淺析消費需求下生鮮電商發展障礙及突破口

李澳 張世濤

摘要：生鮮產品作為日常生活的剛需品，在銷售上，長久被線下渠道占據主要地位。近年來，京東、阿里等電商巨頭加入生鮮電商行業，給整個產業鏈帶來快速的發展和多元的方向，生鮮電商市場正在進行一場爭奪戰，同時也迎來了新一輪的行業洗牌。本文將針對目前生鮮市場的發展及消費需求，結合產業鏈的發展瓶頸，分析生鮮電商行業發展突破口。

關鍵詞：生鮮電商;產業鏈;行業發展

基金項目：2018年國家級大學生創新創業訓練計劃項目：生鮮產品信息整合發布平臺“品鮮”APP的研發（編號：201812792017）金

一、生鮮行業發展現狀

（一）傳統生鮮產品銷售模式發展障礙

生鮮產品作為日常生活的必需品，其銷售市場長久以來被傳統的線下商戶所占據，隨著消費者對生活品質的要求提高，傳統銷售渠道購物環境、服務模式、質量有待提升。

在產品的銷售上，商家在店面、運輸、銷售損耗等方面的成本把控較為被動，導致生鮮產品銷售價格波動幅度大，同時還存在由于文化差異導致消費者對部分生鮮產品認知程度低，獲取信息缺乏可靠來源等問題。

在部分生鮮產品生產地，個人生產的產品銷售渠道過于單一，使得產品在銷售的過程中，個人把控性低，經過層層運輸、分銷，產品送達消費者手中價格較高，生產個人收益卻處于較低水平。

同時在產品的生產上，缺乏及時有效的市場信息引導，使部分產品在大量上市階段出現市場供貨多于需求的問題，同時也出現了產品與市場需求不符，經濟效益不明顯等問題。

隨著目前互聯網和物流的發展，電商成了我們目前生活消費的一部分，同時，在目前日益成熟的物流體系的帶動下，存在運輸成本高、保鮮難度大等問題的生鮮產品也逐漸從電商平臺送達消費者手中。根據IT橘子數據統計，截至2019年5月，生鮮行業相關企業共有30436家。

（二）消費者對生鮮產品銷售服務的需求

2017年，我國生鮮市場交易額達到17897億元，同比增長6.6%。從交易額上看，我國生鮮市場規模已經超過萬億元，但目前生鮮行業零售額僅占社會消費品零售總額的10%左右，而生鮮產品作為生活中的日常需求，其市場消費需求及發展空間仍然十分廣闊。

根據消費者生鮮產品消費調查顯示，生鮮超市、農貿市場和線上電商平臺是生鮮消費者主要消費渠道，占比分別為33.33%、24.9%和18.39%。

在目前網購成為主要消費方式的趨勢下，線上生鮮采購占比18.39%，反映了線下生鮮銷售渠道仍然是消費者的首選，這在一定程度上說明，目前線上銷售的生鮮產品在產品品質把控、配送時效、產品價格等方面無法滿足目前的消費需求，線上生鮮銷售有著較大的市場擴展空間。

在生鮮產品的基本信息了解方面，有79.9%的受訪者表示從網絡上獲取生鮮產品的基本信息。互聯網的發展給我們在信息獲取方面帶來了極大便利，但目前互聯網信息快速更新的背景下，存在信息來源權威性差、普通用戶篩選信息難度大、獲取信息方面容易被不真實的信息所誤導等問題。

（三）生鮮電商平臺的涌入

自2005年中國第一家生鮮電商“易果生鮮”成立，到目前為止，在生鮮電商行業形成了以天貓、京東等綜合電子商務平臺為代表的線上運營;以盒馬鮮生、每日優鮮為代表的線上線下結合的新零售兩大商業模式，給消費者帶來了消費選擇性上的多元化。

