烏鎮文化旅游審美特征的形成與反思
——審美制度案例研究

趙 敏

（云南民族大學 馬克思主義學院，云南 昆明 650500）

一、審美制度概念的提出

審美制度是我國當代學者王杰在21世紀之初提出的一個概念。他在馬克思主義美學理論的基礎上，結合阿爾都塞意識形態的理論，發展出了審美人類學的概念。他將審美制度定義為：

文化體系中隱在的一套規則和禁忌，包括文化對成員的審美需要所體現的具體形式，也即社會文化對審美對象的選擇和限定；包括了成員的審美能力在不同文化中和文化的不同語境中所表現出的發展方向和實質；當然還包括了受不同的審美需要和審美能力限制所產生的特定文化的審美交流機制。此外，審美制度也體現在物質和環境的范疇上，包括了文化所給予的藝術創造的技術手段和歷史形成的社會對藝術所持的接受態度和審美氛圍。[1]

這一定義傳達了以下幾層含義：第一，審美制度的規范對象，包括了審美對象及其體現的具體形式；第二，審美制度影響了社會成員的審美能力及其發展方向；第三，審美制度包括了審美交流機制，以及社會的物質和環境條件。簡言之，社會的物質、環境和文化語境，以及社會成員之間的審美交流，形塑和限制了社會成員的審美能力、審美對象及其表現形式。這一定義提綱挈領地提出了審美制度研究的大致框架，指明了未來的研究方向。對于審美制度的研究方法，王杰提出借鑒文化人類學家格爾茲的“深描”法，對具體的文化審美現象進行仔細地觀察和分析，以了解其內部的規則。

在此概念提出后，我國審美人類學研究者以此為工具探討了多種文化現象，取得了一定的成果。在審美與日常生活結合日益緊密的社會語境中，通過對審美制度理論的建構，將心理學、社會學、政治學等學科的相關知識與美學研究結合起來，對我國當代公眾的審美情感和社會審美現象進行研究具有重要的意義。旅游活動的興盛是當下社會“審美化”潮流的一個表現。旅游者涌進旅游目的地，想要欣賞美的環境和美的藝術，體驗美的生活方式。旅游產品的發展方向及其審美特征，是當前社會語境中個體的情感需求、資本力量和行政訴求的互動協商中形成的。本文以烏鎮旅游為例，分析其審美特征與形成機制，以了解我國當代部分審美現象形成的制度過程。

二、烏鎮審美的“舊”與“新”

文化旅游在我國是一種具有悠久歷史的文化活動，有文字記載的記錄可以上溯到神話時期。自20世紀末起，我國文化旅游逐漸與行政和資本力量相結合，發展成為一個頗具影響的文化產業類型。在我國，以傳統文化為賣點的文化旅游在過去十幾年中蔚然成風，出現了各種各樣的古城、古鎮、古村和歷史文化街區等。在同質性極高的歷史旅游景點中，烏鎮取得了經濟效益和社會影響的雙重成功，在同類旅游產品中，具有典型性。

烏鎮地處江浙滬三地正中，毗鄰京杭大運河，在隋朝之后、現代交通工具普及之前，烏鎮具有地理位置和交通上的絕佳優勢，宋室南渡之后烏鎮的經濟文化開始起步，至明清達到繁盛。烏鎮的商業與文化都相當發達，時至今日，依然有許多歷史文化古跡留存。在烏鎮旅游發展之前，由于經濟重心的遷移和現代生活方式的興起，烏鎮東柵與西柵的民居區已經沒落，古式建筑破舊狹小，生活不便，已成為當地政府的一大困難。在20世紀末，東柵地區發生了一次火災，在災后的重建工作中，桐鄉市政府派陳向宏進行該地區的重建與復興工作。在烏鎮旅游的第一階段，東柵景區以建筑和景觀修復為主，在不遷移居民的情況下，吸引游客觀光購物。此種旅游類型與國內大多觀光旅游類似，與江浙一帶旅游產品高度重合，缺少特點。因而，在烏鎮旅游規劃的第二階段，對西柵景區進行了一系列的創造性改革。這一改變使烏鎮被譽為中國最經典的文旅IP，它以江南水鄉古鎮為基礎，運用地方傳統產業打造文化產品，并引進了戲劇節、美術館等現代文化活動。[2]烏鎮突破了粗放的古鎮觀光游的經營模式，將現代生活方式嫁接到古鎮中，形成了“舊瓶裝新酒”式的綜合文化旅游體驗。傳統文化符號在烏鎮的呈現也同時具有了“舊”和“新”的混合特征。

