價值網(wǎng)絡(luò)視角下物流企業(yè)顛覆性創(chuàng)新研究

安志東 吳文興 副教授（、太原工業(yè)學院 太原 030008 、廣東財經(jīng)大學廣州 5030）

引言

進入新時期以來，隨著電商的普及，我國物流行業(yè)得到了快速發(fā)展，這對國家經(jīng)濟的健康穩(wěn)定發(fā)展起到了一定的推動性作用。然而，伴隨著新型產(chǎn)業(yè)、科技革命的持續(xù)推進，我國傳統(tǒng)物流業(yè)的發(fā)展正被逐漸顛覆。顛覆性創(chuàng)新理論指的是企業(yè)通過對自身發(fā)展途徑進行顛覆，從而獲得大跨步式發(fā)展，并最終發(fā)展為具有一定規(guī)模的大型企業(yè)。隨著近年來云計算、區(qū)塊鏈等顛覆性技術(shù)的更新迭代，其為物流企業(yè)的顛覆性創(chuàng)新提供了科技支撐，從而促使物流企業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級，使其向科技型企業(yè)發(fā)展。本文通過引入價值網(wǎng)絡(luò)理論，從價值來源、主張、創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)五個方面入手對顛覆性創(chuàng)新進行了闡釋。本文選取物流企業(yè)—圓通速遞有限公司為例，并基于價值網(wǎng)絡(luò)的視角探討了物流業(yè)在顛覆性創(chuàng)新方面的運用，以期對國內(nèi)物流企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的指導。

以價值網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的顛覆性創(chuàng)新

（一）價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)涵

價值網(wǎng)絡(luò)的主體由客戶及其供應鏈上下游企業(yè)、政府各級平臺等鏈外主體構(gòu)成，各主體之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)即為價值網(wǎng)絡(luò)。價值網(wǎng)絡(luò)以客戶為中心，包涵內(nèi)層的供應鏈和外層的鏈外主體。處于內(nèi)層的供應鏈，其各主體之間的互動關(guān)系以消費者的價值主張為中心，以實現(xiàn)雙贏的競合關(guān)系為目標，其通過這種方式實現(xiàn)價值增長。現(xiàn)實狀況中，鏈外主體則以間接的方式參與價值鏈創(chuàng)造，即使其并非位于供應鏈節(jié)點。價值網(wǎng)絡(luò)具有以下優(yōu)勢：第一，打破了過去理論劃分的邊界；第二，將不同形式的主體匯聚在一起，使各主體優(yōu)勢得到發(fā)揮，從而增強了整體競爭力；第三，形成網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)后，有助于降低成本、優(yōu)化工作流程；第四，網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)增強了各節(jié)點之間的聯(lián)通，從而減小了對某個節(jié)點的依賴，進而使網(wǎng)絡(luò)獲得了更強的抗風險能力；第五，價值網(wǎng)絡(luò)有助于其中各主體實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新。

（二）價值來源

科學技術(shù)的進步與革新是產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新的前提。客戶價值是價值網(wǎng)絡(luò)的核心，企業(yè)為了滿足客戶的動態(tài)需求，需要不斷的進行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，而技術(shù)創(chuàng)新的目的就是為了完善產(chǎn)品或服務。但通常情況下，技術(shù)的更新速度往往優(yōu)先于客戶需求變化，即客戶的需求存在一定的滯后性。此外，企業(yè)的創(chuàng)新通常受制于成本等因素限制，其為了取得更高的利潤往往會忽視對產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新。在此狀況下，后發(fā)企業(yè)可以通過對新技術(shù)的利用，基于全新的服務或產(chǎn)品顛覆以往的市場環(huán)境，從而以新技術(shù)、新產(chǎn)品搶占在位企業(yè)的市場份額。由此可知，科技革命對顛覆性創(chuàng)新的重要性不言而喻。

