疫情時期老字號企業如何穩中求進

歐陽倚玲

上海制皂（集團）有限公司 （上海 200090）

2020年伊始暴發的新冠肺炎疫情，嚴重打擊全球發展信心，各行各業受到很大的影響[1]。上海制皂（集團）有限公司（簡稱“上海制皂”或“公司”）是上海華誼（集團）公司（簡稱“華誼集團”）旗下一家百年老字號企業，擁有蜂花、上海藥皂、白麗、固本、美加凈、白象、牡丹等中華老字號和上海老字號品牌。

新冠疫情是一次典型的黑天鵝事件[2]，面對危機，企業必須提高反應速度和反應能力，危中尋機，結合疫情初期、中期和后期等不同發展階段的特點，采取相應的應對措施，穩中求進。一家企業要想在競爭激烈、動態變化的環境中生存和發展，必須擁有獨一無二、消費者難以抵御的價值吸引力，以及讓競爭對手難以模仿、難以取代的核心競爭優勢。[3]

1 疫情初期

新冠肺炎疫情來得非常突然，上海制皂主要開展了5方面的工作。

1.1 整合資源，打通全流程

評估安全形勢，在確保員工防護措施到位的前提下，迅速組織部分骨干員工以小型會議和視頻會議形式研究應對措施，從采購、技術開發、生產、銷售、物流等方面打通全流程，快速實現統一行動。[4]

1.2 爭取提前復工，進入疫情緊急物資征用名錄

在上海市商務委和經信委的大力支持下，公司取得提前復工通知單，開足馬力生產上海藥皂等緊急防疫物資。隨后，進入疫情緊急物資征用名錄，在原材料組織、物流安排、加工點生產計劃安排方面快速響應，推動上下游企業協同復工復產。第一時間生產出抗擊疫情急需的84消毒液、上海藥皂、上海藥皂洗手液、75%酒精免洗型噴霧劑和消毒濕巾。

1.3 梳理庫存，滿足社會需求

公司重點梳理抗疫急需的產品庫存，按政府征用，湖北省需求，公共衛生（上海機場、高鐵、公交巴士、地鐵）安全需求，大中型商超需求，上海市集團企業復工復產需求順序發貨。公司旗下上海白象天鵝電池有限公司員工第一時間放棄春節休假，把額溫槍專用9V電池送到各公司安環部門。

1.4 堅持安全第一的原則

忙而不亂，始終把安全放在第一位。絕對避免質量、生產事故，確保每一位員工的健康防護，守護產品的安全底線。

1.5 凝聚團隊，樹立鮮明的“打硬戰使命感”

在團隊分散辦公、各項任務緊急繁重的背景下，除了關心鼓勵員工之外，還對疫情時期的企業經營方針和工作任務進行大力宣傳，要求全力以赴開足馬力生產市場急需的防疫產品。充分調動市場部、供應鏈部、財務部、技術部等部門員工，為克服各種困難貢獻思路，增強員工認同感和凝聚力。

2 疫情中期

疫情中期，面對市場的緊急需求，公司快速研發新產品，宣傳正能量。

2.1 結合疫情需求，快速開發新產品

根據市場需求，僅用20天就開發出了新產品，如攜帶方便、可隨身帶上飛機的季銨鹽型噴霧劑，消毒濕巾，非接觸型感應式泡沫洗手機和帶香薰功能的迷你型搖頭電風扇等。

結合各大集團公司復工復產的需求，設計了多款防疫大禮包，為員工復工送上第一份禮物。

2.2 加強現金流管理

受疫情影響，訂單生產計劃大幅調整，需要緊急采購大量原材料，存貨周轉率下降。公司明確了現金流管理的應急預案和改進措施，進行安全的資金儲備和有效的資金調配，同時向政府申請針對抗疫項目的低息貸款。

