中國茶產品海外營銷策略研究

無錫職業技術學院 馬宇軒 劉一覽

一、中國茶產品市場現狀概述

（一）國內市場

近年來，中國國內茶葉市場規模化擴張逐漸放緩，整個行業正處于結構性調整升級階段。隨著大規模資本介入，許多傳統茶企業借勢發展，不斷地謀求產業升級與商業模式創新，在競爭激烈的市場中努力拼搶市場份額。同時，為了應對日益激烈的競爭，各類茶企業不斷開發新產品，茶葉消費形態多樣化，茶產品及茶文化變得更加豐富而多變。

（二）國外市場

放眼中國茶葉出口市場，以2019年茶葉出口數據為例，綠茶以82.8%的出口占比占據茶葉出口的主流，在世界市場上，中國綠茶的出口量也以世界綠茶總出口量85%上下的占比占據著很大的優勢。而2019年紅茶雖然只占中國茶葉總出口量的9.6%，但其較2018年相比，出口量也增長了6%，且每年都保持著穩步增長。可以預見，紅茶出口市場也有著較大的發展潛力。

同時，中國茶的品類遠不止于紅茶、綠茶等常規茶。由于地理因素的限制，諸如花茶、果茶以及一些優秀的小品類茶產品未能夠在國際市場中進行有效的傳播與推廣。換句話說，茶葉市場還有著較為廣闊的待開發空間，這也就進一步為茶葉及相關產品的出口打開了新的思路。

二、中國茶產品營銷策略困境分析

（一）目標市場的信息采集障礙

產品在進入目標市場時，企業會對目標市場的市場狀況、消費者消費習慣以及一系列的市場信息進行調查與研究，目的是為了更好地為產品進入市場、適應市場做準備。但由于地理、社會文化等因素的影響，針對海外市場做的市場調查與研究往往與實際狀況存在或大或小的差異和不符。

（二）目標市場的產品滲透阻礙

新進入市場的產品由于其新的特點，在進入市場初期會面對知名度低、推廣速度慢的困境。而海外市場依據其社會文化的不同，其已經存在茶飲文化的發展程度高低不一。

以英國市場為例，英國具有較為濃厚的茶飲文化，茶飲占據其社會文化中較為重要的一個部分，這也就意味了將中國茶銷售到英國市場在理論上是具有良好發展前景的。但事實上，英國市場的茶飲文化下，紅茶占據市場消費的主導，而中國市場主要對外銷售的以綠茶為主導，雖然也有紅茶的外銷，但銷售量相對較低，這就導致了實際出口情況與目標市場需求存在偏差的情況，這會對銷售帶來重要影響。其次，基于英國市場已經形成了較為濃厚的飲茶環境，消費者對茶的口味、產地等也就有著一定的要求以及偏好，這就意味著新進入市場的中國茶會受到消費者口味的檢驗，這樣有別于自身飲茶習慣的新產品進一步加大了消費者對新產品的接受程度。

（三）目標市場的客戶粘性培養困境

客戶對品牌產品的依賴程度的高低，會直接影響到產品在市場中的進一步銷售與推廣，這也就意味著產品在推廣銷售的同時，要重視對客戶粘性的培養。

然而，由于地理環境、社會文化以及歷史發展等因素，不同市場下的消費者有著各自不同的習慣與特性。茶飲本質上作為一種飲品，其本質屬于食品，這也就使得茶飲的海外銷售會很大程度上受限于當地市場下消費者的飲食習慣，換而言之，消費者對茶飲口味的喜好以及接受程度，將會是決定產品可以在市場中獲得多少客戶群體的關鍵因素。

（四）目標市場同質競爭激烈

進入海外市場，茶也將進一步面對更加激烈的產品競爭。其中，作為目前國際市場上被廣泛接受且占據市場絕大部分份額的茶飲品牌“立頓”，將會成為中國茶外銷過程中較為巨大的阻礙。

作為百年品牌的“立頓”，其經過多年的積累以及經營，已經占據了相對龐大的市場份額，而在不斷與消費者的接觸過程中，“立頓”也對消費者的飲食習慣、飲食偏好有著自己獨到的經驗以及數據積累，這也進一步降低了中國茶外銷的競爭優勢。

與此同時，茶作為一種飲品，其本質上是可以被其他飲料產品替代的，品類繁多的飲品使得消費者對飲品的消費不會受限于某一種或個別幾種產品，這就使得茶飲在消費者群體中的被選擇占比進一步降低，這也就意味著在飲品的市場中，茶擁有著眾多的潛在競爭對手，這就進一步降低了茶的自身優勢。

三、中國茶產品海外營銷策略建議

（一）加強市場調查投入

市場會隨著時代的發展不斷變化，而時代的發展往往伴隨著消費者消費觀以及消費習慣的變化，這也就意味著，產品的需要根據時代的發展，不斷地對自己做出調整與改良從而更好地適應市場。而為了不斷地根據消費者消費理念的改變來調整產品，充分且有規律的市場調查顯的尤為重要。

