淺析俄語廣告模糊語類型、作用及翻譯策略

內容摘要：近年來，中俄貿易飛速發展，廣告作為促進貿易發展的主要手段，地位日益重要。由于模糊語在俄語廣告中大量使用，本文通過對俄語廣告中的模糊語類型及其作用進行初步分析，從而得出一些俄語廣告翻譯策略。

關鍵詞：俄語廣告 模糊語類型 模糊語作用 翻譯策略

“你可以說得清楚點嗎？”這句話經常出現在日常生活和學習中，它說明了人們對準確表達的需求，同時也說明了大量模糊語言出現在現實交流中。模糊性是人類思維的本質特征之一。語言作為人類思維直接實現的載體，不可避免的帶上了模糊性的特點。自20世紀60年代美國數學家L.A.札德率先將模糊性理論化并創立模糊集合論學說后，模糊邏輯、模糊數學等模糊學的分支學科相繼產生并發展，模糊語言學也是其中學科之一。中外各學者紛紛從不同角度對模糊語言進行研究，有人認為，語言的模糊性是指詞義經常沒有精確指明界限，有人認為是句意的不確定性，還有人則認為模糊性出現在語篇中。與模糊性相對的精確性也是語言的一個屬性。但絕對的精準性語言往往出現在法律、醫學等特定或特殊領域中，是較為少見的，反而不甚精準的模糊性語言才是常見的。

商品經濟的高度發展， 使商品廣告滲透于人們生活的各個方面， 廣告語言也因此成為現代社會中一種十分普遍的語言現象。廣告在介紹產品、傳遞商品信息的同時， 還具有刺激消費者的購買欲望， 引導購買行為的作用，并慢慢的改變著人們的生活方式。隨著經濟全球化的發展，國與國之間的交流也日益密切，中俄兩國之間的經貿合作也更加頻繁。在經濟貿易合作和競爭中， 要想讓自己獲得更大的商機和利潤， 作為推銷手段之一的廣告起著舉足輕重的作用。廣告的目的要求廣告既要簡短精練， 又要具有鼓動性， 給觀眾留下深刻的印象。在俄語廣告中大量使用模糊語可以實現該目標。模糊語不僅可以使俄語廣告變得含蓄凝練，還能增強產品的未知感和神秘感， 并且可以激發人們的想象和興趣， 最終達到推銷的目的。這也就要求我們去了解分析俄語廣告中地模糊處理的類型以及作用，以達到更好的理解和翻譯。

一.俄語廣告中模糊語的類型

語言組成的三個基本要素：語音、詞匯、語法。在這三者中都有模糊語的存在，因此模糊語的類型也分為了語音模糊、詞匯模糊和句式模糊，俄語廣告也利用三種不同模糊語類型創造了風格各異的廣告。

（一）語音模糊

語音和語義作為語言中兩大組成部分是相互影響的。本文中的語音模糊主要指廣告語中常用的利用一詞多義或同音多義雙關法。

[1]Обслуживаниенавысоте.

這是一家航空公司的廣告， 利用的是雙關法的一詞多義，其中單詞“высота”包含了兩層含義：基本含義是高處、高空中，引申含義則為高質量、高水平。通過該單詞的兩種含義，該廣告則可表達出兩層意思：①空中服務②高水平的一流服務。

[2]Это не сон，это SONY.

這是SONY系列產品的廣告，利用的是雙關法的同音多義。“SONY”語“сон”音相近，直譯為這不是夢，是索尼。但通過利用雙關的模糊語，可翻譯為索尼讓夢想成真。

歧義有時會造成誤解等消極結果，但利用雙關造成的模糊歧義廣告語卻會讓人感到有趣，印象深刻。

（二）詞匯模糊

語言中大多數單詞都具有模糊性，如名詞будущее（未來）、свобода（自由）;數詞тысячи（數千）、 несколько（一些）;形容詞отличный （極好的）холодной（冷的）。這些詞匯的模糊性在于他們沒有一個明確的界限，并且概念的外延具有不確定性。本節將通過舉例， 對俄語廣告語中存在的副詞、數詞的模糊性進行分析說明。