以京東為代表的線上綜合性電子商務平臺，其生鮮銷售主要分為兩類，自營體系和以商戶入駐的形式進行生鮮產品的銷售。

在自營體系的產品供貨上，一般由第三方進行供貨，同時與供貨方合作，把控產品的供應質量和速度，在銷售、服務方面，由平臺自主完成。在產品的配送上，自營體系一般使用平臺自主服務的物流，保證配送速度、質量的可控性，完成產品的配送。

平臺為商家提供一個有償銷售平臺，在產品的供貨、服務、物流等方面，完全由商戶自主選擇，該類商家的入駐能夠保證平臺銷售產品的多元，滿足不同消費者的需求。

此類大型電商平臺在自營生鮮銷售方面，借助形成的B2C+O2O的多重格局，結合物流、倉儲方面的優勢，在服務區域上有非常大的提升，既保證了生鮮產品的品質同時，也給用戶帶來了較好的消費體驗，但在配送的及時性上受倉庫與被服務者間距離因素的制約，服務的及時性仍有較大發展空間。

以盒馬鮮生、每日優鮮為代表的專業線上+線下生鮮銷售平臺，通過門店、分散型倉庫配送的方式，能夠在很大程度上提升配送的速度，生鮮銷售的專注和專業也提升了服務質量和消費體驗。在產品的品質把控上，有嚴格的標準，消費者在產品質量上有較高的放心程度，在消費者端有較高的平臺整體形象。

該類平臺集中于經濟發達城市，其服務區域非常有限，由于消費者集中的原因，其服務速度、服務質量都處于相對較高水平，但其高端生鮮銷售平臺的定位，使得目前線上、線下結合的銷售生鮮產品的服務模式并未被大多數消費者所認識和接受，在二三線城市，消費需求很大，但卻未能有較大規模的生鮮銷售平臺開拓市場。

二、產業發展瓶頸

（一）生產源頭產品品質升級難

生鮮產品作為農副產品的衍生品，受農產品生產影響較大。目前，越來越多的企業加入到生鮮產品的生產中，相較于傳統的生產個人，無論是在產品的質量、經濟效益等方面都有較大的提升。

但相較于美國等農業規模化生產體系較為成熟的國家，我國的土地制度和相對缺乏的人均耕地資源，使得國內農業生產以個體“小農生產”為主，生產經營集中度低，加之我國農業自動化技術還有待發展，生產者對產品的生產技術、專業化生產、市場需求等方面缺乏相應的引導，從產品的生產源頭決定了生鮮產品品類難以標準化，產品質量參差不齊，甚至無法適應市場，不僅給產品品質升級帶來難度，也造成資源的浪費。

（二）銷售渠道單一導致產品流通被動

國內生鮮產品生產以個體戶為主的特性使得在銷售渠道上過度依賴于收購商，對于生產者，產品的銷路決定了產品到利潤的轉化。

由于多數生鮮產品上市期集中，加上生鮮產品保鮮期短、容易受損等原因，生產者將產品生產出來后主要依靠收購商收取，以走量的方式集中將產品銷售，

該類銷售方式雖然解決了產品的銷路問題，但實際上單一的銷售渠道風險較高，收購商很可能因為產品品質、收購價格、銷售利潤、下游需求等問題減少甚至是停止收購， 2018年廣東省徐聞縣菠蘿滯銷就是案例之一。

（三）運輸環節損耗大、成本高

目前生鮮產品的主要流通方式為農戶到產地采購商到銷地批發商再到零售終端。采購商首先從產地進行生鮮農產品收購，再通過物流運至農產品批發市場進行一二級批發市場，最終運至農貿市場等零售終端銷售給消費者。

在這個過程中，首先，流通環節多、產品供應鏈長，降低了生鮮商品的流通效率，并增加了流通環節的損耗率。其次，整個流通中無法保證每個環節都有冷鏈運輸，這就導致產品的質量下降，作為生鮮產品，其質量直接對后續的銷售、服務造成影響。第三，在各個環節中，層層的利潤壓榨使得產品的成本進一步上升，產品到消費者手中的價格是生產者銷售價格的幾倍甚至是十幾倍，作為生產者，到手的實際利潤偏低，消費者生鮮采購成本上漲。

