新零售視角下消費者體驗影響要素分析

苑衛衛 （鄭州科技學院 鄭州 450064）

隨著新零售業態的不斷發展，目前零售消費正朝著信息化及品質化方向發展，而這一發展趨勢主要表現為以下幾個特征：第一，市場交易下的商品品質升級進入新的階段，品質保障和消費者關懷成為零售企業市場競爭力的主要表現形式；第二，消費者對規范化生產和銷售的關注度逐漸提升，其促使了傳統魚龍混雜的市場逐漸向規范化發展；第三，消費者的購買力提高，相應地消費者的消費行為更加個性化、多元化，因此消費市場的細分程度決定了消費者的多樣化消費需求能否得到滿足。當前階段，新零售市場的深度發展已離不開需求多樣化的消費群體，同時由于消費者行為的不同也使得零售市場的發展出現了不同方向。在這一過程中，消費者更加重視體驗和情感方面的滿足，并且消費者直接參與商品生產和流通的各個環節。因此，消費者的體驗和情感價值訴求成為了新零售市場在不斷經營和發展之中首先應考慮的問題。消費者體驗不是一個具體的問題，而是關于新零售業態下企業經營和市場服務機制的一系列具體事項，因而需要通過一定的調查和研究明確其消費體驗的有關因素。

新零售視角下消費者體驗相關理論概述

（一）消費者行為理論

消費者行為理論是研究消費者如何在各種商品和勞務之間分配他們的收入進而達到滿足程度的最大化的理論。該理論概括了消費者在消費過程中的想法、決策和行為機制，學者Kotler指出，消費者行為是一種了解消費者“黑箱”的研究，消費者“黑箱”包括兩個主要方面，一是消費者特性，二是消費者決策過程。當消費者受外界刺激后，即受到營銷活動與宏觀環境兩項因素的刺激后，會經由消費者“黑箱”處理，從而使消費者產生相應的購買決策。同時，消費者行為理論涉及到文化、社會、個人、心理四個層面。根據美國心理學家馬斯洛的需求層次理論可以得出消費者消費需求的基本動機。馬斯洛在對人類行為和需求進行多年的研究后，其認為社會人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求，這些需求的層次是逐漸升高的，而消費者的消費行為從深層次來看是一種自我需求，對其可運用數理分析的方法進行分析，諸如可采用有邊際效用分析法、序數效用論等。

（二）消費者體驗的測度

消費者體驗是一個主觀變量，指的是由商品或服務的質量而引起的消費者主觀感受。當代西方心理學家將情緒定義為“一種生理和心理的復雜模式，包括生理覺醒、感知、認知和行為反應。這些都是獨特的個人看法的集合?！保ǜ窭赘竦热?，2003）就本文研究的范疇而言，消費者的體驗指的是商品或服務與其現實消費者需要之間的匹配度，即商品和服務的質量水準與消費者預期之間的差異。圖1顯示了新零售視角下消費者體驗相關要素的基本構成。

新零售視角下消費者體驗影響要素實證分析

（一）影響要素的分析及問卷設計

新零售視角下，市場中信息不對稱的情況愈發減少，產品的可替代性增加，產品的豐富程度和購買的方便性提升，因而消費者的購買需求在很大程度上從對產品品質的關心轉移到了消費體驗環節，因而關乎消費者實際消費體驗的因素可近似的縮小為產品和服務兩個方面?；诖耍疚膶⑾M者的預期、產品的安全性、服務滿意度、消費的感知價值四個因素選定為可能影響消費者體驗的因素，據此通過實證分析明確了其與消費者在新零售環境下消費體驗情況的關聯性，具體如表1所示。另外，本文將影響因素的重心放在消費者預期、安全性、服務、感知價值切實相關的潛變量的聯系，通過評估這些潛變量如何相互作用，從而初步構建新零售視角下消費者體驗情況的分析系統，具體如表2所示。

圖1 新零售視角下消費者體驗要素分析

本文設計7級李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，在某一線城市大型購物商城零售超市內隨機發放問卷，問卷中涉及到有關消費者體驗的因素如表2所示。

在問卷調查方面，本文讓受訪者對其最近購物的體驗進行評價。本次調查共發放200份問卷，經過回收并剔除無效問卷后，問卷的有效率為92%。其中受調查的男性為80人，占全部樣本的45%，女性為100人，占全部樣本的55%。基于此，本文利用SPSS統計軟件，采用Cronbach’s alpha信度系數分析法對其進行信度分析，并使用因子分析法（KMO檢驗和巴特利特球度檢驗）進行效度分析，最終得到的變量信度分析結果如表3所示。通過表3中的數據可以看出，本文所研究的5個潛在因素的信度都超過0.7，并介于0.8之間，可以看出其總體信度較為理想，總體信度系數達到0.92也說明了本次研究的調查可信度較高。

