消費成本結構視角下的零售業態結構比較

黃 翼（上海杉達學院商學院 上海 201209）

消費成本的結構解析

廣義的消費成本是指消費者在消費過程中為了獲得某種效用而付出的所有代價的總和，這一成本概念過于寬泛，較難研究。對此，本文從狹義的角度研究消費成本，即研究消費使用所付出的成本以及附帶成本。消費成本的結構從大框架來看主要分為價格成本、過程成本和機會成本。

（一）價格成本

價格成本就是指消費者在消費過程中因商品價格的存在而付出的一種成本代價。根據微觀經濟學理論，價格是商品成本的一種最直觀的體現，它用于表征消費者向商品供給方所支付的商品的價格，一般構成了供給方的成本和利潤。從中觀角度來看，消費價格成本即指消費者對于生產經營者提供商品所支付的社會平均合理費用。

從零售業的視角來看，作為最貼近消費者的產業之一，它在各個業態中往往都有商品的價格屬性，即對商品進行標價。而從零售業態結構來看，由于不同業態的商品進貨渠道和營銷方式都存在區別，因此對于同一件商品在不同的零售業態所表現出來的價格也存在不同。例如，電商業態由于存在無門店經營和囤貨足等特點，其商品價格往往會低于實體零售店鋪，而便利店等業態由于需要實體門店支撐，而且店鋪一般24小時經營，囤貨也相對較少，因此商品價格較其他零售業態往往更高。

（二）過程成本

1.信息成本。信息成本即指消費者搜集傾向性購物商品的有關信息所需要付出的成本。從成本-效用的角度來看，信息成本的大小與商品信息量成正比，而與商品信息獲取的容易程度成反比。商品信息量，取決于商品的種類以及差別化程度。商品種類越多，差別化程度越高，那么消費者需要掌握的信息也就越高，因此消費者往往需要在甄別商品過程中付出更高的信息成本。對于零售商而言，如果營銷手段多、力度大，那么消費者更加容易甄別商品信息，減少付出的信息成本。例如，電商經營者可以通過電商平臺向消費者展示多方位的商品信息，消費者如果不急于試用甄別，那么一般不需要進實體店就可以獲取商品信息，從而降低信息成本。

2.交通成本。交通成本即指消費者在購物過程中所需支付的交通費用，包括往返于購物地和居住地所產生的自駕車油費、停車費、公交車或打的車票價等交通費用。交通成本取決于購物地和居住地之間的交通距離，也取決于消費者選擇的交通方式。一般來講，交通成本與距離成正比，與交通方式的費用成正比。到超市、百貨店購物往往需要更高的交通費用，而便利店由于目前已經社區化，因而所需交通費用較少，網上購物則只要電腦或移動設備即可操作，因而免去了交通費用。

3.物流成本。物流成本即指消費者在購買某種商品后所產生的商品物流費用。物流成本與商品發貨地到目的地的距離成正比。與交通成本相反，網購雖然免去了交通成本，但代價就是要付出更多的物流成本，因為商品往往不是消費者自提，而是送貨到家。此外，對于超市、百貨店等實體店鋪購買的空調、電視機等大件商品，有時也需要服務商進行配貨，這也產生了相應的物流成本。

表1 樣本描述性統計

表2 不同零售業態的價格成本統計情況

4.維權成本。維權成本即指商品在購買之后，消費者對于商品維護和維權所需要付出的一類成本。維權成本主要取決于商品的質量和服務。一般來說，大型超市的售后服務體系比較完善，因此消費者的維權成本一般較低。但是一些電商如淘寶電商等由于規模不大，部分商品的展示是為了吸引更多消費者，其產品質量有時不到位，因此加大了消費者的維權成本。

（三）時間機會成本

時間機會成本指的是消費者在購物的整個過程中所耗費的時間，這是一種隱性成本，容易被消費者所忽略。例如在進行商品比選時，消費者容易因商品繁多而反復比較，于是花費更多的時間，但消費者也容易樂此不疲，從而忽略了消費時間。按照消費購物的時間先后，可以將時間機會成本分為購物前搜索信息的時間成本、交通過程的時間成本、實際購物過程的時間成本、物流時間成本。

研究方法及樣本選擇

本文通過實地調研的途徑獲取樣本數據，從而實證分析消費成本結構視角下零售業態結構差異。在研究方法上，根據以上提及的各類成本，結合樣本數據進行統計分析，并根據分析結果得出一般結論。