（三）價值主張

企業(yè)的產(chǎn)品和服務能夠從經(jīng)濟性和功能性等層面滿足客戶的實際需要，客戶對其的滿意度就是價值主張。價值主張以客戶需求視角為出發(fā)點，其關(guān)注客戶的真實需求和獲得感受。鑒于價值主張存在復雜性和不確定性等因素，通常情況下低端的產(chǎn)品市場是顛覆性技術(shù)的著手點。新產(chǎn)品或服務主要以三種形式入侵市場：第一，創(chuàng)造具有可取代性的價格低廉的產(chǎn)品，從現(xiàn)有市場低端入侵，吸引價格彈性大的客戶，利用其價格敏感度，使其舍棄舊產(chǎn)品，選擇新產(chǎn)品；第二，以高端市場需求為出發(fā)點，從高端入侵主要是實現(xiàn)顛覆性技術(shù)高端的創(chuàng)新；第三，當新產(chǎn)品或服務挖掘出新的客戶需求點，同時市場反響強烈時，企業(yè)可以開辟新市場，從而形成新的價值網(wǎng)絡(luò)。因此，客戶的價值需求是企業(yè)經(jīng)營者進行決策的依據(jù)。

表1 圓通轉(zhuǎn)型發(fā)展措施

（四）價值創(chuàng)造

價值創(chuàng)造指的是占主體地位的企業(yè)通過充分發(fā)揮其主觀能動性，從而調(diào)動其一切可利用的資源進行產(chǎn)品生產(chǎn)或服務提供的活動。在傳統(tǒng)價值創(chuàng)造理論中，價值創(chuàng)造是指企業(yè)通過生產(chǎn)、供應滿足目標客戶需要的產(chǎn)品或服務的一系列業(yè)務活動及其成本結(jié)構(gòu)。在價值創(chuàng)造的物理過程中，價值就是成品的使用價值。其中的“價值鏈”的概念對創(chuàng)造價值的表述尤為明顯，其重點強調(diào)了企業(yè)單方面的作用，從而將客戶排除在參與者之外。在價值網(wǎng)絡(luò)中，其肯定了各主體的參與者地位，其價值是由各參與方一起創(chuàng)造的結(jié)果。在共同創(chuàng)造價值理論中，價值網(wǎng)絡(luò)中的各參與主體圍繞客戶價值展開價值創(chuàng)造過程，其通過核心企業(yè)調(diào)動的資源，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)中各企業(yè)互相協(xié)作、共同創(chuàng)造價值。價值網(wǎng)絡(luò)中影響企業(yè)價值創(chuàng)造的還有各參與主體形成的風險效用體系。處于網(wǎng)絡(luò)外層的鏈外主體主要是為內(nèi)層參與主體在政府政策和行業(yè)標準方面進行服務，以便營造一個良好的發(fā)展環(huán)境，其間接的參與到企業(yè)價值創(chuàng)造之中。

（五）價值實現(xiàn)

價值實現(xiàn)需要客戶和企業(yè)一同協(xié)作，其在市場中通過交易使雙方價值進行交換，從而使其都從中獲取收益。在價值網(wǎng)絡(luò)中，完成顛覆性創(chuàng)新的終極目標就是價值實現(xiàn)。顛覆性創(chuàng)新以顛覆性改變現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)為目的，其過程主要是用新產(chǎn)品和新服務帶動客戶的新需求，從而引導客戶隨著新產(chǎn)品和新服務的產(chǎn)生逐漸接受被改變的市場結(jié)構(gòu)。顛覆性創(chuàng)新在價值網(wǎng)絡(luò)視角下，市場入侵成為其價值實現(xiàn)的主要途徑。而市場入侵又可分為如下3種形式：第一，原有市場以低端的方式入侵。原有市場以低端的方式入侵具有多種優(yōu)勢，其中包含產(chǎn)品價格及成本方面的優(yōu)勢，在此優(yōu)勢下可以快速占據(jù)客戶及市場資源；第二，原有市場以高端的方式入侵。原有市場以高端的方式入侵，就是從高端技術(shù)的角度著手，將原來的技術(shù)創(chuàng)新軌道丟棄，使新產(chǎn)品新服務自上而下的完成對市場的入侵滲透；第三，新市場的入侵。新市場的入侵不是簡單的完成相同產(chǎn)品服務的替代，也不是與在位企業(yè)爭奪既有的市場和客戶資源，其是運用具有新價值的產(chǎn)品服務開拓新市場，從而形成新的價值網(wǎng)絡(luò)，并以此獲得客戶對新產(chǎn)品新服務的認可。

