基于價值鏈理論下我國傳媒產業融合成因及生存路徑分析

張千 莫強安

【摘 要】當前我國正處于提升國家文化軟實力、促進文化大發展時期，作為文化產業主心骨的中國傳媒產業也隨著社會發展而日益繁盛起來。現如今我國的傳媒產業正處于一場深化改革的臨界點上，產業融合是現階段傳媒企業生存發展的重要手段之一，而由產業融合所引發的一系列結構調整問題也遍布全球。本文基于價值鏈的相關理論，嘗試對我國當下傳媒產業的融合動因、面臨的問題以及怎樣有效生存發展的路徑進行相關分析。

【關鍵詞】價值鏈理論;傳媒產業;融合成因;生存路徑

中圖分類號：G124文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）01-0202-02

現如今傳媒產業已經發展成為備受矚目的“朝陽產業”，對于已經步入到一個贏家通吃的“滾雪球”時代的傳媒產業而言，其對全球社會經濟的影響力與日俱增。在我國，由于各種因素的影響，人們的傳媒產業化意識薄弱。隨著市場競爭的加劇，傳媒業也逐步走上了產業化道路，由于起步晚，傳媒業在很多方面都存在嚴重的缺陷。因而本文想探討其融合的原因、發展中所遇到的困境，以及提出一些可行性建議。

一、傳媒產業及其特征

傳媒產業，顧名思義是由“傳媒+產業”兩個子概念組合而成，因而要想知道什么是傳媒產業就得先了解什么是產業。“產業即是具有某種同類屬性的具有相互作用的經濟活動組成的集合或系統，是生產同類產品（或服務）在同一市場上發生關系的企業的集合概念，是介于宏觀經濟與微觀經濟之間的中觀經濟。”[1]概而言之，產業就是有著類似屬性的各類經濟活動的集合;而傳媒是傳播媒介的簡稱，是指 “人類傳遞、獲取、交流、儲存信息的工具、手段或渠道”。[2]

目前我國傳媒產業主要分為三大類：第一大類便是報紙、電視等傳統媒體;第二大類是以微信、微博等社交媒體為主的網絡媒體;第三大類是在移動互聯網使用基礎上的各種移動媒體。目前我國傳媒產業的發展特點有：微博、微信等社交媒體占據首位;電視等傳播媒介依然處于有利地位;報刊業的經營范圍面臨萎縮，變化最明顯，受到的沖擊最大。

二、價值鏈理論與傳媒產業

（一）價值鏈理論

1985年，哈佛大學商學院著名教授邁克爾·波特在其名著《競爭優勢》中曾提出“價值鏈理論”，即：任何一個組織均可看作由一系列相關的基本行為組成，這些行為對應著從供應商到消費者的物流、信息流和資金流的流動等方面。[3]從另一角度概括來看，所謂的“價值鏈”其實就是通過重新構建企業內部組織、各企業之間的經濟活動來整理分析企業在整個行業內的競爭優勢。

在邁克爾·波特看來，“企業的競爭優勢來源于企業為客戶創造的超過其成本的價值。價值是客戶愿意支付的價錢，而超額價值產生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特效益補償高價而有余。”[4]概而言之，就是說一個企業想要在市場上獲得高于同業對手的競爭優勢，就必須要具備兩個特點：首先是在同類產品的經濟投資上要比競爭對手耗費得低，其次是相對于對手產品，本企業產品需具有某種獨特的額外價值，這樣該企業就在傳媒消費市場上擁有競爭優勢。

（二）傳媒產業價值鏈構建三部曲

產業的融合重構必須遵循價值鏈理論的邏輯順序，想要使傳媒產業良好運營，就得經歷以下三個階段：

1.對傳統媒介結構進行內部資源的優化

具體而言，就是對采編、廣告、發行這三方面進行結構分工優化。首先媒體采編者要有敏銳的市場意識，善于捕捉受眾的消費需求，從而進行良好的市場定位。其次，發行環節也是不可忽視的，讓有能力的專業發行機構來承擔發行工作，能力欠缺的人就去從事采編工作。當然對廣告版面和播放時段進行嚴格地把控也是實現媒體利益的大功臣。

