、個人誠信守法、參政議政能力、社會貢獻和影響等方面進行，防止出現 “紅色無良網絡人”。要實行能上能下的動態管理，既要把符合黨和人民需要的優秀代表選準用好，又要把那些隨著形勢和自身發展變化露出原形或相形見絀的人員調整下來。要選擇思想正派、政治過硬、能力突出、代表性強的人士參加社團組織，參加工商聯、婦聯、青聯，甚至參加人大、政協，安排進入主流陣地，暢通他們利益表達的通道，拓展他們參政議政的空間。要發展其加入中國共產黨或者各民主黨派，通過各類黨組織為這一群體提供在制度內政治參與的渠道，實現黨對他們的政治領導，使這一群體始終與黨同向同行。