充分且規律的市場調查的一大目的是為了時刻對消費者的喜好、消費動向以及消費心理等一系列因素有一個全面及時的認識與了解，這樣可以保證企業在產品的研發過程中能夠實時地對產品進行改進調整，使其更好地迎合市場以及消費者的需求。而更深層次來說，充分適時的市場調研可以讓企業可以及時地了解整個行業的未來發展方向和行業狀態，基于這樣的了解，企業可以進一步對自己的發展戰略、經營理念做出調整與改善，使其整體發展戰略能夠更加貼近宏觀市場狀況，從而推進茶葉的外銷。

（二）優化品牌營銷策略

1.品牌的建立與推廣

好的品牌可以帶來更高的知名度與市場曝光度，這會使得產品的進一步推廣與搶占市場有著更高的優勢。在國際市場上，“西湖龍井”可謂是享譽世界，作為已經傳承千年的茶葉品種，“西湖龍井”因為其品質上乘、物稀價高，已經在國際上成為一個享譽盛名的品牌，而其出名的一大重要因素便是其品牌的建立預報推廣。

做好品牌建設，其目的不僅僅是為了更好地進行產品銷售，更是為了建立起完整的品牌商業體系，完善產品生態鏈，提高品牌辨識度。因此，對于做茶葉外銷的企業來說，在初期進入市場的時候，建立一個好的茶葉品牌就顯得尤為重要。

2.品牌本土化建設

由于受眾以及消費者性格、年齡、社會背景以及文化環境等多種因素的不同，不同國家和地區的市場會展現出不同的特點特征，這就會使得當同樣一個新產品進入多個市場時，不同市場的消費者對新產品的接受程度會有高有低，產品在不同市場環境下的銷售情況也會有好有壞。在產品品牌建立的基礎上，為了進一步深入市場、推廣品牌、培養消費者對品牌的消費粘性與接納程度，品牌的本土化建設便顯得尤為重要。良好的品牌本土化假設可以有效提高消費者對品牌的認識與信任，并能夠在深層次上提高消費者對品牌的依賴與粘性，從而達到循序漸進、不斷深入的品牌推廣的目的

（三）豐富完善產品鏈

如果只推行單一產品線，其優勢在于可以對單一產品投入更多的時間以及資金，從而使單個產品的品質達到一個較高的水平。但將茶葉作為外銷產品來看，如果只發展單一的茶葉產品銷售線，這并不有利于產品更好地進入并適應海外市場。

為了打破這一初期困境，提高自身競爭能力，豐富完善產品鏈，擴展產品發展空間，從而增加自身與其他同質產品的競爭點以求多方面優勢推進發展，這也就暗示了豐富完善產品鏈的重要性。將產品與其他同質產品的競爭點從品質、價格擴展出服務、產品文化、客戶維護、供應鏈等一些列新的競爭點，這也就使得茶葉的外銷可以在一定程度上跳出傳統銷售競爭的圈子，進而從更多的渠道逐步占據市場份額。

（四）注重售前監管與把控

茶葉其食品的本質決定了質量將會是貫穿其整個銷售過程的重點。在種植過程中，會噴灑的除蟲劑，在炒至過程中會添加的化學制品，這些銷售前必然經歷的制作工序為茶葉下一步的銷售增加了難度。

一方面，產品的質量會很大程度上決定產品在海外市場中發展的深度。對于食品類產品，消費者會對其有著更高的消費警惕性，產品的質量將會成為消費者關注的重點問題之一，因此在售前對產品質量進行嚴格的監管與把控將會在一定程度上方便后續推廣與銷售活動的進行。

另一方面，除了嚴格的產品質量監管，在熟悉市場后，對產品質量進一步的嚴格要求、精進完善產品加工技術、不斷地提升其品質，這也是在進行嚴格監管的同時必須要注重的產品把控。

四、總結

綜上所述，茶產品總體而言擁有良好的國際市場環境，但仍然面臨挑戰，該挑戰不僅來自競爭對手及者消費者，更來自市場所處的社會與文化環境。為了適應市場并謀求進一步的發展，茶產品外銷必須打破傳統的經營思路與方式，尋求更加科學、創新的經營思路，這樣才能穩定市場、謀求發展。

隨著我國的國際地位不斷上升，世界市場也將更加期待中國產品。中國茶產品外銷雖然會面臨一些困難與阻礙，但通過對于營銷策略的優化，中國茶企業有望降低風險、克服困難并進一步提升自身競爭優勢。在不斷改進與努力下，中國茶產品的外銷之路會愈發寬廣，并拓展出一片屬于中國茶產品的廣闊天地。