（一）歷史之“舊”

歷史上長久的經濟和文化繁榮給烏鎮留下了豐富多彩的文化資源，是烏鎮旅游取得成功的基礎。在烏鎮旅游產品的宣傳和呈現中，對中國傳統文化的保護和弘揚一直是烏鎮旅游的核心主題。在烏鎮，各種當地或外地的傳統文化符號被著重展示，通過對當地歷史文化內涵進行挖掘，打造引人注目的產品標識。在歷史文化方面，烏鎮旅游公司挑選了一些有代表性的民俗與遺跡進行修復和推介，如昭明太子讀書處、瘟元帥廟、白蓮寺塔、水市、烏錦（益大絲號）、藍印花布（草木本色染坊）、敘昌醬品（敘昌醬園）、烏香（烏香堂）以及竹木手工藝品等。這一舉措將當地文化遺產的保護推廣與旅游購物消費有機結合起來。除了原有的歷史資源之外，烏鎮管理方還打造了江南百床館、江浙分府、江南民俗館、江南木雕陳列館、余榴梁錢幣館等展示傳統文化的場所。

（二）記憶之“舊”

除了歷史遺留的文化資源之外，烏鎮還試圖再現逝去的農業社會的生活環境。在西柵景區內，散落著手壓井、囡囡桶和手工修鞋攤等傳統生活中常見的物事，與民宿和街邊小店的老式木質桌凳和藍印花布一起，喚起了游客對于過去的記憶。除了西柵，烏鎮對于農業社會生活的再現更集中于烏村之中。烏村是烏鎮東柵與西柵之外的第三個版塊，與東柵和西柵不同的是，烏村更側重于中國南方傳統農村生活的展示，保留了原始的前屋后田的鄉村建筑風格，截取并放大某些鄉村元素，打造鄉村主題。根據烏鎮管理方的理念，是要保持中國南方傳統農村居住生產合為一體的建筑文化，為游客提供耕住合一的體驗式度假農莊服務。

這些歷史留存和文化活動，從它們原生的社會文化環境中被移植過來，作為歷史與記憶的符號呈現給游客。烏鎮旅游公司宣稱要給游客真實的傳統文化體驗，并采取了一定措施來營造這種“本真性”的氛圍。在老建筑的修復重建工作中，烏鎮獲得了同濟大學國家歷史文化名城研究中心的技術支持，根據建筑原有的風貌和景觀來進行恢復，最大限度地保留古鎮的原貌。[3]烏鎮郵局、敘昌醬園、烏香堂、染坊等產業，不僅作為文化符號存在，也具有鮮活的經營功能。這樣一來，烏鎮就不僅是古鎮死去后的標本，而是有一定活力的生活場景。此外，烏鎮旅游公司的工作人員，包括民宿服務提供者和商店經營者等大多是本地居民。民宿的經營模式特意營造一種“居家”感，旅游者在景區內的住宿和停留，不僅為旅游公司提供了可觀的收入，也為旅游者提供了一種不同于“觀光”的沉浸式體驗。

