新媒體環境下肇慶城市形象傳播研究

李煜楠 莊佳智 蔡美端 鄭彥婷 梁岳暉 詹安妮

(廣東工商職業技術大學，廣東 肇慶 526040)

伴隨著城市化進程的進一步加快，如何做好城市的科學發展已經成為社會普遍關注的問題。根據相關研究可知，當前在全球范圍內已經有諸多城市憑借著自身形象的發展和傳播，構建起全新的經濟格局，從中獲取更加豐富的發展驅動力。這一優秀的經驗對于我國城市建設發展具有重要指導意義。下文展開對肇慶市如何做好城市形象的搭建和傳播研究，以期能夠踐行形象經濟理論，為經濟轉型升級背景下的我國二三線城市發展提供實踐經驗。

1 新媒體環境下肇慶城市形象傳播面臨的困境

社會信息技術的迅猛發展，徹底改變了我國社會媒體環境，在傳統的媒體環境中，信息資訊的傳播具有單向性、權威性。而在新的媒體形勢下，各種資訊傳播開始出現多元化發展，信息的生產、傳播呈現出雙向性發展。對于城市形象的傳播帶來巨大的挑戰。

城市形象傳播主要是展開城市策劃、城市形象塑造、形象推廣等多個模塊工作，牽扯到整個城市的方方面面。在新媒體環境下，肇慶城市形象傳播面臨著以下的困境。

1.1 城市形象傳播主體多，信息源繁雜

在傳統的媒體環境下，城市形象主要是由政府為主導，集中對于城市的某一模塊進行項目化宣傳。如，在電視節目中，進行城市旅游資源視頻傳播。但是在新媒體環境下，傳播媒介出現多樣化發展，傳播主體也不單依靠于政府部門，每一個肇慶人民都可以成為肇慶城市形象傳播的主體。如，肇慶人民通過抖音短視頻，展開對城市精神文化進行傳播。雖然在多主體傳播者的帶動下，肇慶市的形象傳播范圍更廣，影響更深。但是由于每一個主體的傳播內容都帶有明顯的主觀性、隨意性特點，因此導致形象塑造呈現出雜亂的特點，長久以來，導致城市形象塑造無序化發展。

1.2 城市形象傳播觀念落后，傳播效應不佳

受到傳統思想的影響，針對于城市形象的塑造、城市形象傳播都依托于專業的政府部門，同時長期以來，肇慶城市形象傳播都是依照既定的規律和渠道所展開的。受此觀念限制，在新媒體環境下，政府相關部門仍舊忽視肇慶市人們在新媒體技術下的傳播作用，忽視新媒體形勢下群眾下意識傳播的內容同肇慶城市形象息息相關的事實。因此導致當前肇慶城市形象傳播呈現出傳播效應不佳的情況。如，政府相關部門所傳播的形象接受度較低，而群眾下意識傳播的非正式的城市形象接受度較高，如此，大大制約著肇慶城市形象的塑造和發展。

1.3 城市形象傳播內容單一，傳播動能缺少

上述提到城市形象具有豐富的內涵，但是事實上在城市形象傳播活動中，仍舊存在重經濟輕文化，重實際輕內涵的問題。對于肇慶市城市形象傳播活動同樣具有這樣的傳播困境。總結當前肇慶城市形象傳播內容可知，其集中在對肇慶的自然風光、旅游資源的傳播宣傳。長久以往，不利于肇慶市的可持續發展。如，肇慶還具有豐富的文化歷史，非物質文化遺產、近年來肇慶政府還出臺一系列創新性的政策條例等。這些內容都可以成為肇慶城市形象傳播的內容，但是在新媒體環境下，相關部門還未掌握這一內容特點，導致肇慶的城市形象塑造略顯單薄。

2 新媒體環境下肇慶城市形象傳播困境的原因分析

2.1 對于城市形象傳播認識不全面

基于新媒體環境下肇慶城市形象的傳播，需要樹立全面科學的認知。如，清楚掌握肇慶市所擁有的豐富的城市形象內涵，把握肇慶市區別于其他城市的獨特形象。同時還要求能夠掌握新媒體環境下的傳播特點、傳播規律，如此才能夠為肇慶城市形象傳播提供明確的、科學的計劃和方案。但是事實上，肇慶市城市形象傳播的主導者是政府相關部門，其缺少市場敏銳度，將城市形象傳播當作是“政治任務”執行，而忽視了城市形象傳播活動還是一項市場化的項目，因此導致當前的肇慶城市形象傳播內容不全面、傳播內容混亂。第二，在新媒體環境下，傳播路徑呈現出多樣化發展，當前只有正確認識到城市各個方面的形象適合于哪一種傳播路徑，實現優勢疊加，可以達到較為廣泛的覆蓋率、影響率。但是當前由于主導者對于城市形象傳播的認識不夠具體全面，導致所采用的傳播路徑單一傳統，無法發揮新媒體環境下的傳播效果。