我國目前生鮮產品的交易主體為農戶和個體經營商戶，其受教育程度普遍不高，缺少相應的專業技能，難以樹立規范化、標準化的物流意識，使得目前我國的生鮮交易有好的發展前景和趨勢，但卻受限于實際因素。

因此，生鮮行業急需專業化的人才與相應的市場引導，通過市場的良性發展降低產品的流通成本、產品損耗，提高流動效率、產品質量，將更好的消費體驗帶給消費者，最大化追求生產者的到手利潤。

（四）產品品牌認同感不足

目前的國內生鮮市場，雖然有品牌化的生鮮產品，但往往只是生鮮產品中的某一種，如“褚橙”“佳沛”，多數定位于高端，生鮮行業并沒有形成較強的市場品牌認同感且涉及較為全面的產品種類的生鮮品牌。

消費者的品牌認同感低，一方面，在生鮮消費影響因素中，產品質量遠大于產品品牌知名度，那么只有在同等的消費成本和消費體驗上，用戶才會刻意關注產品的品牌，為品牌買單;另一方面，作為產品的生產者，并沒有很強的品牌推廣意識，其生產的品牌產品往往只在一個較為小眾的消費群體中產生影響，未能形成一定的規模，即便是消費者有意關注產品品牌，在選擇上也存在一定的局限性。

隨著消費者的生活品質要求越來越高，生鮮產品作為生活的剛需品，消費者對生鮮產品的品牌概念也將進一步加深，但僅靠單方面的需求無法形成有效的品牌認同感，生鮮行業從業者也應當積極推動產品的品牌化，解決品牌意識不足的問題。

三、生鮮電商平臺發展的突破口

（一）把控產品源頭

中國網絡消費者協會在2017年3月份的調研數據顯示，70.0%的消費者在購物時優先考慮產品質量，在生鮮消費領域對商品質量的重視程度更為明顯，有57.0%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時最看重食品安全。

基于目前我國的生鮮源頭現狀，電商平臺若想在產品的質量及后續的服務中有所創新，就必須在產品的源頭嚴格把關，提高平臺產品供貨質量，從而滿足普通消費者的消費需求。

目前多數電商平臺所采取的供貨由第三方供貨為主，作為第三方，為尋求效益最大化，其合作平臺是多方的，導致市場產品同質化現象比較嚴重，消費者在不同渠道采購的商品無論是在價格上、品質上都沒有太多差別，在平臺與平臺間的競爭方面，沒有較為突出的優勢體現。

作為產品的終端零售方，對產品的質量把控非常被動，而且在產品的類別選擇上也較為刻板。對于專業的生鮮消費平臺，被動的質量把控和單一的產品銷售類型實際上并不能滿足消費者的多樣化選擇。

對于專業生鮮電商平臺，提升平臺自主供貨能力，適當的供貨合作，如與供貨方共同打造產品的生產體系甚至是建立自主生產基地，同時利用有效及時的市場反饋才能使產品的生產更好地適應市場、最大程度的服務市場。

（二）物流鏈的發展為競爭提供有效、長久的優勢

生鮮產品的保質期短、易損耗的特征使得物流體系的運轉在生鮮的運輸和配送中尤為重要。在生鮮電商產業鏈中，物流成本在結構中占比較大，國內消費者端冷鏈物流起步較晚，目前覆蓋區域主要集中在一二線城市，生鮮網購用戶也主要以一二線城市用戶為主。

隨著行業的發展，眾多生鮮電商平臺開始加碼生鮮供應鏈建設，深入產業鏈。以京東快遞為例，以11個以上的生鮮冷庫配合不低于6180個配送站和自提點配送范圍覆蓋全國300多個城市，220個以上城市可以實現48小時內送達，同時依賴“211限時達”“夜間配”等時效服務不斷開拓一二線城市以外的市場，為其生鮮產業提供了有效工具，形成強大競爭優勢。