2.3 支持抗疫一線

為上海市公共衛生臨床中心金山總部、上海市醫療急救中心、上海市疾病預防控制中心等奮戰在上海抗擊疫情一線的醫護人員準備了100箱（7 200塊）上海藥皂和上海硫磺皂，保障他們工作和生活中的防護需求。為馳援武漢的復旦大學附屬中山醫院第三批130位援鄂醫療隊的醫護人員、華山醫院援鄂四縱隊的214位醫護人員緊急準備了共計120箱（8640塊）上海藥皂和上海硫磺皂，為醫護人員的清潔防護提供保障。同時，為上海機場集團、百聯集團、久事集團、衡山集團、上海化工區等重點企業提供84消毒液、上海藥皂洗手液等抗疫緊急物資。

2.4 加強正面宣傳

結合疫情期間企業復工復產和各類社會捐贈活動，通過《新華社》、《新華社國際版》、《解放日報》、《上觀新聞》、公司官方微信及微博平臺等媒體從不同角度正面宣傳報道，提升了公司社會知名度和品牌影響力。宣傳中，在疫區突出公益救災，非疫區突出守護健康、安全防護。

3 疫情后期

疫情后期消費需求發生了很大變化，企業需全面深入地考慮品牌延伸策略。

3.1 分析消費者需求的變化

新冠肺炎疫情改變了人們的生活方式、價值觀等，要通過分析消費者需求的變化，對公司戰略進行針對性調整，順勢而為，轉危為機，開發新產品、開拓新市場。特別是疫情后人們的健康生活理念持續升溫，通過定義健康理念更好地迎合這一趨勢。除了強調原料純天然、包裝環保等特性，還要做好新的清潔習慣養成后系列新產品的匹配供應工作，為疫情后消費回流做好充分準備，抓住消費升級，零售市場格局變化，渠道數字化、多元化，新營銷方式和新技術帶來的機遇。知萌咨詢機構[5]提煉總結了2020年的10大消費趨勢，分別是：全場景智慧、精研型消費、新國風運動、反向眾創、價值勢能、輕養生活、虛擬移情、電競商業、空間重構和活力熟年。相信在這些趨勢的背后，凝聚了亟待釋放的消費能量，值得去挖掘和探索。特別是新國風運動，區別于國潮的符號化和簡單的產品跨界，公司將挖掘蜂花檀香皂和上海藥皂的文化元素，與現代前端時尚深度融合，依托中國文化元素的抽離和再造，創造出一種風格化的新生活方式和產品創新體系。

3.2 積極開發新產品，研究品牌延伸策略

新冠肺炎疫情與非典不同，需做好在一定時期內持續的充分準備。企業需花費大量時間認真冷靜地思考品牌延伸策略規劃，主要包括延伸產品的屬性分析、品牌決策分析、延伸產品品類歸屬分析、延伸產品與旗艦品牌的適應度分析、品牌延伸的策略選擇分析和品牌延伸的順序分析等。[6]

3.2.1 延伸產品的屬性分析

在分析了宏觀環境、產業競爭狀態和上海藥皂品牌在目標市場的認知度之后，從戰略層面審視公司通過實施品牌延伸策略所將要進入的酒精噴霧劑、免洗凝膠、消毒濕巾和感應式洗手機產業。對產品進行品類延伸，推出了75%酒精噴霧劑、酒精免洗凝膠、季銨鹽型消毒濕巾和感應式泡沫洗手機等延伸產品。充分分析這些產品的屬性，包括技術屬性、功能屬性、利益屬性和消費者的心理感受。

3.2.2 品牌決策分析

上海制皂擁有蜂花、上海藥皂、白麗、固本、美加凈、白象、牡丹等中華老字號和上海老字號品牌。其中，上海藥皂品牌具有自身獨特的品牌價值和個性分明的識別元素，其除菌抑菌的健康功效在消費者心目中印象深刻。所以抗疫延伸產品品牌選擇上海藥皂品牌。