烏鎮設計的理想生活的兩面，一面是現代文明，一面是通過傳統與過去的文化符號而表征出的“鄉愁”。懷舊是旅游過程中“重要的情感基調，甚至可以成為直接的旅游目的”。[4]在我國，懷舊的情緒被詩意地表述為“鄉愁”。王杰教授在論述“鄉愁烏托邦”時，將中華文明在現代化過程中被撕裂的悲劇性情感經驗與鄉愁聯系在一起，認為鄉愁對于中國人有著深刻而復雜的意義，深藏于公眾的情感結構之中。[5]蘊含著鄉愁的情感，通過各種文化活動得以展示，并得到滿足。在文化旅游的過程中，懷舊的感情可以細分為三類：歷史懷舊、自我懷舊和自然回歸。[6]在烏鎮，通過古典建筑和博物館、過去生活的設施和民俗節慶，以及烏村中與自然接觸的游戲項目，分別滿足了旅游者的三種懷舊情感。

通過這些做法，他們竭力想營造中國人所熟悉的“人情社會”和“小尺度的公共社會空間”。[7]烏鎮把一部分建筑當作民宿來經營，愿意經營的烏鎮居民經過統一培訓，作為烏鎮旅游公司的員工為旅游者提供“民宿”服務。單純的商業服務關系，被裹上了一層私人情感聯系的外衣。烏鎮在傳統節日里舉辦一系列活動，如新年期間的年市、燈會、長街宴等，試圖重現過去節慶時的盛景。烏鎮對于商品的經營也盡量打響傳統的招牌，如手制醬菜、傳統染法的印花布、竹制手工藝品等。

傳統文化符號所喚起的，是對已失去的時間以及被記憶美化和過濾過的歷史的懷念，是一種對于當下語境的反應性情緒。懷舊與鄉愁也是現代人在共同體解體、流動性增加的現代社會中尋找認同，構建想象的共同體的一個重要方式。在被記憶過濾的生活經驗中，有親密的鄰里關系和社區生活，寧靜緩慢的生活節奏，以及密切的社會關系網帶來的安全感。烏鎮景區內精心設計擺放的文化符號，就成了承載人們這一情感的物質載體。

烏鎮對于“舊”的追求并不意味著對于歷史和記憶的完全復原。由于現實語境的不同，與旅游公司的盈利訴求，烏鎮或出于無奈，或有意為之，對這些傳統文化符號進行了系統的改造。

（三）無奈之“新”

無論烏鎮多么努力地想要復原其生活場景，那些被重新放置或移植來的傳統文化符號都失去了其本來的存在語境，更多的是作為喚起旅游者記憶和聯想的指示符號，以達到營造懷舊氛圍的目的。過去作為地方信仰載體的烏將軍廟、瘟元帥廟和白蓮塔等，失去了原有的社會整合功能。烏鎮傳統的水市、香市，也不再是地方居民日常生活必需的活動和儀式，而變成了經營者為游客精心設計的狂歡。而手壓井和修鞋攤等設施，不再具有實用功能，只是如老照片一般供游客懷念的純粹審美符號。

（四）有意之“新”

社會在不斷地發展，文化也隨之變遷，任何想要使地方文化回到過去或停滯不前的做法都是不可取和不可能的。烏鎮的“新”首先體現在對景區內原有社區社會結構和生活方式的更新。為了經營上的統一規劃管理，西柵原有的居民被全體動遷，所有民宿和商店的產品和經營全部由旅游公司統一安排。居住在這個“傳統”社區里的人，就只有烏鎮旅游公司的員工和旅游者。社區原有的社會網絡蕩然無存，更弗論附著于其上的種種社會資本。為了達到經營目的，烏鎮旅游公司在一開始就對西柵的建筑進行了現代化改造，安裝了現代生活必需的硬件設施，如現代化的洗浴設備、空調、無線網絡等，也提供了城市流行的日常娛樂形式，如酒吧和烏村的親子游項目，為旅游者提供更舒適多樣的體驗。在烏村，居民被搬遷到新農村，村莊被重新規劃，吸收了不同地區農村社區的形式，使其更有代表性。烏村為客人提供休息喝茶讀書的空間，把從當代文化民俗中提煉出來的元素當作農莊的主題，增加了和當代文化的貼近感。通過游戲項目的設計，給游客提供了更多參與的機會，換句話說，也更好玩。