（六）從價值網(wǎng)絡(luò)的角度創(chuàng)建顛覆性創(chuàng)新的分析框架

價值控制塔呈塔狀結(jié)構(gòu)，其主要的應用范圍是價值網(wǎng)絡(luò)中顛覆性創(chuàng)新企業(yè)。對于分析框架而言，價值來源以及價值主張組成的塔基是其前提條件；其主體內(nèi)容是價值傳遞與價值創(chuàng)造組成的塔身；處在控制塔頂?shù)膬r值實現(xiàn)是其目的。詳細可解釋為，從價值網(wǎng)絡(luò)的角度來看，科技變革是顛覆性創(chuàng)新分析框架中價值的主要來源。價值主張的主要內(nèi)容是客戶對產(chǎn)品和服務的滿意程度；價值創(chuàng)造與傳遞主要在價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的各主體之間進行。根據(jù)RPV模型，組織中的流程、企業(yè)的相關(guān)資源都是影響價值創(chuàng)造的重點要素。對于價值傳遞來講，知識的共同分享程度和價值標準之間的相容程度等都是重要的影響要素。顛覆性創(chuàng)新的終極目標是處在價值控制塔頂?shù)膬r值實現(xiàn)，其實現(xiàn)方式可分為開辟新市場、原有市場高端入侵和原有市場低端入侵，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益為價值網(wǎng)絡(luò)視角下價值實現(xiàn)的標志。

顛覆性創(chuàng)新實例分析

（一）實例企業(yè)的概況

本文運用的實例分析方法，屬于實證分析法，其普遍適用于人文社科領(lǐng)域的研究。該方法對案例的研究分為現(xiàn)象驅(qū)動型和理論驅(qū)動型兩類。現(xiàn)象驅(qū)動型是從實踐到理論，即將分析案例所得出的理論創(chuàng)建為新的理論體系；理論驅(qū)動型是從理論到實踐，即運用既有的理論建立分析框架進行案例研究，從而發(fā)展或驗證相關(guān)理論。由上文大量理論分析可判斷，本文屬于理論驅(qū)動型研究，對此本文以圓通速遞有限公司為實例進行分析。

將圓通速遞有限公司當做實例分析對象有如下優(yōu)勢：第一，圓通速遞有限公司起步晚發(fā)展快，其是后發(fā)企業(yè)顛覆在位企業(yè)的典型代表。2000年成立的圓通營業(yè)部，是圓通速遞有限公司的前身，但該物流公司只是圓通集團的下屬機構(gòu)，同時其服務功能僅限于物流。對此，該物流公司堅持不斷改革創(chuàng)新，最終成功評選了5A級國家認證物流企業(yè)。在2015年后，圓通速遞抓住科技創(chuàng)新機遇，通過借助前沿技術(shù)顛覆以往業(yè)務模式，從而完成了對業(yè)務的全面布局，同時其產(chǎn)品服務也得到了升級。圓通速遞的主要解決方案是智能的物流集成和物流模式，其成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)物流企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級；第二，就企業(yè)的發(fā)展進程而言，圓通速遞有限公司的轉(zhuǎn)型升級與顛覆性創(chuàng)新的演進路徑具有很高的契合度。圓通速遞抓住了近期云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等顛覆性技術(shù)在各行各業(yè)廣泛應用的契機，其通過運用先進的技術(shù)手段顛覆了傳統(tǒng)物流作業(yè)方式，并通過運用顛覆性新技術(shù)對價值網(wǎng)絡(luò)進行了改進，從而對物流中間環(huán)節(jié)進行了優(yōu)化，最終最大化的實現(xiàn)了客戶價值，進而收獲了更好的企業(yè)信譽。