2.2 肇慶城市形象傳播運營動力不夠

媒體運營是新媒體環境下的一大特點，即傳播的內容較為豐富，需要進行運營管理，積極引導，才能夠營造起良好積極的城市形象。但是當前肇慶市城市形象傳播存在運營不足的特點，這主要因為主導者對于新媒體環境下的城市形象傳播的助力不夠。如，在互動式傳播中，只有增加傳播內容的點贊、評論等互動率，才能夠讓這一傳播內容居于榜首，得到更大范圍的傳播。

2.3 城市形象傳播缺乏特色影響力

目前，各類城市都在積極進行宣傳，旨在不斷提升城市影響力，促進城市經濟發展，逐步提升城市GDP水平。而在城市的形象宣傳中，近年來，隨著生態環境問題加劇，生態城市構建成為城市宣傳的重要方向之一，因此，大批建設中城市都以生態城市為主題，開展城市宣傳，或者是以城市經濟發展的成就為主題，強化招商引資，這些宣傳對于大眾來說，都已經司空見慣，城市在進行形象宣傳的過程中，過分的同質化，導致城市形象傳播缺乏特色和吸引力，群眾對于城市形象依然難留下深刻印象。肇慶市在城市形象宣傳中，也有一定的同質化傾向，城市宣傳缺乏特色，沒有充分的將城市內的傳統文化、文物、宜人的風景等作為城市宣傳的主要特色，而是去追求高新技術、經濟發展效益等噱頭，很難發揮理想的宣傳效果。

3 新媒體環境下肇慶城市形象傳播的優化對策

3.1 構建全新的城市形象傳播認知體系

當前受到認知不全面的影響，導致肇慶城市形象傳播面臨著發展困境。第一，要求能夠樹立正確的傳播認知觀念。在新媒體環境下，肇慶市進行城市形象傳播活動時，要求能夠認識到新媒體環境下的傳播特點，知道有哪些新的傳播形式、這些傳播有什么特點，如此才能夠準確把握住肇慶市城市形象傳播的優勢特點。如，抖音傳播具有娛樂性，在傳播肇慶城市形象的時候，可以通過小故事、背景等潛移默化地展開城市生活哲學的形象傳播。第二，要求能夠制定城市形象品牌。在新媒體傳播環境下，具有機遇和風險并存的特點，同樣的傳播內容，帶來的影響可能是多樣的，因此需要能夠制定好城市形象體系，對于城市形象傳播具有一個全面、系統的認知。如，在城市初步發展傳播階段，主要是對城市附加的一些基礎設施、歷史文化場所、自然資源等進行塑造傳播，如此才不會引起社會輿論。而當城市形象已經穩定下來的時候，則可以展開對獨具城市特點的形象內涵的傳播，如此才能夠實現肇慶的優質化發展。

3.2 重塑全新的肇慶城市形象傳播體系

城市形象的傳播是一項復雜的系統工程，它包括前期的城市形象定位、中期城市形象傳播路徑探索，城市形象傳播運營以及后期城市形象傳播反饋等環節。當前要想肇慶市城市形象傳播能夠更加合理科學地利用新媒體技術，則需要能夠重塑城市形象傳播的新體系，對此，要求能夠重構肇慶城市形象傳播活動體制。在傳統的肇慶城市形象傳播活動中，主要是以政府為主導所展開的系列傳播活動。在新媒體技術的支持下，要求政府能夠導入社會資本，以項目管理的工作機制來正視城市形象傳播所面臨的困境，并且做好肇慶城市形象內涵的挖掘、問題預判和傳播策劃管理。如，構建起以政府為主導，社會傳媒傳播公司為輔的傳播機制，在展開城市旅游資源形象傳播活動時，將城市內的所有旅游文化公司、傳媒公司等都納入到形象傳播項目中，分配各自的責任，傳媒公司負責選用多樣化的傳播渠道，做好城市形象的運營管理。而旅游公司則負責將傳播中的城市形象落實到實際中，并且利用實際來推動城市形象深度發展。

3.3 注重宣傳重點，把握新媒體渠道應用

針對肇慶市開展城市形象宣傳，在進行宣傳計劃制定中，就應該做好前期的準備和規劃工作。要加大肇慶市城市形象推廣力度，促進社會經濟高質量發展，充分利用優勢新媒體的影響力和傳播力，以平臺及IP項目為載體，利用強大流量、精準定向、豐富的明星達人資源、多元互動的創作內容等優勢，讓傳統文化與年輕文化展開深度交流，實現文化交融，協同展現城市新活力，進一步挖掘城市幸福之源，牽引出城市獨有的氣質，更好地助力城市孵化和打造城市品牌。

4 結 語

綜上所述，新媒體環境下的肇慶城市形象傳播面臨著諸多困境，通過原因分析可知，由于對城市形象傳播的認識不夠全面，無法導入多個傳播主導者，實現對新媒體環境下的城市形象傳播的運營發展。對此要求能夠實現對新媒體環境下的肇慶城市形象傳播體系的重塑。從傳播觀念的重塑到傳播重點重塑再到傳播流程重塑，確保能夠傳播塑造優質的肇慶城市品牌形象，為肇慶的城市可持續發展助力。