其次，烏鎮的“新”還體現在對于現代文化形式的引進。除了對傳統文化符號的運用之外，烏鎮近年來連續建設和引進了木心美術館、烏鎮戲劇節、烏鎮國際未來視覺藝術展、烏鎮當代藝術邀請展和世界互聯網大會等文化活動和事件，提升了其品牌形象，也滿足了不同人群的審美需求。“美”是烏鎮旅游設計的關鍵詞，也是陳向宏在設計文旅小鎮時的“最大標準”。[7]作為一種文化活動，審美本來就是旅游的主要動機。在對古鎮的規劃中，“美”的原則被著重地提出。美術館、戲劇節等“藝術之美”被專門引入，豐富烏鎮“新”的維度。藝術這一概念本身就有一種脫離了世俗生活的意味。在這里，“藝術”也成了一個符號，代表著不同于傳統文化，卻又同樣有別于現代日常生活的“美”。旅游者或者不會參加一年一度的戲劇節，不會去認真地領略木心的作品，也不會去參觀各種藝術展，但與之相關的文字和提示時時處處的存在，時刻在提醒著旅游者：我這里有藝術，我很現代、我很美。

烏鎮模式的突出特點是它將懷舊復古的氛圍與現代生活的時尚便捷結合起來。烏鎮旅游公司的總設計師陳向宏認為：旅游的主力軍是80、90與00后，他們對古鎮其實是“偽愛”，因此，只需要給他們一個古鎮的殼，然后裝入他們所需要的內容。據此他認為“做古鎮其實是個游戲，一邊往古的迷宮里做外包裝，一邊往里邊生長現代人需要的生活內容。”[8]也可以說，他們是想為游客打造一個夢想的生活之地，一個生活的烏托邦。

三、烏鎮審美特征形成的主體互動過程

馬克思主義的唯物史觀認為，“思想、觀念、意識的生產最初是直接與人們的物質活動，與人們的物質交往，與現實生活的語言交織在一起的。”[9]除了物質活動之外，各種不同的意識形態，如法律、道德和審美等，也互相聯系和影響，并非獨立的體系。[10]烏鎮文化旅游審美特征的形成和發展也受到政治、經濟和文化多方因素的影響，其過程中參與的個體身份更是復雜多樣，難以盡述。本文僅從這一文化產品的消費者和提供者兩個角度出發，簡要分析其審美特征形成的影響因素。

（一）消費者的情感需求

“美”的概念是隨著文化和歷史的不同而變化的。[11]在烏鎮，旅游者對懷舊情結和“審美化”生活的刻意追尋，也是在我國當下的社會、經濟和文化語境中形成的。烏鎮的“鄉愁”之美是其首要的審美特征，迎合了旅游者的懷舊情感。懷舊是人類古已有之的一種情感，在現代社會，學者們認為它是人們對于社會發展中的現代性的一種情感反應。隨著現代化的進行，懷舊情緒在全球成為不可忽視的文化現象。斯維特蘭娜·博伊姆在《懷舊的未來》一書中指出，“（懷舊）不僅僅是某種個人的病患，而且是我們時代的癥狀，某種歷史的情緒……更可以說是與現代性是同時期的”。[12]趙靜蓉也持相似的觀點。她認為，“集體性的懷舊心理是現代性的后果和產物，人們借助對已然消失的文化的記憶和想象來平衡緊張的現代生活……它將過去當作向未來挺進的原料。它不單單體現為一種歷史感，還主要表現為一種價值論。它是人類基于對現實痛感的彌補和調節，而最終指向和諧統一的美感體驗”。[13]懷舊的對象與方式與當代人的情感結構相互呼應，超出了個人心理。在這個意義上，人們可以就對過去的懷想彼此溝通。從這個角度來說，烏鎮給游客提供了一個體認傳統文化和互相認同的環境。