2.在內部資源優化基礎上形成資源的規模優勢

首先體現在將同類型的傳媒結構進行整合。例如，辦報紙的就整合成報業集團辦理一系列報紙;播放廣播電視的就形成廣電集團對視頻進行多種渠道播放。其次是進行跨媒介合作。這種合作與之前的將內容系列化整合具有相似之處，都是沒有產生新的其他盈利渠道，而是在原有的基礎上利用資源的整合來實現企業盈利的最大化。要想擁有龐大的資源規模，除了在原有規模基礎上進行整合，還應該對相關產業進行有序地開發。

3.將拓展的價值鏈作為一個運營整體，將其有效經營起來

這是傳媒產業價值鏈構建的最高級別，也是媒介做大、變強的本質所在。這種從“點”到“塊”的整合模式，融合的是媒介資源，但目前所需要做的不僅是融合媒介資源，更多的是集合其經濟資源。例如，默多克的新聞集團，其產業鏈已經從報紙發展擴展到電視，繼而轉戰到電影、體育產業等方面，這種全方位的價值鏈已經變成了縱橫交錯的產業價值圈，新聞集團的盈利也蒸蒸日上。

三、傳媒產業融合成因

（一）科技發展為誘因

價值鏈理論告訴我們，要想某企業在市場上占據絕對的優勢，那就得擁有一整套的產品與技術上的優勢。企業間的競爭不是單一的某個環節的競爭，而是企業整體的全方位的競爭。傳媒產業的發展經歷了漫長的演變過程，從古登堡的活字印刷術到20世紀30年代的電臺、電報，再到20世紀50年代電視臺，傳媒產業經歷了由簡單到復雜的變化過程。如今，互聯網等新媒體的出現，各種便捷的操作為傳媒的發展提供了強大的技術支持。價值鏈理論媒介的發展軌跡總是有著些許規律，一種新技術的出現就會有相應的新型媒介問世。當前信息化、技術化的發展現狀促使傳統媒介無法各自為營而必然走向產業融合。

（二）企業盈利是內因

在以往的市場格局里，傳媒產品和其他類型的商業產品有著很明確的區分，每個企業所生產的產品都各不相同，生產同類產品的比較少、可替代的概率小，因而企業之間競爭壓力小。但隨著科學技術的進步，各種產品的特性逐漸被掩蓋，共性日趨凸顯，同類產品越來越多，企業的生存壓力倍增。從價值鏈理論可以看出：要想實現利益最大化，企業就得提高整個價值鏈的綜合競爭力。因而就必須最大化地實現各個部分的價值，并將單個價值互相融合成為一條有機的價值鏈來進行生產銷售。

（三）市場變化是外因

過去傳媒市場的運營模式是將生產的信息產品賣給受眾，然后又將廣告時間和報紙版面出售給廣告主，其主要盈利方式就是在信息產品和廣告的銷售中獲利。可如今的傳媒市場進入的門檻低，而且信息泛濫化的趨勢讓傳統的生產銷售、受眾購買享受的模式受到強烈的沖擊。在這種市場環境下，價值鏈理論的出現便是為了告知組織者如何應對市場的變化，在企業形成自身牢固的價值鏈時，他們便可以跟隨市場的變化而有彈性地調整最佳方案，應對市場的變化。

四、傳媒產業融合面臨的發展困境

（一）政府與市場的沖突

目前我國傳媒產業的管理還沒有實現完全的市場化，許多傳媒的經營模式仍然是“事業化管理企業化經營”，并沒有實行真正的企業制度。以往政策層面上的干預問題依舊存在，正因為政府這只“看得見的手”的干預而導致市場這只

“看不見的手”不能很好地發揮作用，傳媒集團在進行資源重組中無法直指要害，因而在一定程度上束縛了傳媒融合的良性發展。

（二）資源融合中數量與質量的不對等

由于我國傳媒產業的融合有著政策的強力干預，在行政力量的驅使下大多數傳媒集團都處于嚴重的貌合神離狀態，他們的融合并沒有進行實質性的整齊劃一。在規模上進行擴大后仍保持著原有的舊制度和舊的管理模式，并沒有融入擴張后的集團管理制度中，這樣也就沒有實現真正的資源融合，從而無法達到規模經濟的效果。