（二）價值網(wǎng)絡(luò)

1.價值來源。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進步是相輔相成的，科技創(chuàng)新可以推動技術(shù)進步，技術(shù)進步又可以反過來促進科技創(chuàng)新，隨著技術(shù)進步和科技創(chuàng)新的循環(huán)往復，企業(yè)得以不斷地向前發(fā)展。結(jié)合表1中圓通的發(fā)展歷程可知，圓通速遞由一個集團下屬部門成為第三方物流企業(yè)，再到后來完成轉(zhuǎn)型升級成為一個科技創(chuàng)新型物流企業(yè)，其每一步轉(zhuǎn)型都有科技的參與。近年來顛覆性技術(shù)不斷進步升級，圓通速遞始終站在時代科技的最前沿，其先后開發(fā)了物流信息系統(tǒng)、直融寶、鯤鵬系統(tǒng)等，并將最新的人工智能設(shè)備投產(chǎn)應用。是以，圓通取得的顛覆式創(chuàng)新的成果是基于技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動而完成的。

2.價值主張。生產(chǎn)型企業(yè)著眼于利用先進的技術(shù)手段進行產(chǎn)品生產(chǎn)，并以此滿足客戶對產(chǎn)品的需求，而服務性企業(yè)更強調(diào)通過提供優(yōu)質(zhì)服務來滿足客戶價值需求。隨著近些年來電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，相關(guān)物流企業(yè)不勝枚舉。在客戶資源、市場資源有限的情況下，物流企業(yè)間的競爭急劇增大，對此，現(xiàn)階段物流企業(yè)面臨的主要問題是如何搶占市場份額以及如何提供更優(yōu)質(zhì)的服務。在此方面，圓通速遞一直以來十分重視客戶需求，并以此作為其發(fā)展的核心動力。比如，在貨運方面，圓通速遞具有顛覆性作用的智能化設(shè)施可以為不同規(guī)模的客戶提供個性化的貨運方案，并且客戶可以通過圓通的直通寶和LMS物流大系統(tǒng)實現(xiàn)對貨物的全程可視化跟蹤，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用為消費者提供了個性化的貨運防范；在倉儲方面，圓通速遞可為客戶企業(yè)提供倉庫和工廠的建設(shè)或改造方案。在除此之外，針對城市配送或送裝一體化方面的企業(yè)的痛點，如客戶體驗差、各地區(qū)服務標準不統(tǒng)一、客戶的個性化需求無法滿足，圓通速遞制定了一系列措施來控制時效標準不統(tǒng)一、服務水準不達標等問題，其優(yōu)化了貨物流通環(huán)節(jié)，滿足了客戶價值需求。客戶價值主張是圓通速遞進行經(jīng)營決策的依據(jù)。

3.價值創(chuàng)造。基于價值網(wǎng)絡(luò)視角下顛覆性創(chuàng)新分析框架，商品的生產(chǎn)和流通可以實現(xiàn)價值創(chuàng)造和價值增值，其主體的不唯一性決定了其價值創(chuàng)造過程需由各主體共同完成。與第一和第二產(chǎn)業(yè)相比，第三產(chǎn)業(yè)中的價值創(chuàng)造就是服務的提供過程，在此期間，其產(chǎn)品形式就是服務。服務類產(chǎn)品的特點比較明顯，其以“產(chǎn)消”同步最為突出，即其生產(chǎn)的過程就是消費過程，且其服務隨著生產(chǎn)過程的開始而產(chǎn)生，并隨著消費結(jié)束而消失。物流企業(yè)在價值網(wǎng)絡(luò)流通環(huán)節(jié)中主要提供的服務類產(chǎn)品包括倉儲、運輸、配送等。圓通速遞在升級轉(zhuǎn)型中整合了各種資源，并將服務提供流程布局為三級網(wǎng)絡(luò)形式：一級網(wǎng)絡(luò)是中央分撥中心（CDC），主要負責客戶備貨，具有區(qū)域調(diào)撥權(quán)限；二級網(wǎng)絡(luò)為區(qū)域配送中心（RDC），其同時也是一級物流中心，主要負責庫存、集中分撥與配送；三級網(wǎng)絡(luò)為配送中心（DC），主要負責直送用戶和網(wǎng)點。與傳統(tǒng)的4個產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)相比，圓通速遞通過啟用協(xié)同倉的方式將自身配送環(huán)節(jié)縮減為2個，即協(xié)同倉、配送網(wǎng)點，其大幅降低了服務成本、提高了工作效率。需關(guān)注的是，圓通速遞的價值創(chuàng)造過程受政府政策導向及物流行業(yè)協(xié)會準則的影響，其各項業(yè)務和服務的展開是在政策指導和行業(yè)準則約束下進行的，其價值創(chuàng)造活動受政府和協(xié)會監(jiān)督。