在現代工業體系中，由于社會分工的細化，個體的身份和所屬的群體趨于多元，個體與自身所屬“共同體”之間的聯系越來越弱。個體之間關系的疏離造成對于人際交往約束能力下降，導致信任的降低。個人的生活工具性比重增加，更多的時間投入公共場合，作為社會的一分子而制度化生存，而不是作為自由而完整的個人。雖然社交的范圍變廣、技術更先進，但是親密交往的對象范圍和程度都與前工業時期有質的下降。因此，人們渴望在制度之外，能夠建立安全的和個人化的社會關系。在這種情況下，烏鎮的這種宣傳和氛圍，滿足了公眾的部分心理需求。

除了對鄉愁的追尋之外，旅游者還渴望獲得與日常生活不同的審美體驗。烏鎮旅游公司對旅游市場進行了細化，針對目標群體專門吸引和增加了藝術性的審美對象。在2020年烏鎮旅游客戶年會上的發言中，陳向宏作為烏鎮旅游公司的總經理，首先提出的一點就是要“了解目前游客的真正需求……真正通過量身定做和小批量銷售來為客戶提供更有價值、更有吸引力的產品。”[14]他認為當前旅游的主力軍是80、90和00后，并判斷這些從大城市的日常生活中短暫逃離出來的年輕人需要的只是古鎮的外殼，他們想要體驗的實質還是便捷和“美”的現代生活。德國學者韋爾施在評價日常生活的審美化趨勢時說，“今天的審美化……傳統的藝術態度被引進現實，日常生活被塞滿了藝術品格……經驗和娛樂近年來成了文化的指南。”[15]這一判斷同時描繪了旅游者對美好現實的需求，和烏鎮旅游公司的迎合策略。為了能夠“用審美因素來裝扮現實，用審美眼光來給現實裹上一層糖衣”[15]，烏鎮旅游公司引進了代表著音樂之美的戲劇，和表現了線條和造型之美的繪畫和雕塑。通過戲劇節、狂歡節和藝術展等娛樂性活動，為古鎮增添藝術氛圍。

（二）相關利益者的訴求

烏鎮旅游的一個很有趣的現象是，在這一文化產品的經營過程中，烏鎮旅游公司一直與桐鄉市政府的關系密切無間。這不僅是因為烏鎮旅游公司在1999年成立時由桐鄉市政府主導的，也是因為烏鎮旅游的開發，從一開始就是桐鄉市政府為了振興地方經濟而提出的。陳向宏本人，也是在20世紀末東柵地區發生火災后，作為桐鄉市政府的公務人員被派遣至烏鎮，對受災地區進行災后重建的。從最初的動機來看，烏鎮旅游公司與地方政府對于產業發展的期望以發展地方經濟、提高地方福利為主。2006年，中青旅股份有限公司收購了烏鎮旅游公司60%的股份。烏鎮旅游公司股權的變更似乎并未影響到烏鎮的日常運營和經營理念。筆者所在的研究團隊曾與陳向宏本人、烏鎮旅游公司管理團隊、桐鄉市政府工作人員分別進行了數次訪談，也在烏鎮景區內隨機與工作人員交談。通過訪談得知，陳向宏在烏鎮的規劃和經營方面，擁有桐鄉市政府、中青旅和絕大多數本地工作人員的支持。文化旅游項目的開發，常常引起資本與地方地府和居民的矛盾。如烏鎮這樣既獲得了經濟效益，又促進了地方經濟發展，并且沒有引起當地居民不滿的例子并不多見。這與烏鎮旅游公司的組建背景與陳向宏本人的身份有著密切的關系。陳向宏身上具有烏鎮本地居民、桐鄉市政府公務員和公司總經理三層身份的色彩，他關于烏鎮的規劃設計，整合了這三方主要利益相關者的訴求，達到了一種平衡。