3.2.3 延伸產品品類歸屬分析

延伸產品和上海藥皂原有產品沒有沖突，而是相互補充、共生共榮，不會對上海藥皂原有產品造成傷害，不會稀釋其個性，不會導致消費者認知混亂，不會遭到經銷商的抵制；可滿足消費者多樣化需求，有利于加強消費者對公司的信賴，有利于消費者對公司產生專業感、信任感和忠誠感。

3.2.4 延伸產品與旗艦品牌的適應度分析

新老產品的適應度很強，根據消費者需求和使用場景的變化，借助上海藥皂品牌良好聲譽和影響力進行新產品的市場推廣，使消費者較容易接受新產品所傳達的信息，從而有效消除其對新產品的抵御心理，縮短新產品與消費者的心理距離，使新產品更加容易被認同和接受。將新產品快速打入目標市場，搶占市場份額，提高銷售效益，證明品牌價值。

3.2.5 品牌延伸的策略選擇分析

因為新老產品的適應度很強，根據內部環境和所掌握的資源，決定采用強化策略，希望通過品牌延伸策略的實施，對上海藥皂品牌形象和品牌的核心價值起強化作用，以利于品牌的健康發展。

3.2.6 品牌延伸的順序分析

對延伸產品品牌歸類進行分析后，在市場發展過程中，按75%酒精噴霧劑，酒精免洗凝膠，季銨鹽型消毒濕巾（50抽、10抽獨立和非獨立包裝）和感應式泡沫洗手機的順序推出新品。

公司從“專、精、特、新”4個方面做好產品的開發工作。“專”是力出一孔[7-8]，聚焦公司有核心競爭力的產品（如蜂花檀香皂），挖掘品牌價值，不斷提升產品的功能、品質和包裝，注重消費者的體驗，將單品做到極致；“精”是發揮安徽華誼日新科技有限公司生產示范基地（馬鞍山）的優勢，打造高品質的油墨、香皂和電池；“特”是重點開發具有功能性特征的上海藥皂、白麗美容香皂和電子門鎖專用電池；“新”是不斷開發跨界產品和伴手禮，滿足90后、00后年輕消費者的需求。

3.3 加快企業數字化升級，加大線上線下融合

疫情期間，通過視頻會議等數字化辦公形式，大大提升溝通效率。加大線上平臺如天貓、京東、拼多多旗艦店的促銷活動，通過直播方式向粉絲推薦公司的新產品。密切跟蹤各渠道需求變化趨勢，提前布局。及時與大客戶積極溝通，了解需求。

前期以“看得到、聽得到、買得到”為營銷戰略目標，運用原有的銷售渠道和新開發的渠道全方位謀劃營銷方案，增加品牌曝光率，在疫情期間防疫物資缺乏時，人們第一時間想到上海制皂產品。

“看得到”。通過公司官網，第一財經《中國經營者》欄目，兩微一抖（微信、微博、抖音），走進校園、走進社區，參加進博會、工博會、上交會、廣交會、老字號博覽會、美博會等專業展會，國內外報刊（如《解放日報》《新民晚報》《勞動報》《新加坡聯合早報》等）報道，Youtube，Facebook，Instagram 平臺，商圈快閃店活動等方式增加品牌曝光率。

“聽得到”。通過上海人民廣播電臺、網紅直播、消費者口碑傳播、企業員工全員營銷、各大線下品牌論壇和服務各大集團的大客戶部宣傳品牌和新品。緊跟華誼集團“走出去”發展戰略，市外企業建到哪里，上海制皂的產品和服務就送到哪里。