4.價值傳遞。價值傳遞過程可能發(fā)生在企業(yè)間，也可能發(fā)生在企業(yè)與客戶之間，還有可能發(fā)生在單一主體的企業(yè)內(nèi)部。圓通速遞的客戶有美的集團內(nèi)部機構(gòu)和外部其他企業(yè)，這兩項業(yè)務比重基本持平。圓通速遞的客戶企業(yè)數(shù)量較多，客戶來源廣泛，其主要分布在家電、汽配、醫(yī)藥等行業(yè)，其中家電行業(yè)的TCL、海信等企業(yè)與圓通速遞合作較深。圓通速遞可提供B2B服務和B2C服務兩種業(yè)務形式。商品的流通過程也是商品價值的增值過程，商品價值在業(yè)務流程的每一個環(huán)節(jié)都會在進行價值轉(zhuǎn)移時增值。圓通速遞的價值增值的主要來源是商品流通中每個環(huán)節(jié)投入的資源，價值增值部分則體現(xiàn)在額外收取的費用上，而不是使用價值中。圓通速遞的服務具有產(chǎn)銷同步的特點，即服務的生產(chǎn)過程與消費過程同步進行，服務的消費只存在于生產(chǎn)過程，服務的增值過程會隨著消費結(jié)束而消失，其不影響商品的使用價值。圓通速遞的服務價值傳遞路徑不是單一線性的，而是與其業(yè)務流程一致。與商品從倉庫直接快遞給消費者相比，圓通速遞物流中心除了配送價值路徑外多了一個中間環(huán)節(jié)。圓通速遞通過直通寶等APP實現(xiàn)了物流信息共享，使服務全程透明可視，從而消除了信息不對稱帶來的影響。在對外業(yè)務中，圓通速遞為客戶企業(yè)提供的全供應鏈服務實現(xiàn)了物流全流程的一體化，因此其與客戶企業(yè)之間的價值傳遞表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的特點。圓通速遞之所以受到客戶青睞，主要原因在于其重視與各流程主體的溝通，以及與客戶企業(yè)價值觀的匹配。

5.價值實現(xiàn)。在價值網(wǎng)絡(luò)中完成顛覆性創(chuàng)新的終極目標是價值實現(xiàn)。綜合考慮政府和行業(yè)協(xié)會對于發(fā)展綠色物流的要求，以及客戶價值主張向綠色化、低碳化的轉(zhuǎn)移，圓通速遞通過原有市場高端入侵的方式，圍繞家電業(yè)務的技術(shù)升級，充分利用自身優(yōu)勢不斷優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線，并調(diào)整相關(guān)業(yè)務流程與路徑，從而完成了降本增效的綠色物流的目標。圓通速遞專注于技術(shù)革新，其旨在為客戶提供高效、透明的物流體驗。目前，圓通速遞的技術(shù)革新水平已獲得國家認可，其被認定為企業(yè)技術(shù)中心。圓通速遞致力于成為最值得信賴的物流商業(yè)伙伴，為了這一目標，圓通速遞近年來從智慧物流入手，準備轉(zhuǎn)型升級為創(chuàng)新型科技公司。從表1的具體舉措可見，圓通速遞準備從模式重構(gòu)、流程再造和系統(tǒng)重建三個方面著手來實現(xiàn)向創(chuàng)新型科技公司的轉(zhuǎn)型。