獲取經濟效益。桐鄉市政府和烏鎮居民，對于該項目促進地方經濟發展寄予厚望。自隋唐以后至晚清，毗鄰京杭大運河的烏鎮地區由于其地理和交通優勢，經濟極為繁榮。工業革命帶來的現代交通工具使這一優勢蕩然無存，經濟文化地位一落千丈。在烏鎮旅游發展之前，烏鎮東柵與西柵的民居區已經沒落，古式建筑破舊狹小，生活不便，已成為當地政府的一大難題。1999年東柵的火災使這一問題的解決更加急迫，經濟發展和城市更新成為地方政府和居民最為關心的問題。更不用說旅游公司，為了其自身生存和向股東負責，也需要交出足夠令人滿意的財報。

保護地方文化。最大限度地保留地方文化特色，保護傳統技術和產業，符合烏鎮居民的情感要求，這一訴求同樣也呼應了我國政府在全球化浪潮中復興優秀傳統文化的號召。烏鎮旅游公司對于地方文化遺產的保護和開發，與地方政府響應國家關于文化遺產保護和開發的部署密切相關，同時迎合了社會轉型期消費者的懷舊心理。文化的保護和開發與經濟效益相輔相成，是烏鎮旅游的三駕馬車齊心合力的重要原因。

提高地方福利。除了為地方政府帶來稅收之外，烏鎮旅游的興起為桐鄉地區提供了大量的產業機遇和就業機會，促進了地方硬件設施的更新，烏鎮品牌的打造同時也提升了桐鄉地區的社會地位。首先，烏鎮旅游公司優先雇用該地區中老年居民，為生活困難者提供了大量就業機會，提高了他們的生活水平。同時，雇用這一類居民成本相對較低，又是營造的“真實”氛圍的必要條件，符合旅游公司的利益；其次，烏鎮旅游公司發掘和開發了地方傳統手工藝和老字號品牌，如藍印花布、手工醬菜和烏香等，既保存了地方傳統品牌，又增加了旅游景區的豐富性；第三，為了提升旅游者的舒適度，桐鄉市政府對市內交通和市容市貌的硬件設施進行了更新換代，方便了地方居民的生活。此外，烏鎮戲劇節和世界互聯網大會在烏鎮舉辦，既提升了烏鎮的品牌形象，吸引了客流量，也提高了地方的知名度。

烏鎮的審美特征，是旅游者、旅游公司、當地政府和居民在市場和經營的互動過程中逐漸形成的。主要行動者的利益訴求大體相符，造就了這一產業在經濟上的成功。

四、烏鎮現象的反思

文化現象是復雜的，對它的評價也應從不同的角度來綜合考慮。作為一個文化產業，烏鎮無疑是成功的，它有助于增加地方財政收入，改善地方環境，促進就業，提高人民生活水平。單從美學的意義說，烏鎮現象也具有積極和消極的意義。

正如陳向宏所說，烏鎮這一文化產品是他們專門為了目標客戶群打造的“烏托邦”。在社會的物質環境的基礎上，結合旅游者的審美需求和他對于美好生活的理解，建設一個“理想生活”的范本。這一審美的想象為旅游者提供了理想生活的一個可能：傳統生活的形式美與安全感，加上現代生活的自由、便捷和豐富。這一藍圖可以激發旅游者反思自己的生活和社會現狀，為改善現實指出可能的方向。旅游者在烏鎮的停留期間，能夠享受到傳統文化的安寧與和諧，并在一系列文化活動中暫時地拋開日常生活的枷鎖，獲得短暫的自由。在這個以鄉愁和藝術為主題的公園里，旅游者很容易通過文化符號的標志找到自己在歷史和文化中的定位。旅游者的年齡、教育背景和社會地位等指標的相近，與審美偏好的相似，也能使他們產生一種類似于共同體的認同感，使心靈得以慰藉。

