城市商業銀行跨區域經營中的本土化道路

【摘要】立足于發展地方經濟的城市商業銀行，在利潤最大化的驅使下，跨區域經營成為諸多城市商業銀行不約而同做出的選擇。然而離開了總部所在地，尋求在其他城市經營發展的城市商業銀行在本土化的過程中必將面臨來自各方面的“水土不服”現象。不同于四大國有銀行和全國股份制銀行，城市商業銀行體量相對輕便靈活，但受制于其體量，利差空間相對狹窄，對于不良資產及市場風險都更為敏感。帶著這種特殊性，城市商業銀行必須判斷其跨區域經營的戰略是否有利于規模經濟的形成，是否有能力促進業務鏈條趨于穩定并且成型，最終建立一套有利于自身發展的競爭原則，以建立長遠的市場地位。本文主要從我國城市商業銀行跨區域經營面臨的各種障礙作為切入點，分析城市商業銀行“水土不服”的原因，并就本土化經營發展之路提出建議。

【關鍵詞】城市商業銀行;跨區域經營;本土化

整個市場空間由兩種海洋組成：紅海和藍海。所謂紅海，代表當前業已存在的行業和市場，這是一個已知的市場空間，因為供給嚴重大于需求，企業競爭激烈，企業之間存在血拼，就如一片戰斗中的紅海，故稱之為紅海。“紅海”就是充滿血腥競爭的已知市場空間。而藍海則是指尚未開發，或者尚未被大部分企業重視的市場領域，在這樣的領域中，競爭壓力比較小。在紅海中，產業邊界是明晰和確定的，游戲的競爭規則是已知的。身處紅海的企業試圖表現得超過競爭對手，以攫取已知需求下的更大市場份額。當市場空間變得擁擠，利潤增長的前景隨之黯淡。本文主要從身處“紅海”的城市商業銀行跨區域經營面臨的障礙出發，進行思考和分析，提出異地經營本土化的藍海戰略。

一、城市商業銀行跨區域經營面臨的障礙

（一）客戶認同度低

來自于異地的城市商業銀行在本土化的過程中，客戶認同度的建立需要經歷一個過程。當地客戶對異地陌生品牌會產生天然的距離感和抗拒感，隨之而來的就是信任的缺失。客戶不會放心的把錢存在自己不信任的銀行。這種心理因素成為城市商業銀行跨區域經營必須克服的的一大障礙。

（二）當地城市商業銀行對市場的占有

當地城市商業銀行對關鍵資源的控制以及起源于本地的市場優勢，對于異地城市商業銀行的成功進入是非常大的障礙。當地城市商業銀行通常具有較為深厚的根基和廣泛的客戶群體，跨區域經營的城市商業銀行想要在市場中占據一席之地，必須發掘自身核心競爭力，累積實力與其相抗衡。

（三）人員的流動性強

異地經營的城市商業銀行，他的團隊組成應同時具備兩種品質與能力，首先能夠秉承總部的思想與立行文化，其次能夠結合當地現狀做有針對性的適應性變通。這都要求人員有一定的穩定性。然而，在本土化的初期效益并不顯著，人員的流動性會對團隊凝聚力的形成造成一定障礙。

二、面對異地經營困難的思考

（一）客戶基礎薄弱

異地經營的城市商業銀行通常自然增長的散戶占全部業務的比例較小，可以說群眾基礎較為薄弱。這就需要銀行充分發掘自身獨有的產品展開宣傳攻勢，并結合柜面廳堂營銷做好散戶的后期維護與深度挖掘。

（二）利差收益微薄，抗擊風險的能力偏弱

異地城市商業銀行為了迅速打開局面，通常會瞄準優質企業建立合作關系。但這種做法有利有弊，業績沖得快降得也快，受客戶影響較大。也就需要銀行開源節流，建立以利潤為導向的財務機制和考核機制，關注中收、嚴防不良。

（三）網點建設重視程度不夠

營業網點是銀行對外的窗口，也是帶給客戶的第一印象。這需要異地經營的城市商業銀行通過第一印象給客戶別樣的體驗與感受，既親民便捷又時尚先進。這同拓展業務一樣，是需要下一番苦功夫的。

三、城市商業銀行本土化經營發展的建議

（一）人員本土化，充分發揮人力資源優勢

競爭的本質，在于人員服務、當地聯系、營業的近距離控制、對波動及式樣變化的反應能力等。而任何競爭戰略的關鍵成功因素就是確保在適當的時間、適當的地點有可利用的適當的人力資源。人力資源策略必須具有靈活性;能夠對內外變化做出回應;能在約束條件與機遇的框架內發揮作用，為實現企業的整體目標作出貢獻。城市商業銀行跨區域經營本土化的首要任務是發掘當地契合銀行發展整體目標的人力資源，以此為紐帶和契機在當地建立業務聯系及往來，迅速打開局面。

