家居建材O2O 模式現狀及發展路徑研究

周 婕

湖南財經工業職業技術學院，湖南 衡陽 421002

1 概述

在互聯網信息技術，特別是移動互聯網發展和移動終端大范圍普及的情況下，我國各個經濟行業都廣泛與互聯網相結合，開拓了全新的發展模式。O2O 模式是指通過線上溝通、交易、支付的過程實現線上和線下交易相融合，實現交易方式的革新與轉變。家居建材商品具有體積大、價值高、交易頻次少等特征，因此該行業的O2O 模式運營有其自身的特點。

2 O2O 交易模式的優勢與必要性

O2O 是電子商務快速發展的重要產物之一。在電子商務擴展到各個經濟領域的交易中之前，家居建材市場交易中存在著大量的交易信息封閉和不對等情況，這種情況短期來看可以為經營商家帶來較大的利潤和收入，但是長期以往會加劇消費者對家居建材交易市場的不信任，進而阻礙該行業的長期發展［1］。在電子商務O2O 模式到來以后，家居建材的市場交易透明化程度加深，消費者可以通過各個網絡平臺對家居建材產品有了更深層次的了解，也增強了在購買家居建材產品時的決策能力。這種情況會促進家居建材市場商家逐漸開展良性競爭，有利于整個行業的穩定發展。

O2O 模式相較于傳統的交易模式有以下優勢：其一，交易模式更加多元化，原始的家居建材交易模式較為單一，一般為消費者親自前往交易市場進行商品的挑選和購買，由商家完成貨物的運輸和安裝工作。在O2O 交易模式下，逐漸產生了更加多樣化的交易模式。消費者可以通過網絡購買、線下提貨、線下配送的方式進行商品的挑選和購買，還可以通過在大型家居建材交易市場內進行產品體驗、二維碼下單、倉庫配送的方式完成整個交易流程。其二，有利于促進行業變革，向輕、快、簡的方向轉化。大多數行業的傳統交易模式相較于電子商務交易方式都較為繁瑣。以家居建材交易為例，在傳統的交易過程中，消費者往往需要花費大量的時間對鑒別商品的真實品質或鑒別商品品質是否與價格相匹配。在這一過程中，無疑產生了較大時間成本和交易成本的浪費［2］。在O2O 交易模式引入以后，由于家居建材商品可以在線上進行展示和描述，基于互聯網平臺的開放性特征，在互聯網交易平臺內上架的商品會受到更高的關注，同時也帶來更強的監督力量。因此，在網絡交易平臺內，商家上架展示的商品一般不會出現高價低質以及貨不對板的情況。交易環境的普遍改善將有效減少消費者鑒別商品的時間，提升市場交易效率。

3 家居建材O2O 交易模式現狀

3.1 發展規模不足

就目前的市場發展狀況而言，我國家居建材市場品牌化運作能力不足，進而導致了在該領域內龍頭企業較少，在該行業內的龍頭企業大多為國外品牌引入，國內品牌較少。目前我國市場內的家居建材銷售商業主體大多為中小型商家，這類商家交易規模小，資金力量較為薄弱，市場覆蓋范圍小，想要實現家居建材的O2O 運營必須建立在一定的市場占有率和交易規模上［3］?；谏衔乃龅纳虡I主體情況，占我國家具建材市場交易份額絕大多數的商業主體都缺乏在電子商務交易平臺上實現O2O銷售運營的資本和能力。中小型商家面對的銷售市場偏小，因此不可能也沒有必要進行O2O 電子商務化運營。

目前，我國也有部分大型家居建材銷售主體開展了O2O電子商務運營的嘗試。在一定程度上有效減少了倉儲成本和運輸成本，取得了一定的效果和成效，但是由于整個家居建材交易市場內沒有形成相匹配的交易習慣，因此總體而言，O2O 交易模式發展不充分。

3.2 交易平臺整合度不高

我國其他商品的O2O 交易活動中之所以能夠取得快速發展的原因之一是由于出現了大型的、整合程度相對較高的電子商務平臺。商家在電子商務交易平臺上入駐，可以較為方便的開展運營，自身不需要較大的成本投入和技術支持，只需要根據交易額的大小向電子商務平臺繳納一定的費用。但是在家居建材的O2O 運營過程中，由于家居建材本身的商品屬性和特點，在目前已經存在的O2O 交易平臺上入駐的難度較大。例如，在具有代表性的“美團網”中，是以生活周邊服務為主的商品交易，家居建材產品由于其單價大、交易頻次低的特點，入駐生活類O2O 平臺可能性較低。因此，這就需要家居建材商家建立以家居建材交易為主的電子商務O2O 平臺。目前存在的一些交易平臺分布較為零散，缺乏有效整合。

4 家居建材O2O 發展策略

4.1 加強產業整合

我國家居建材市場商業主體數量大，分布廣，發展程度差異較大。這種情況也阻礙了該行業的O2O 交易模式的發展。因此，家居建材市場應當加強產業整合。具體而言，分為兩種路徑。其一，是加強品牌整合。家居建材交易市場中品牌繁多，但是品牌知名度都有待提升。筆者認為，中小型品牌之間應該加強協作或融合，以提升品牌知名度、擴大市場占有率為目標，或采用吸納并購的方式、或采用品牌聯合的方式擴大市場占有率，為實現O2O 模式運營奠定基礎條件。其二是加強O2O 平臺的整合。國內目前存在的O2O 家居建材交易平臺均為各個品牌以官網為依托，開展的O2O 運營模式的嘗試，這種方式會造成流量分流以及流量不穩定的狀況，不利于O2O 平臺實現長遠發展。國內應當加快建立以家居建材為主要銷售產品的、整合度較高的O2O 交易平臺，采用商家入駐的方式進行發展。這有利于O2O 平臺形成穩定的客源流量。

4.2 加強市場細分提升專業化

市場細分和專業化提升有利于提升商業主體的競爭力，也有利于品牌化建設和提升市場占有率。家居建材商業主體應該逐步實現發展模式的革新和轉變，提升自身品牌的專業性程度［4］?！按蠖钡匿N售模式已經不適應電子商務環境下日益激烈的市場競爭，“小而精”的產品往往會受到現代消費者、特別是年輕消費者的喜愛。因此，家居建材商家要提升專業化程度，逐漸細分行業，提升市場競爭力。

4.3 運用現代科技助力O2O 發展

互聯網信息技術發展迅速，特別是近年來人工智能的發展在電子商務的銷售過程中起到了較強的推動作用。家居建材市場推進O2O 交易的過程中，可以積極引入先進的互聯網信息技術，例如個性化推薦系統、偏好推薦系統等，提升O2O 交易模式的競爭力，提升消費者的購物體驗，促進銷售額的增加。