圖1 各零售業態最具價格成本優勢統計情況

表3 認為各零售業態最能提供有效信息的統計情況

表4 各零售業態交通成本統計情況

在研究樣本上，本文設計了調查問卷，第一部分為被調查者的基本信息，包括性別、居住地（城或鄉）、職業、收入和購物頻率等；第二部分為購物消費的有關情況，涉及的問項包括商品價格、搜索信息、交通費用、物流費用、維權成本、往返時間、實際購物時間、物流時間等。為了比較不同零售業態的消費成本結構，筆者選取了超市、百貨店、便利店和網上商店4種零售業態。本次調研歷時約2個月，調研地為上海、青島、杭州、廣州、武漢、西安和成都7個城市的大型商場、連鎖超市和便利店等商業集中地帶，調研地區包含了我國東中西區域，覆蓋面較全，商業集中地帶的被調查群體往往也是網上消費的主要群體，因此調研樣本具有一定的代表性。本次調研發放問卷1000份，實際收回有效問卷916份，問卷有效率達到91.6%。調研結果見表1所示。

不同零售業態的消費結構情況比較

（一）價格成本比較

表2給出了超市、百貨店、便利店和網上商店4種不同零售業態的價格成本調查情況。從各類零售業態各自的價格成本來看，認為便利店價格成本偏貴的被調查者最多，樣本數量達到448個，占比達到48.91%；在便利店價格成本的調查統計中，認為價格適中的樣本數量為329，占比為35.92%，認為價格便宜的樣本數量僅為139，占比為15.17%。便利店在經營時間上比較苛刻，而且貼近社區，因而價格上存在比較劣勢。而超市和百貨店較便利店存在價格成本優勢，而且超市的價格成本優勢更明顯。根據統計結果，有39.52%的樣本認為超市商品價格普遍較便宜，有42.03%的樣本認為超市商品價格適中，僅18.45%的樣本認為價格偏貴。但無論如何，網上購物是4類零售業態中價格成本優勢最明顯的，認為網上商店價格便宜的樣本占比達到50.44%，而認為該零售業態的價格偏貴，不具有價格成本優勢的樣本占比僅為12.55%。

圖1顯示了各受訪者在四種不同零售業態的價格成本優勢方面的認同情況，有63.54%的受訪者認為網上商店最具價格成本優勢，22.16%的受訪者認為超市購物最具價格成本優勢，13.43%的受訪者認為百貨店購物最具價格成本優勢，而贊同便利店購物最具價格成本優勢的樣本占比僅為0.87%。由此，進一步表明了四種零售業態在價格成本優勢方面的排序為：網上商店>超市>百貨店>便利店。超市和百貨店的價格成本相對網上商店較高，在一定程度上也是由于商品的售后服務費用較網購更高。

（二）過程成本比較

1.信息成本。根據調查結果（見表3），有599人認為網上商店購物時提供的有效信息最多，占比達到65.39%；便利店次之，占比為19.10%；超市次于便利店，占比為12.77%，認為百貨店提供有效信息最多的人數最少，占比僅為2.73%。與此同時，調查結果還顯示了有87.89%的受訪者認為零售商提供的有效信息對自己向購物決策起到了一定的輔助作用。根據經驗，便利店規模一般較小，因而在商品信息搜索方面往往不需要耗費太多的時間和精力，同時便利店的商品品種較少，因而在提供有效信息方面往往有利。而對于百貨店和超市，由于規模大，而且商品繁多，同時國內大部分的零售店鋪都尚未提供有效的商品信息指引，僅僅是根據商品類別陳列，因而加大了消費者的信息搜索和鑒別的成本。與此同時，網上購物由于存在虛擬商品的特性，需要消費者首先對商品進行信息搜索，但是網上商店對于每一件商品基本都在網頁上顯示了大量的信息，不僅是商品自身的信息，同時也可能提供商品對比信息，因而可以方便消費者對同類商品進行比較，從而降低信息成本。