6.基于價值網(wǎng)絡(luò)的圓通顛覆性創(chuàng)新。綜上所述，運用價值控制塔分析出圓通基于價值網(wǎng)絡(luò)視角下顛覆性創(chuàng)新的路徑。供應鏈內(nèi)主體包括投資者、制造商、銷售商、消費者和供應商。供應鏈外主體為政府、行業(yè)協(xié)會等，其參與顛覆性創(chuàng)新過程的形式主要是通過政府的政策指導和物流行業(yè)的標準規(guī)范。圓通速遞的價值控制塔，塔基為價值來源、價值主張，塔身為價值創(chuàng)造、價值傳遞，塔頂為價值實現(xiàn)。相較于其他物流企業(yè)而言，圓通速遞的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在節(jié)點數(shù)量、工作效率、庫存量和物流服務。隨著大環(huán)境的不斷變遷，圓通速遞已成功轉(zhuǎn)型并走在了其他物流企業(yè)的前列，圓通速遞的轉(zhuǎn)型升級必將成為相關(guān)企業(yè)未來發(fā)展的范例。

結(jié)論

本文通過匯總國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，構(gòu)建了基于價值網(wǎng)絡(luò)視角下顛覆性創(chuàng)新分析框架，并選取圓通速遞有限公司為研究案例，分析了物流業(yè)在顛覆性創(chuàng)新分析框架中價值實現(xiàn)的演進路徑。首先，本文在研究價值系統(tǒng)視角下顛覆性創(chuàng)新分析框架的基礎(chǔ)上，通過結(jié)合價值網(wǎng)絡(luò)理論，構(gòu)建了基于價值網(wǎng)絡(luò)視角下的顛覆性創(chuàng)新分析框架，并以此論述了價值網(wǎng)絡(luò)的主要內(nèi)涵；其次，本文對價值網(wǎng)絡(luò)視角下顛覆性創(chuàng)新分析框架從價值來源、主張、創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)五個方面進行了深入的分析；最后，本文以圓通速遞為具體案例進行了分析。研究發(fā)現(xiàn)：第一，在價值網(wǎng)絡(luò)視角下，物流企業(yè)需要根據(jù)客戶的價值主張并以技術(shù)革新推動顛覆性創(chuàng)新。其中，位于價值網(wǎng)絡(luò)中的各主體共同創(chuàng)造價值，其價值傳遞表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)化，其最終的價值實現(xiàn)則是通過新市場入侵、原有市場低端入侵或原有市場高端入侵的方式來進行；第二，圓通速遞以客戶的價值主張為核心，并依據(jù)客戶需求導向調(diào)整業(yè)務模式，其充分利用企業(yè)資源，并基于大數(shù)據(jù)、人工智能等顛覆性技術(shù)致力于發(fā)展智慧物流，經(jīng)由業(yè)務模式重構(gòu)、流程再造和系統(tǒng)重建，圓通速遞實現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新，并打破了信息不對稱壁壘，其與關(guān)聯(lián)企業(yè)共創(chuàng)價值，從而得以取得了超水平的成長；第三，圓通速遞致力于發(fā)展綠色物流，其積極開展技術(shù)設(shè)備革新實現(xiàn)了降本增效節(jié)能減排的目的。通過分析圓通的顛覆式創(chuàng)新案例可以得知，客戶的價值主張是物流企業(yè)做出決策的重要依據(jù)和主要關(guān)注點。物流企業(yè)的主要工作內(nèi)容是為客戶提供符合其需求的優(yōu)質(zhì)物流服務。物流企業(yè)要緊跟行業(yè)智能化、綠色化發(fā)展方向，并在實現(xiàn)引進顛覆性技術(shù)進行顛覆性創(chuàng)新的活動的同時，注重業(yè)務模式、流程和系統(tǒng)重建，從而實現(xiàn)物流企業(yè)的綠色的可持續(xù)發(fā)展道路。