表1 潛變量對消費者體驗的影響

表2 新零售視角下消費者體驗影響要素匯總表

表3 變量的信度分析

表4 消費者體驗影響要素的模型檢驗

（二）影響要素的具體描述

1.消費者預期。消費者預期主要表現為消費者在新零售環境下的購物過程中，通過將預期受到的服務待遇，如攤販的交流、整體的購買體驗，以及可能花費的價格、所購買產品的安全性和適用性與最終實際消費情況進行對比，從而判斷自身消費體驗是否良好。消費者預期是用來與消費者實際體驗形成對比的，這種對比程度越大，消費者的滿意度就越明顯，其也越容易追加消費和提高消費頻率。

2.安全性。新零售環境下消費者的消費過程更加便利，但同時也帶來了更多的風險性因素。其中，支付及產品的安全性直接關系到消費者的消費決策。例如，一旦消費者察覺到某一商家的交易的環境較差（在新零售業態下可能表現為電商差評數量），并存在不規范的經營情況，其存在會危及購物安全的因素，消費者就會放棄購買。所以安全性對于消費者體驗至關重要。在實際環境中，安全性還包括支付和售后等環節。支付是指消費者在完成消費時所需進行的資金支付的方式，一般可分為線上支付或者線下支付兩種。新零售環境下消費者的支付方式逐漸由現金支付擴展到線上支付，但線上支付的安全風險較大，且具有一定的使用門檻。線上支付需基于第三方的支付平臺，個人的相關信息資料、資產賬戶信息等可以輕易被查看，嚴重情況下會出現信息泄露的風險，一旦被不良之人利用就會產生不可估計的危害。因此消費者會對不同的支付方式有著特定的偏好。

3.服務。網絡作為新零售業態下消費者進行購物的主要場所，商家的服務質量和服務態度將在很大程度上影響消費者的消費意愿。服務的好壞包括銷售人員能否有效滿足消費者的消費預期，同時在購物交流的過程中，其是否對消費者的問詢進行良好的應答。在進行線上購物時，提高與消費者的溝通質量，可以減少一些不必要的麻煩，這對于提高消費者的消費意愿和消費量具有一定的現實意義。

4.感知價值。消費服務質量（包括安全性、服務）的任意一方面出現變化都會直接關系到消費者對此次消費的支付意愿。新零售業態下消費者對于商品或服務的價格敏感性極強，相同價位下的商品或服務質量的同類比較，可以清楚的表明消費者對公平的訴求。感知價值包括購買產品的費用（單價）和實際支付的費用。

（三）評價模型的建立

SERVQUAL理論是20世紀80年代末由美國市場營銷學家A.Parasuraman、Zeithaml等依據全面質量管理理論而提出的一種新的服務質量評價體系，其適用于消費領域，核心是“服務質量的差距模型”，SERVQUAL理論通過對不同指標項下消費者的滿意程度進行分析，可以在一定程度上反映出消費者在購物過程中體驗值的高低。根據SERVQUAL原理，將新零售下消費者購物的滿意情況分為n個維度。因此，消費者對各維度i（i=1，2，…，n）消費體驗的實際感知與期望的差距值按式（1）計算：

式中：SQi為項目維度i的服務質量的總體感知值；PSi為項目維度i的消費者感知分值；ESi為維度i的顧客期望分值；P—Sij為維度i中的問項j（j=1，2，…，m）的顧客感知分值的平均值；ESij為維度i中的問項j（j=1，2，…，m）的消費者期望分值的平均值；m（m∈M）為維度i包含問項的個數，M為問項總數。

計算總感知服務質量。如果該值大于0，則表示維度I的感知服務質量低于消費者期望，即難以達到消費者的滿意，得分越高，其服務質量越好；如果該值等于0，即維度I的感知服質量等于消費者期望，即服務水平等于一般服務水平；如果該值小于0，則意味著維度I的感知服務質量超出消費者期望，即達到了高質量的服務水平。分數越小，消費者體驗越好。

（四）新零售視角下消費者體驗影響要素的模型分析結果

對同一問項的不同消費者打分值取均值可得該問項的消費者體驗均值、消費者期望均值以及感知與期望的差值，具體如表4所示。

將調查計算結果及表4中各問項的權重分別代入式（1），計算可得各維度i服務質量加權得分=0.112*1.57+0.106*0.99+0.103*0.22+0.0997*（-0.77）+0.088*2.04+0.096*0.48+0.096*0.56+0.079*（-0.91）+0.1009*0.77+0.113*0.61=0.588

同理可得：1.149、0.550、1.141、0.631。

將以上所得各值代入（3）式，可得到新零售視角下SERVQUAL的總體感知體驗SQ值為：SQ=0.16*0.588+0.2*1.149+0.31*0.550+0.21*1.141+0.14*0.631=0.822

即SQ大于0，所以當前消費者體驗沒有達到消費者的期望。由此可知，在新零售視角下影響消費者體驗的不同因素中，服務質量和消費者預期的影響性更大。

結論

在現階段激烈的市場競爭中，新零售業態的市場營銷格局發生了較大變化，隨之而來的營銷理念和營銷策略的變化對于明確零售行業未來的發展具有重要意義。本文基于消費者在新零售業態下的體驗及其影響要素進行了調查分析，采用數理統計的方法明確了當前新零售業態下消費者體驗受到服務質量和消費者預期這兩個因素的影響較大。同時，本文還得出在目前情況下新零售業態中的消費者體驗還未達到良好狀態。