簡析數(shù)字營銷發(fā)展策略

黃軍校

（廣東白云學院，廣州 510550）

1 數(shù)字營銷

數(shù)字營銷在當前數(shù)字經濟時代作為公司的核心銷售手段，將數(shù)字營銷作為營銷方式的一種，定義為需在互聯(lián)網、通信技術以及數(shù)字交互式3 種技術手段利用下達到所制定的營銷目標，這種定義更強調數(shù)字化銷售的發(fā)展趨勢。

由于數(shù)字營銷需要依賴于數(shù)據(jù)來完成，因此，其運轉模式需要進行相應的調整， “規(guī)劃和執(zhí)行”不再是策略的重點，而是需要將重點轉移到統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)收集工作上來，這就對相關人員的執(zhí)行、評估與修整能力提出了更高的要求。隨著大數(shù)據(jù)時代和智能學習的普及，通過在會議室中進行無休無止的討論變得越來越沒有意義，而真正需要做的是通過建立相關可能性的假設，用及時性和真實數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析來檢驗。另外，關系應在數(shù)字化營銷中占據(jù)核心主導地位。具體而言，數(shù)字營銷并非是傳統(tǒng)依靠營銷即可實現(xiàn)的，人與人之間的互動并建立起聯(lián)系才是當前數(shù)字營銷的根本。但關系的建立是一個復雜的過程，它涉及信任的建立，只有建立起信任關系才為品牌建設和與用戶的交流溝通奠定起堅實的基石。這是因為，自產品進行創(chuàng)意設計開始，到性能不斷優(yōu)化，再到用戶體驗等一系列環(huán)節(jié)都與信任緊密相關，簡而言之，與用戶相關的環(huán)節(jié)都與信任有關。這并非是通過某些創(chuàng)意活動就可以達到的效果，特別是當下在供應市場中，用戶對信任這一需求極為強烈。

2 數(shù)字營銷發(fā)展存在的問題

2.1 活躍的互動關系得不到有效保持

一舉成名不難，難在于怎樣讓成功繼續(xù)。如京東平臺最火熱的渠道變成了京豆兌換。而原計劃起到輿論領袖作用的話題不再受到年輕人的廣泛關注，相較于養(yǎng)生保健知識或相關主題活動，最有效的方式是用促銷和買贈活動將她們拉回來。這表明，就算互動和顧客關系的創(chuàng)意多新穎，若后面的雨聲太小，不管活動時的陣勢有多大，用沒有相關的信息、不同步的內容以及利益導向去刺激消費者，不僅吸引不了新客戶，而且也會流失部分老顧客。

2.2 客戶與代理商對數(shù)字觀念的不同步

特別是傳統(tǒng)行業(yè)的客戶，只是膚淺地看表面的數(shù)字，如銷售額和流量，對深入挖掘數(shù)據(jù)沒有太大興趣。另外，或許是因為他們的目的不同，分工策略不同，就會出現(xiàn)市場部、媒介、品牌部等去與代理商對接的情況。某些部門有他們自己的職責安排，于是有時數(shù)據(jù)報告很難被高效利用起來，這也導致從廣告投放信息——進店瀏覽數(shù)據(jù)——下單金額的數(shù)字鏈條無法被整合起來，無法建立起一個系統(tǒng)的關聯(lián)的模型。

2.3 行業(yè)性標準及個人層面追蹤的缺失

對于數(shù)字化廣告的投資回報，不同的代理商和品牌有不一樣的標準。現(xiàn)在已經不是傳統(tǒng)廣告時代，但仍然很多企業(yè)用之前的實際的銷售利潤來作為參考。企業(yè)只是幫助客戶解決了商業(yè)需求，但是卻沒有在這個基礎上，努力推廣自己的標準給客戶，并得到客戶的認可。這就會導致一些潛在的風險，如在與其他競爭對手比較或進行商業(yè)招標的時候。另外，現(xiàn)在市場上大多數(shù)的所謂大數(shù)據(jù)分析，都是在后來才總結出來的集合，沒有去從個人的方面去發(fā)散怎么進行數(shù)據(jù)的追蹤和同步的算法。這樣看來，若不能在龐大的流量中，把具有個性的目標受眾抽取出來，就不能證明數(shù)字營銷的快捷和獨具一格。

3 數(shù)字營銷策略的改善措施

3.1 加強顧客關系的規(guī)劃管理

一定要意識到用戶體驗是非常關鍵的一環(huán)，讓用戶始終走在這條項鏈路里，這才是真正地貫徹落實。不管是一個小程序，還是一個品牌的網頁，它的好用程度、便攜程度，是體驗能不能吸引消費者的關鍵指標。從對電商平臺的互動評估來看，可以用定性和定量調查方法去配合測試，梳理好用戶的動機和態(tài)度，和模型對照后，規(guī)劃一套核心的概念和總體的策略。再開始執(zhí)行內容營銷的方案，交互體驗設計等。實時更新用戶體驗的研究也是企業(yè)交互體驗團隊的工作之一，特別要關注快速增長的網絡平臺的興起和流行趨勢，不僅要追求用戶更便攜的使用，設計思想的核心還要保持不同終端設備和媒體與品牌信息體驗保持一致。