從2012年京東推出生鮮頻道到2016年京東生鮮成為京東獨立運營部門，形成京東生鮮、京東到家、7Fresh三大生鮮平臺，多樣的服務模式以及強大的物流支撐，使得京東生鮮交易規模快速增長，成為生鮮電商行業領頭羊。

通過京東生鮮業務的分析，應該說，完善的物流體系帶來高質量、低損耗、專業化的生鮮消費體驗，同時也帶來了更為寬廣的用戶覆蓋面，只有把控物流鏈的生鮮電商平臺才能在行業的后續的競爭中提供有效、長久優勢。

（三）服務體系更多元并不斷完善

電商平臺目前的服務依然以單一的銷售、配送模式為主，隨著阿里、京東等電商巨頭涌入生鮮電商行業，在產品的生產、加工、銷售、服務等環節依靠原有的用戶群體和供應鏈優勢，行業競爭將更加激烈，新生的電商平臺單純靠產品的質量、種類豐富程度在行業發展的浪潮中已經無法形成有效競爭優勢。

以盒馬鮮生為代表的專業生鮮平臺開創的多元服務模式為行業提供了一個方向，圍繞生鮮，以吃為主，向餐飲、體驗消費等周邊業務擴展，正在逐漸改變消費者的消費習慣。

雖然目前該類平臺未在全國市場形成產業規模，但隨著巨頭的涌入和行業的洗牌，生鮮電商平臺若想在未來的行業競爭中取得優勢，消費場景多元化、線上線下渠道逐步融合、消費者生鮮消費方式的選擇更多樣、購買更便利等多元的服務體系將更加容易帶來用戶和市場，這也是未來生鮮電商的發展趨勢。

（四）避開市場爭奪，向三四線城市擴展

目前的生鮮電商平臺為爭奪市場，集中向消費能力強、用戶集中度高、服務成本均衡的一二線城市擴張，為拉攏用戶，其促銷價格往往低于超市等線下市場，但是品牌和產品總體處于中高端定位，產品售價往往難以被普通消費者接受。

一二線城市在樹立產品高端、用戶集中的同時，也帶來了同行業競爭的壓力和運營成本的上漲，最后依然由消費者買單，不僅在獲取黏性用戶上效果不佳，也給平臺的發展帶來了較高資金投入和風險。

作為部分二線城市和三四線城市，在生鮮電商市場開拓方面依然有大量空白，而且市場競爭壓力小，在平臺的運行成本等方面低于一線城市。在一線城市市場爭奪和行業洗牌的同時，給部分城市的市場拓展帶來了機遇。在消費者需求的推動下，部分二線城市和三四線城市也將成為生鮮電商發展的下一個機遇和突破口。

（五）構建產品品牌化發展戰略

從市場環境看，生鮮產品品牌化落后，無論是消費者還是生產者對產品的品牌化都不夠注重。隨著消費者生活水平和消費能力的提升，生鮮消費也逐漸走向品質化、品牌化。

針對目前部分品牌定位高端且品類單一的問題，結合生鮮產品是日常消費剛需品的特點，在產品種類上打造涵蓋范圍廣、平民化的產品品牌將更加迎合市場需求。

在眾多行業的洗牌中，有影響力的品牌更容易取得市場認可，在競爭中提供有效手段。應當說，在目前生鮮行業品牌認同感不足的現狀下，生鮮產品品牌化是生鮮行業一個重要發展方向，它將打破長久以來生鮮行業產品品牌概念低、認同感缺乏的狀態。

對于生鮮電商，借助平臺的影響和產品供應鏈的優勢，構建產品品牌化的發展戰略，打造自主產品品牌將是發展的一個重要契機。

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作者簡介：

李澳（1998.3-? ?），男 ，本科在讀;

張世濤（1982.12-? ），男，（韓國）光云大學新聞傳播專業，博士研究生，講師，研究方向：新媒體營銷、新媒體傳播等。