我們必須看到，這種認同和滿足是非常表層和模糊的。烏鎮的經營模式使它獲得了巨大的成功。遷走原有居民，公司統一提供各種服務，一方面有利于進行高效的管理和為旅游者提供優質的服務，另一方面也使古鎮變成了一個掛著鄉愁和美的招牌的主題公園。本質上，它展示的只是一個人造的、虛假的生活模式。民宿的老板、商店的店主、撐船的漁夫，以及樂于助人的志愿者，都是烏鎮旅游公司的工作人員。游客徜徉于烏鎮的青石路上、烏篷船中，仿佛行走于楚門的世界。烏鎮旅游公司在景區內安置了多個有關傳統民俗的博物館，如木雕館、三寸金蓮館、百床館等，無論其藏品，還是知識性趣味性，都愧對博物館之名。它們也與白蓮塔、瘟元帥廟等建筑一樣，失去了其本身承載的意義，而變成了代表著“文化”的符號。與之相類的，還有昭明書院，一個既不適合買書，也不適合讀書的地方。唯一的意義就是告訴游客，這里有歷史，這里很美。

雖然烏鎮標榜景區內的設施不僅具有展覽意義，也具有實用功能，更試圖在古鎮中營造親密的社區氛圍，想要提供給游客一個真正的、完美的現代古鎮生活方式。但這種努力只是徒勞無功，烏鎮景區既不是一個鮮活的小鎮，也不是死去古鎮的標本。它仿佛一個寄居于古鎮美麗外殼之內，難以經受現實考驗的夢。

五、結語

在科學興起之前的社會階段，“藝術是所有人類思想的核心表達方式，且不脫離其他方式存在”。[16]這種“混合不分”的存在狀態賦予藝術與審美以強大的宗教與政治意義，也使它們呈現的方式受到極大的限制。當科學思維在人類社會占據統治地位之后，藝術和審美承擔的任務被分化，越來越具有獨立性，但也失去了其原有的地位和重要性。審美失去了其大部分的宗教和政治意義，變成了更加私人化的感受。這一轉變產生了兩方面的影響，首先，隨著審美的獨立，社會力量塑造審美的機制有了巨大的轉變。從前的社會主體以權力強行推行自己的審美標準，現在更多的是通過資源配置、媒體宣傳和交流互動等方式來進行。其次，審美失去其宗教和政治意義之后，審美成了政治和經濟活動中可以使用的工具或者經營的對象，審美特征或風格也成了此類活動的副產品。

對于個體來說，這一現象同樣具有雙重意義。一方面，個體在滿足審美欲望方面擁有了更大的自由和能力。審美的私人化和生產力的發展使更多的人可以在日常生活中滿足自己的審美欲望。正如韋爾施所說，審美化“顯然是接受了一個古老的和基本的需要，這就是相應我們的形式感覺和形式情愫，對一個更美好現實的需求”。[17]另一方面，當代社會中個體對于審美的強烈追求也許是人們在對生活其他方面無能為力情況下的下意識反抗。阿蘭·圖海納認為，現在的社會支配和以往比起來少了直接暴力，卻更加深刻細致。為了抵抗社會系統無處不在的支配，個體行動者只能“在集體層次訴諸自然，在個體層次訴諸身體、潛意識、人際關系和欲望”來尋求獲得支持和自由的力量和空間。[18]根據他的論述，“認同訴求是一種社會行動者對非社會性定位的訴求”，[18]即人們在自己的社會身份之外，以那些“最不具社會性的事物”為基礎尋求認同。[18]

然而，眾所周知的是，審美并不是存在于社會生活之外的一塊飛地。尤其是在日常生活“審美化”的今天，它已經成了社會系統的有機組成部分，在各個維度上都與其他社會因素相交織。人們生活方式——包括審美——的形成也受到經濟地位和社會階層身份的制約。[19]個體以現代化的審美產品體驗來抵抗現代性的弊端，其真實意義如何是很值得商榷的。以烏鎮為例，其審美特征中體現出的人與自然、人與傳統、人與社區等關系的和諧，試圖彌補現代生活中這些關系被割裂而產生的情感痛楚。然而烏鎮本身從其建立發展的過程到經營模式，都是按照現代企業制度進行的。游客在其中的消費，也是以“審美”為商品的經濟體系中不可或缺的組成部分。