3.2 增加客戶的認知與培訓

市場的多變，導致數(shù)字營銷本身也在不斷發(fā)展和適應，一切的實踐都來自代理商和廣告主雙方。但很多廣告主對數(shù)字營銷的判斷仍然來自他們托付的代理商，所以營銷人員的首要任務就是建立基礎數(shù)字技能，需要更系統(tǒng)、更有針對性的培訓，這樣不僅可以很大幅度減少廣告主與代理商之間產生的溝通成本，也可讓數(shù)字營銷不再被當作是獨立于傳播策略的營銷武器，盡可能發(fā)揮其效用，讓廣告主與代理商實現(xiàn)共贏。為了幫助企業(yè)品牌能夠成長，廣告公司在數(shù)字化轉型的這一過程，不能只是服務客戶，還要時時提供從長遠目光考慮的數(shù)字營銷的培訓，如最基本的數(shù)字營銷策略的細節(jié)，包括代理商合作的方式，怎么做跨屏營銷等，還需要有一定高度和深度的研討，如品類的全貌與分析，如何去進行品牌鋪設。要有意識地讓廣告主知曉萬事皆可數(shù)字化。目前數(shù)字營銷市場需求的增長速度是廣告主數(shù)字化轉型的速度跟不上的。大部分原因是現(xiàn)在對于數(shù)字營銷的廣告預算的預測和衡量方法并不太清晰，而會使得廣告主沒有增加投入的信心。若廣告主能去補充學習數(shù)字營銷的基礎知識，了解代理商是怎么運作的，他們就能通過代理商專業(yè)技能進行評估，去判斷和選擇代理商使用的工具、策略方案、廣告創(chuàng)意是否匹配，不讓數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體單純地對立，最終達到統(tǒng)一。要讓廣告主使用更寬廣的視角。由于KPI 的關系，廣告主不是很在意數(shù)據(jù)背后的信息，缺乏具體分析的態(tài)度，過分要求其投放帶來的實際利益。雖然有很多極佳的案例通常都伴有傲人的營銷數(shù)據(jù)，甚至達到超出品牌自身的要求好幾倍的程度。但品牌或企業(yè)使用數(shù)字化不是為了制造只讓某個品牌有獨特的數(shù)字體驗，而是將數(shù)字營銷這個板塊完整地與整個傳播藍圖契合，通過數(shù)字花費產生高效的回報。

3.3 提升數(shù)據(jù)洞察的有效性

3.3.1 基于商業(yè)企圖的維度

想拍視頻廣告，想在電影里植入自己的廣告，或登上地鐵車廂看板海報，或電商平臺直播互動，小程序游戲，SEO 優(yōu)化，抖音視頻等。若對商業(yè)目的不清晰就去找代理商，做這些全盤的廣告都無法解決品牌和公司的真正商業(yè)問題。作為外包的數(shù)字代理商，要分析品牌的真正需求和存在的問題，深入洞察，形成一套可以作為商業(yè)行為的戰(zhàn)略模式。最關鍵的，就是對目標受眾本身的分析。要知道市場真正的需求，以及誰才是真正的有消費力的客戶，什么樣的市場可以帶來最多的影響力，可以帶來口碑。如對于定位高端的剃須刀用戶，科技感和時尚的外觀是必不可少的，而與眾不同的剃須功能和符合他們的生活高品位和高效的使用方式是激發(fā)他們興趣的有效點。

3.3.2 基于傳播有效性的維度

對數(shù)字營銷活動的傳播的廣度、深度、有效性進行測量，才能對執(zhí)行落地的廣告活動進行標準化的評價。其中最直接靠譜的方式是項目效果報告，與最開始的定位策略對應，去評價傳播的效果。績效指標，即企業(yè)在一項商業(yè)活動中通過成本返回了多少利潤。如博朗剃須刀在代理商執(zhí)行廣告活動后與去年的銷售增長額的對比，是增加還是減少，店鋪新增了多少粉絲，客均價值是不是有變化，有沒有還未被發(fā)現(xiàn)的需求等。目標受眾的評估。目標受眾的評估有2 點，一是行為改變，二是情感改變。行為改變是店鋪的粉絲數(shù)量、潛在消費者的下單轉化率、商品詳情頁的瀏覽量和瀏覽人數(shù)、店鋪的產品的評論等來測算。情感改變是用第三方機構的研究報告方案、市場調研、意見領袖的推薦、品牌背書、產品的品牌鋪設和特定的產品屬性在占領消費者心智的重要性，以及高質量的流量曝光等來測算。執(zhí)行上的評測。即投放的各個渠道，KPI 有沒有達標，成本是多少，后續(xù)的影響有多大。如一個店鋪的橫幅廣告在消費者心中的印象是什么，一場直播的成本是多少，各個渠道頁面的點擊量和瀏覽人數(shù)是多少，都可以評估廣告的投放效果。