2.交通成本。不同零售業態在店鋪的空間布局上存在較大區別，消費者從起點到購物點的距離也不同，因而會形成交通成本上的差別。根據調查結果，網上商店購物一般不會產生交通費用，受訪者一致認為網上購物產生的交通成本為零。對于其他三種零售業態，則都會產生一定的交通成本。比較來看，百貨店的平均交通成本最高，為7.16元，即消費者去百貨店購物的平均往返交通費用為7.16元；超市次之，平均交通成本為5.85元；便利店的平均交通成本相對較低，僅1.2元，這主要是由于便利店貼近社區，更加靠近消費者居所（見表4）。

3.物流成本。調查結果顯示，僅便利店的物流成本為零，其余三種零售業態都需要物流成本。其中，網上購物的物流成本最高，平均為8.63元，超市和百貨店的平均物流成本分別為3.25元和2.77元。網上購物消費，物流成本是對交通成本的替代成本，商品一般需要通過物流形式運輸和配送到消費者手中。百貨店和超市存在物流成本，主要是因為家用電器、家居商品等大件品往往需要服務商配送到消費者家里，理論上這一配送費用應該較高，但很多零售商考慮到這類商品本身價格較高，因而會選擇免費配送和上門服務，因而降低了物流成本。總體來看，雖然網購產生一定的物流成本，但是網購的便利性也是非常明顯的，消費者一般不需要出門就可以實現購物和交易，因而總體上優勢也是明顯的。

表5 各零售業態時間機會成本的統計情況

4.維權成本。根據調查結果，有70.63%的受訪者認為網購的維權成本最高，有19.21%的受訪者則是認為百貨店購物的維權成本最高，認為超市購物維權成本最高的樣本占比為10.15%，而沒有受訪者認為便利店購物的維權成本最高?？傮w來看，超市的管理體系較百貨店更加優越，質量管理體系更加完善，因而為消費者售后質量安全提供了更大保障，因而售后維權成本較百貨店更低。但是，網購由于存在商品虛擬化、不透明化的特點，容易出現購物時商品與描述不符、買到假貨等問題，于是加大了消費者的維權成本。

（三）時間機會成本

從路程時間來說，網上商店和便利店的成本優勢是比較明顯的，調研結果顯示（見表5），100%的受訪者網上購物的路徑時間在0.5小時以內（事實上網上購物的交通路程時間為零），87.88%的受訪者往便利店購物的路程時間在0.5小時以內，且基本不會出現1小時以上的路程時間。而去超市和百貨店購物，有部分受訪者表示路程時間在1小時以上，而且大部分受訪者去超市和百貨店購物的往返路程時間都在0.5-1小時之間。

從購物車時間（即消費者選擇商品所需時間）來說，便利店的時間成本優勢是非常明顯的，100%的受訪者均表示便利店購物的購物車時間在0.5小時以內，這顯然是由于便利店規模小、商品種類少且固定，消費者挑選商品方便。超市和百貨店購物的購物車時間普遍較高，其中分別由21.62%和23.58%的受訪者表示兩種零售業態的購物車時間在1小時以上，這是由于超市和百貨店規模大、商品種類多，同類商品區分度不明顯，因此消費者搜尋和比選商品往往需要耗費較多時間。另外，有24.34%的受訪者表示網購的購物車時間在0.5-1小時，甚至有9.28%群體認為購物車時間在1小時以上。

從交易支付時間來說，網購和便利店購物的成本優勢顯然是比較明顯的，其中耗時5分鐘以內的占比分別達到100%和98.36%。但是，超市和百貨店的交易支付時間相對較高，特別是百貨店，表示交易支付時間在5分鐘以內的受訪者占比僅為7.42%，但20分鐘以上的受訪者占比達到14.52%，其原因在于百貨店客流量大，但交易柜臺有限，因此容易出現排隊等待支付的情況。

實證結果的進一步說明

從消費成本來看，網購與實體店鋪購物存在較為明顯的區分度。根據調研實證結果，無論是價格成本，信息成本、交通成本等購物過程成本，還是路程時間、交易支付時間等方面的消費成本，網上零售業態都存在較為絕對的比較優勢。即相比超市、百貨店和便利店等實體零售業態，網上購物可以明顯地降低這些方面的消費成本。從實體零售店鋪看，超市和百貨店在價格成本、信息成本、交通成本和時間機會成本等方面都存在一定的相似性（總體上超市的消費成本優勢相對明顯）。但無論如何，在消費成本方面，網購較實體零售店鋪存在著明顯的區分度，這些消費成本往往也成為消費者傾向于網購的重要原因。