（三）主體產業與擴張產業的混淆

雖說對傳媒產業進行資源優化、積極擴張多種傳媒產業，以多元化擴張來達到增長利潤的目的是現如今傳媒產業的生存王道，但是我國傳媒產業集團在剛開始成立的時候就進入了一種惡性的盲目擴張狀態。傳媒產業領導者本能地以為產業鏈越長、越廣就一定能盈利，因而他們忽視主次要之分，將所有資源一鍋端，既無視成本投入又輕視資本的合理籌劃，將主體產業的特性弱化，使其主心骨力量變得虛化，對其他擴張產業的發展也沒有針對性地發展、變革，在這種一鍋端的發展模式下不僅浪費投資成本，而且也造成效益偏低，甚至是虧損。

五、傳媒產業生存的突圍路徑

傳媒產業的融合是當前信息社會前進中的必經站點，走好了這一步我們才能對傳媒產業的下一步擴張打下基礎。結合以上傳媒產業在發展過程中的問題，筆者就此提出以下幾種解決辦法。

（一）理清政府、市場、企業之間的關系

傳媒產業融合發展之初，政策的支持、鼎力協助無疑給其發展賦予了充分的保護屏障，但要想產業融合不斷深入發展，就必須要與市場完美接軌，理清三者之間的關系就顯得十分重要。要想理清關系，就必須要在政企之間進行產權關系的劃分，讓他們各司其職互不干擾，除此之外對企業內部也要進行整合規劃，建立嚴格的現代企業管理模式，成立獨立的區別于政府管理的治理機構，這樣既有政府干預，也有一套自己的決策模式，還能朝著真正市場化的方向發展，使其成為真正的市場主角。

（二）進行準確的受眾定位，加強團結合作

只要有市場存在，就會有消費者，而傳媒產業的消費者就是受眾。在傳媒產業融合之前，市場上的傳媒產品都是獨立存在、獨立經營的，因而受眾處于極其分散的狀態;在產業整合后，面對一系列的資源整合，各傳媒集團不僅要關注產業結構的調整，而且還要對受眾再次進行精準定位，確保該傳媒產業對核心受眾的吸引力依舊存在，然后再對邊緣受眾進行吸引，盡可能地將其轉化為核心受眾。除此之外，在融合的各資源中要加強相互團結合作的意識，形成共贏的合作模式，促進質與量的完美結合。

（三）立足主體產業，明確擴張方向

要想實現傳媒產業利益的最大化，就應該明晰產業的主體業務方向，對可能沒法實現產業新優勢、無法增長利潤的擴張產業進行謹慎投資或者放棄投資。只有以主體產業為核心，進行與之相關產業的延伸，逐漸地形成自己的優勢才能在市場中盈利。

目前，我國的傳媒產業發展與發達國家相比還有很大的差距，媒介融合度不高、市場結構不完善、政企難分家等問題都制約著其進行下一步擴張。縱觀中國傳媒產業的發展，要想其穩定健康地發展，就要大力調整市場結構，在相關企業進行媒介融合的過程中加強資源的有效整合，這樣才能形成規模經濟，實現利益的最大化。

參考文獻：

[1]蘇東水.產業經濟學[M].北京：高等教育出版社，2000：4.

[2]彭永斌.傳媒產業發展的系統理論分析[M].四川：西南財經大學出版社，2004.

[3]喻國明，張小爭.傳媒競爭力——產業價值鏈案例于模式[M].華夏出版社，2005，P15.

[4]喻國明，張小爭.傳媒競爭力——產業價值鏈案例于模式[M].華夏出版社，2005，P28.

作者簡介：第一作者，張 千，女，漢族，湖南臨澧人，碩士研究生學歷，研究方向：符號學。第二作者，莫強安，男，漢族，廣西賀州，廣西百色農業學校，本科學歷。