“買得到”。充分發揮線上線下渠道融合的作用：進一步優化天貓、京東、拼多多旗艦店功能，新設上海藥皂和白象電池天貓旗艦店；積極參與儀電、寶武等各大集團企業內購網建設，加入外服公司福利平臺；線下完善批發市場、超市、便利店布局，關注三四線市場，重點開發重慶、長沙、武漢和沈陽等城市。中低線城市消費新生代成為增長新引擎，經濟增速放緩和生活成本上漲并沒有影響他們的購買熱情，他們對消費支出增長的貢獻超乎尋常。這些年輕消費者都是“數字化原住民”，主要居住在生活成本較低的二、三、四線城市，他們對未來保持樂觀并充滿希望。因為通勤時間遠遠低于大城市的年輕人，他們擁有更多空閑時間追逐最新潮流趨勢和購買心儀的產品。[9]此外，積極開拓旅游文創銷售專柜市場，如第一百貨100里海派伴手禮體驗店、東方明珠零米大廳伴手禮專柜、豫園銀杏樹下的守藝人禮品專柜、上海機場及高鐵品牌專柜等。進一步提升白麗大廈一樓廠家直營店的產品布局，通過中外媒體大力宣傳性價比高、環保型的“零拷”業務。

積極參加上海市商務委舉辦的五五購物節活動，5月1日—5日，公司線上線下銷售額同比增長91%。

3.4 支持經銷商管理

重點支持線下傳統渠道經銷商，保證基本盤不動搖。摸底各渠道庫存狀況，實現快速補貨和充足供應；確保各大超市和批發市場基本款產品貨源穩定。

3.5 開拓出口市場

隨著新冠肺炎疫情在全球的蔓延，海外對消殺產品的需求劇增。上海制皂一方面加快出口產品的研發生產，另一方面準備好出口必備的CE（歐洲統一）證書。與海外經銷商和客戶積極溝通，落實貨代，加緊出口。

3.6 加強供應鏈管理

通過分析疫情后需求的變化，更新供應商名單，新增新品開發需要的新供應商及一定供應半徑內新供應商。發揮企業的資源優勢，各方調配，協助供應商快速恢復產能，保證穩定供應。針對疫情期間物流緊張的情況，與上下游企業協同，加快物流恢復進度，靈活安排配送。

適當縮短供應鏈，盡量用國產原料替代進口原料，原材料供應選擇多家供應商，不將雞蛋放在一個籃子中。

由于國際油價大幅波動，大宗商品價格也大幅波動，公司所需的主要原材料如牛羊油、椰子油、皂粒、鋅粉、亞油的價格也大幅波動。許多供應合同需重新簽訂，以降低生產成本，提高產品的競爭力。

3.7 突破供應瓶頸增加產能

目前液體產品的生產能力，如市場急需的上海藥皂洗手液的產能，已成為限制企業發展的瓶頸。因此，制皂公司快速決策在安徽馬鞍山基地啟動二期項目（預計2021年投產），增加液體產品生產線，擴大產能。

3.8 通過兼并收購海外優良資產

這次全球疫情的暴發，將會導致大量企業停產倒閉。企業需加強研判，結合自身的發展戰略，挖掘題材，兼并收購一批國內外的優質資產。

3.9 優化考核激勵機制，保持激情和戰斗力

繼續優化考核激勵機制，充分調動員工積極性，發掘員工潛能。上海牡丹油墨有限公司推出公司主要經營人員現金風險抵押一體化經營方案。用利出一孔的價值導向讓員工充滿激情與奮斗精神，保持激揚的戰斗力與創造力。積極推動全員營銷，讓公司的每一位員工都熱愛企業的品牌和產品，熱心推廣品牌和產品，促進公司的發展。

4 結語

2020年是全球人民風雨同舟共抗疫情的一年，面臨的風險和挑戰很多，面對的不可預料的事情也很多。企業必須堅持馬克思主義的發展觀點，發揮歷史的主動性和創造性，銳意進取、大膽探索，不斷有所發現、有所創造、有所前進。要高質量發展和提升品牌競爭力，[10]攻堅克難、危中尋機；相信老字號企業必定能闖出一條穩中求進的道路。