（二）細分市場與客戶，展開差異化營銷

城市商業銀行在跨區域經營打入本土市場的過程中，一些優惠政策其實大同小異，都力求讓利于客戶以不遜色于其他同業。比如對公賬戶無年費、跨行轉賬免手續費。真正產生差距的，是城市商業銀行不可替代的獨特核心競爭力。為了發掘這一核心競爭力，我們需要首先深入研究客戶的需求和市場的特點。比如，對于個人客戶，向其推送豐富多樣的理財產品，期限短、收益好。對于個人客戶中的老年客戶，可以向其推送收益穩定、較為傳統的定期存單業務，契合其心理特點和行為習慣。通過這種有針對性的差異化精準營銷，城市商業銀行可以恰到好處的找到自身產品與客戶需求的結合點，在看似飽和度較高的市場中撕開一道裂口。

（三）選擇經營戰略，并在戰略實施的過程中做好嚴格的后期約束

城市商業銀行跨區域經營的本土化分部通常沒有太多的余力去自我消化不良資產以及市場沖擊帶來的影響，這就需要謹慎選擇符合自身經營現狀的戰略，在做大資產負債規模的同時，精打細算、管控成本，形成以利潤為導向的績效考核機制，對現有經營模式和條線產品持續做出動態評估與調整。對瘦狗類業務“痛下殺手”進行業務體系整頓，將有限的資源向高產能業務轉移，聯動開發新產品，形成有效業務整合。

在確定經營戰略之后，企業需要保持嚴格的戰略約束力。這要求城市商業銀行有充分的勇氣舍棄某些業務，也要求組織內部的資源配置具有相對的穩定性。一項無約束力的易變的戰略可能在短期內產生效果，但在長期發展中，由于戰略執行過于隨機，反而會削弱自身的競爭力。

（四）重視企業形象及聲譽的建立，使企業文化服務于企業價值的創造

藍海觀點認為產品一般有兩種競爭導向，一種是以功能和價格為導向以吸引理性用戶;另一種是以美學和情懷為導向吸引感性用戶。城市商業銀行異地經營初來乍到，一般都會從產品的功能導向出發規劃一系列業務營銷，這也是必不可少的。但是，如果轉換視角同時著眼于感性用戶，或許會有意外的收獲。支持中小企業發展、服務地方經濟發展，一直是城市商業銀行發揮自身組織架構簡便、放款效率高的優勢，在金融體系中作為國有大型銀行的補充而肩負起的社會責任。城市商業銀行切實對地方經濟發展做出貢獻而不斷積累起來的企業形象和聲譽對于重設客戶的功能性或情感性訴求有著至關重要的作用，這使得企業文化成為城市商業銀行本土化過程中核心競爭力的重要組成部分。

（五）重視大數據時代的未來潮流走向及互聯網經濟的紅利，搶占信息科技浪潮的先機

大數據時代正在深刻地改變著各行各業的經營形態，對傳統經營方式提出了革新的要求，銀行業也不例外，固守原有上門營銷及柜臺業務處理的模式已逐漸難以適應大數據時代人們新的消費習慣和消費行為。城市商業銀行更要在本土化的過程中突出自身優勢，樹立大數據思維，轉變經營管理模式。

目前，城市商業銀行必須要重視的問題包括：數據容量問題，數據安全問題，數據分析與處理問題，而這些是傳統的信息梳理技術難以應對的。因此，城市商業銀行應當緊跟大數據快速發展的時代潮流實施戰略轉型。首先要加強基礎設施建設，注重加強大數據收集和分析所需的硬件設施和軟件系統的配置，這是大數據時代提升競爭力的物質保障;其次要提升風險管理水平，確保企業與客戶信息安全，合法采集客戶個人信息數據，并在使用時轉換成匿名方式進行數據分析，維護客戶個人信息的隱私安全;第三要優化專業人才隊伍，提升對數據收集、挖掘與分析的能力，對內加強在計算機、互聯網、數據挖掘和分析等方面對人才的專業培訓力度。

四、結語

未來等待我們的必將是專業化程度更高，更為開放自由的金融市場，城市商業銀行需要不斷自我革新，以適應新時代新環境對專業化銀行提出的更高要求。傳統的銀行經營方式正在逐步走向末路，全方位實現科技化的無人營業網點、產品多元化、操作快捷簡便化、從業人員的專業素養、職業經理人序列、風險管控能力的提升、利潤價值創造能力的增強、成本管控、精細化管理等等都對城市商業銀行提出更為嚴峻的挑戰。如何憑借自身特點，發揮優勢、克服障礙，堅持脫虛向實，支持地方經濟發展，在狼多肉少的資本市場立于不敗之地，是值得所有城市商業銀行人在跨區域經營本土化道路上的永久求索。

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作者簡介：

呂夢琳（1991-），女，漢族，山東臨沂人，本科，會計師，萊商銀行股份有限公司臨沂分行，研究方向：金融。