[3]Ипотека стала легче！

這是Райффайзен банк銀行的廣告，可翻譯為，貸款更容易！但對于副詞“легче”（更容易）來說，他并沒有明確的標準，消費者也無法明確“更容易”是怎樣的程度，事實上這家銀行貸款可能比一些銀行容易，也可能比一些銀行困難。沒有對比的對象，不僅不會產生問題，反而會引起消費者的注意。俄語廣告商家經常在廣告語中采用副詞比較級形式， 一方面是因為這些副詞具有模糊性，沒有明確的邊界，使得廣告商可以利用其模糊性的特點對商品大加褒揚;另一方面是因為我們常說貨比三家，有比較才知道什么是更好的， 因此利用副詞比較級來進行比較可以抓住消費者的消費心理。

[4]Многолетний опыт нашей компании — гарантия успех

а для вашего бизнеса.Комп

ания <Супер> сегодня — это ?контрактов на десятки миллионов рублей.

這是Супер公司的一則廣告，可翻譯為：我們公司多年的經驗是您的業務成功的保障。如今的《超級》公司是價值數千萬的數千份合同。數詞一般被認為是最客觀的，且不具有有模糊性，但在這則廣告中的“Многолетний”（多年的）、“тысячи”（數千）、“десятки миллионов”（數千萬）卻失去了精準性，變得難以捉摸。“多年”是多少年，“數千”是一千還是九千，“數千萬”是一千萬還是九千萬，這些我們都無從得知。但一般人看到類似廣告，下意識腦海里會將這些數字夸大，并且因為有數字證據的加持，會對這類廣告更加信服。俄語廣告商則利用這些優勢來提升對商品價值的宣傳。

（三）句式模糊

俄語廣告常采用疑問句、設問句、祈使句、陳述句和省略句。疑問句語氣委婉，更容易引起消費者的興趣和好奇。設問句通過采用一問一答的形式間接給予消費者建議。祈使句通過自由的號召力和鼓動性來刺激消費者的消費。陳述句則是委婉表達推薦和提供信息。而省略句則通過省略一些主體使廣告語具有模糊性，以促使消費者去琢磨，以引起其興趣。

[5]Натурально.Вкусно.

這是HEINZ番茄醬的廣告。翻譯為：自然，美味。這則廣告是極簡的省略句，文中只有對商品的簡單形容，商品主體反而是模糊的。極簡的廣告不僅能讓消費者快速記憶，并且會產生對商品主體的好奇。

[6]Их уже оценил весь мир，а вы？

這是某汽車廣告。翻譯為：他們已經得到了全世界的贊賞，那您呢？在這則廣告中，無論是得到了贊賞的他們，還是對“您”的疑問都是模糊的。“他們”是誰，因為什么的到了贊賞，“那您呢”是您有什么，還是您想得到贊賞，都是無法得知的，這也就激發了消費者的興趣，不僅是對廣告語產生興趣，也會對這則廣告主體產生興趣。

二.俄語廣告中模糊語的作用

俄語廣告中模糊語的作用主要分為經濟作用、幽默作用和保護作用。這些作用主要能夠引起消費者的興趣，提高對商品的關注，以及保護商家。

（一）經濟作用

很多俄語廣告多采用短小精悍的廣告語，如《CD и слушай》（SONY CD廣告）。因模糊語本身的具有非常豐富的內涵，可使得短小的廣告表達出足夠豐富的內容，甚至還能促進消費者想象，進而引起消費者的興趣并刺激其消費欲望，除此之外，由于簡潔短小，廣告語非常容易被消費者所記住，這也就為消費者長久的消費提供了保障。與此同時，短小精悍的廣告語可減少廣告時間和空間，以此降低廣告成本，提高效率。

（二）幽默作用

好的俄語廣告宣傳語可以快速地勾起消費者的購買欲望，幽默感則是好的俄語廣告必不可少的一部分。現今人們消費日漸娛樂化，幽默帶來的娛樂感可以拉近與消費者之間的關系，消除刺激消費的功利感，從而激發人們對廣告的好奇和喜愛進而刺激消費。如《Есть идея—есть IKEA（要創意，找宜家）》，通過“идея”和“IKEA”兩個詞發音相近，語音模糊，將其連接在一起，諧音雙關，簡短精煉，幽默詼諧，也傳遞了宜家家居的品牌理念。