總體而言，百貨店零售業態在消費成本方面的劣勢普遍突出。相較于超市、便利店等實體零售業態和網購零售業態，百貨店這種零售業態在國內的起步較早，零售經營方式也相對比較傳統。從調研實證結果來看，百貨店零售業態在多項消費成本上都具有比較劣勢。比如，在有效信息顯示方面，百貨店較超市和便利店的劣勢明顯，較網上商店的劣勢更加突出；百貨店購物的往返交通成本平均為7.16元，是四種零售業態中交通成本最高的；百貨店在時間機會成本上相比其他三種零售業態也是最高的。因此，如何推動以百貨店為代表的傳統零售業態轉型，提高消費效率，成為重要的現實問題。

網上零售業態即使在消費成本上具有明顯優勢，但也仍存在自身的劣勢。網上購物除了帶給消費者明顯的購物便利之外，也衍生出一系列額外的消費成本。也就是說，網上零售業態也仍存在自身的消費成本劣勢。一是雖然網購減免了交通成本，但衍生出較高的物流成本，而且物流過程中商品也存在破損、丟失等問題，不利于消費。二是雖然網購方便，但由于存在商品虛擬化、不透明化等特點，因此會出現描述與實際商品不符的問題，而且假貨也相對較多，無法滿足消費者預期，從而加大了消費維權成本。三是網購存在較強的上癮性，容易使消費者產生依賴性，花費更多的閑暇時間無目的性瀏覽商品信息，這雖然會帶來更大的消費空間，但是也會誘導消費者產生更多的非理性消費，同時也會浪費更多的時間。

有關建議

加快推進傳統零售業態轉型，鼓勵線上線下零售業態融合發展。一是要鼓勵和支持百貨店、超市等線下實體零售業態積極拓展線上零售業務。由結果可知，網上商店通過信息成本、價格成本、時間機會成本等多種消費成本的比較優勢，不斷贏得消費者的購物青睞。因此，百貨店、超市等線下零售店鋪應積極探索自建網上商城、移動商城等業務，或者直接與第三方電商平臺合作，拓展網上零售業務。二是要鼓勵線上零售業態延伸實體零售業務。從本文的分析也可以看到，網上零售業態也存在自身的消費成本劣勢，因而單一的網購也并不是最優購物方式。對此，線上零售企業也要積極探索與實體零售店鋪開展合作，不斷開拓線下零售市場。三是要強化提升中介服務平臺支撐能力。利用互聯網技術，借助第三方力量興建集成化的信息服務平臺，提供消費市場和商品信息收集、分析、發布、展示等服務，為線上線下零售主體的合作搭建平臺橋梁。

優化零售業態的空間布局，提高對社會消費的空間承載力。一是要強化區域零售業態布局的宏觀指引，制定區域零售行業發展與優化布局的規劃，對當地零售業態方向與空間布局提出指導性的意見和方案。二是有序引導微觀區域范圍零售業態的合理布局，對分布較多，但以低小散零售店鋪為主的區域進行行業整治，引導這些主體通過兼并重組、戰略聯盟等方式開展合作，形成零售共同體，再進行網絡化布局，從而降低消費成本。

強化零售行業監督管理，降低消費者的維權成本。一是政府部門和社會都要積極宣傳法治，利用電視、電臺、微信、微博等方式，對消費者擁有知情權和購物后的維權事宜進行廣泛宣傳，讓更多消費者知法懂法。二是建立誠信零售體系，在零售行業建立白名單和黑名單，對列入黑名單的商家堅決予以抵制零售。三是加大對違法零售的懲治力度，提高零售商的違法成本，盡量帶給消費者一個安全的購物環境。

倡導適度合理消費，營造良好的購物消費環境。一是要加大適度合理消費的宣傳普及，必要時開展對青少年甚至是社會群體的消費教育，勸導社會群體樹立科學消費觀，進行適度合理消費，杜絕盲目消費。二是強化對消費者文化知識的熏陶，因為文化學識對一個人的消費觀念有重要影響，缺乏文化知識的消費者難以把握技術含量不斷提高的各種產品，也難以確立自身的精神生活需求，只有具備了較高的文化修養，才能更好地根據自身物質和精神需要進行合理消費，實現消費與真實需求的匹配，也實現商品資源的合理配置。