（三）保護作用

廣告的最終目的是鼓動消費者購買產品， 所以廣告都希望盡可能地用語言來影響消費者， 使之具有傾向性。但是這種具有誘導、煽動作用并且較為絕對的語言往往與廣告法規定的公平、公正、合理、合法競爭的要求產生矛盾， 同時也容易造成相似商品公司之間利用廣告惡意競爭，甚至出現虛假廣告，很容易產生敏感的問題。而模糊語則可以有效地幫助廣告商們有效規避這些問題。比如在上文中提到的模糊形容詞、名詞、動詞等的使用，可以使廣告語氣較為緩和，讓消費者更易于接受，也能做到廣告法規定的公平競爭。如《Удобнее！Быстрее！Дешевле！ （更便捷！更快速！更便宜！）》（貿易批發公司廣告）。在這則廣告中連說三個“更”，雖說是比較的意味，但卻并無具體對象，沒有惡意攻擊其他公司，屬于正常公平競爭，免于敏感矛盾，同時使用“更”而不是“最”讓消費者不會覺得廣告過于夸張，更易于接受。

三.俄語廣告漢譯翻譯策略

經過上文的分析，可以得出一些俄語廣告的漢譯策略。主要可分為對等法、變譯法和增譯法，這三種方法都是根據俄語廣告中不同模糊語的特性以及中文的一些特點得出的。

（一）對等法

對等法即在俄語廣告翻譯中采取模糊對應模糊的方法，用漢語中的模糊詞去翻譯俄語模糊詞，做到對等。通過這種方式，我們可以保留原廣告中的模糊風格。例如：

[7]Открытые системы для открытой страны. SunMicrosystems мирового лидера в области компьютерных технологий.（微軟系統廣告）

可譯為：專為開放的國家提供開放的系統。SunMicrosystems電腦技術世界領先品牌。“открытый”對應“開放的”，“лидер”對應“領先者”，這四個詞都是沒有具體標準的，因而是模糊對應模糊。

（二）變譯法

即在翻譯中采取準確對應模糊的方法，用漢語中的準確詞去翻譯俄語模糊詞。因為兩國之間語言文化存在差異，所以無法找到一一對應的模糊詞，因此為了更好的翻譯，可以將模糊的概念準確的表達出來。例如：

[8]Аня， возьми новую машину！（某汽車廣告）

可譯為：阿尼婭，買個新車吧！“возьми”對應“買”。在句中并未直接提出“買”這個詞，但改詞卻可以表達出該意思，但中文中無類似表達，因此直接翻譯為“買”。

（三）增譯法

在廣告中使用簡單模糊語可以表達出使用少量精確詞難以表達的意思，因此在翻譯中可以根據語境來補充增加模糊語所表達的所有信息。例如：

[9]За 16 дней：ровный цвет без следов усталости.（某化妝品廣告）

可譯為：十六天讓你消除倦色，容光煥發。在原文中只表達了臉色重回穩定的意思，但翻譯成容光煥發，則可進一步體現該款化妝品的功效，也表露出廣告的深層含義。

四.結束語

基于俄語廣告使用模糊語是出于刺激消費這一目的，簡潔精煉、短小精悍、易記易接受、具有鼓動性這些特性都是俄語廣告所必不可少的。而模糊語無論是從用詞還是句法上都能幫助廣告商節省成本，傳達適當的信息，避免敏感問題，促進其與消費者建立良好的關系，傳達企業文化，因此在俄語廣告中大量使用。現如今中俄兩國經濟交流越發頻繁，雙邊貿易的合作和競爭也越來越多，廣告的作用也因此體現出來，無論是將中國廣告翻譯成俄語，還是將俄語廣告翻譯成中文，這都需要大量的技巧。本文對俄語廣告中模糊語的分析以及得出的一系列翻譯策略都可對俄語廣告翻譯提供借鑒。

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基金項目：2018年度國家留學基金;中央高校基本科研業務費青年教師創新團隊項目（編號：№ 2722019JCT020）

（作者介紹：陳琳君，中南財經政法大學外國語學院俄語專業16級學生）