新零售背景下盒馬鮮生的發(fā)展探究

摘要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)因用戶增長(zhǎng)和流量紅利原因逐漸陷入瓶頸。在此背景下，線上線下融合的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，新零售應(yīng)運(yùn)而生，為零售企業(yè)注入了新的活力，使零售業(yè)發(fā)生了巨大變化。在本課題的研究過(guò)程中，對(duì)新零售的標(biāo)桿企業(yè)盒馬鮮生做出了深入研究，課題在盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合4C營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)當(dāng)前盒馬鮮生在發(fā)展中的問(wèn)題，提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。通過(guò)對(duì)本課題的研究，希望從理論上對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型起到些許借鑒意義，包括在實(shí)踐過(guò)程中對(duì)盒馬鮮生的可持續(xù)發(fā)展用一定的應(yīng)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新零售;盒馬鮮生;4C營(yíng)銷(xiāo)理論;對(duì)策建議

一、盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）盒馬鮮生發(fā)展概況

盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，是阿里新零售模式探索的先頭部隊(duì)，在原京東物流帶領(lǐng)下，盒馬鮮生迅猛發(fā)展，成為異軍突起的新零售典型。從2016年1月15日第一家盒馬鮮生在上海浦東金橋廣場(chǎng)正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，至今全國(guó)已有60家線下門(mén)店在一二線城市正式營(yíng)業(yè)，門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售著來(lái)自100多個(gè)國(guó)家的數(shù)千種的優(yōu)質(zhì)商品。其銷(xiāo)售額度，商品周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)超同業(yè)平均水平。

（二）盒馬鮮生發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.在顧客需求方面，用戶滿意度有待提升

盒馬鮮生雖然為顧客提供了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，但由于盒馬鮮生正處發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)驗(yàn)不足，而且線上線下的整合工作也沒(méi)有解決到位，出現(xiàn)了諸如線上線下產(chǎn)品信息不符、排隊(duì)等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、線下店面過(guò)于擁擠等問(wèn)題，不能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供理想的購(gòu)物體驗(yàn)，使得顧客滿意度仍處于較低水平，盒馬鮮生要充分發(fā)揮阿里生態(tài)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)顧客偏好，滿足顧客的需求，在多個(gè)層面，為顧客提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提高顧客滿意度。

2.在顧客成本方面，企業(yè)成本過(guò)高

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步與發(fā)展，盒馬鮮生得到了迅猛發(fā)展，截至當(dāng)前已經(jīng)在數(shù)十個(gè)城市的中心商場(chǎng)落地，在獲得巨大利潤(rùn)的同時(shí)，盒馬鮮生也付出了高昂的成本，一方面，盒馬生鮮定位中高端消費(fèi)人群，對(duì)消費(fèi)能力處于低端水平的地區(qū)覆蓋率較低，這就意味著盒馬鮮生不僅要支付昂貴的租金，還面臨著受眾不廣的尷尬局面;另一方面，盒馬鮮生作為一個(gè)集采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售、配送等功能于一體的新零售生鮮超市，需要構(gòu)建一個(gè)高效便捷的冷鏈物流體系，這樣一來(lái)勢(shì)必加重了企業(yè)成本。當(dāng)企業(yè)所支付的成本超出企業(yè)所能承擔(dān)的損失時(shí)，企業(yè)將通過(guò)提高產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)平衡由企業(yè)成本上升造成的損失，這樣一來(lái)，就為顧客增加了購(gòu)買(mǎi)成本，不利于盒馬鮮生的進(jìn)一步發(fā)展。

3.在顧客便利方面，支付方式比較單一

盒馬鮮生只接受支付寶付款，顧客到店消費(fèi)時(shí)，服務(wù)人員會(huì)引導(dǎo)顧客下載盒馬APP并注冊(cè)會(huì)員，最后通過(guò)支付寶完成付款，對(duì)于年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能影響較小，但對(duì)于中老年顧客群體，他們更習(xí)慣于使用現(xiàn)金支付，這就給顧客帶來(lái)了極大的不便，單一的支付方式不僅符合零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，也在一定程度上抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至?xí)G失一部分顧客，這對(duì)于原本受眾就小的盒馬鮮生來(lái)說(shuō)是難以接受的，無(wú)法為顧客提供高效便捷的服務(wù)，也不符合盒馬鮮生的發(fā)展理念。

4.在顧客溝通方面，用戶群體有限

盒馬鮮生的目標(biāo)消費(fèi)群體為“80后”“90后”群體，且多為女性顧客，這意味著盒馬鮮生的受眾較少，且缺乏與其他顧客群體的溝通交流，長(zhǎng)期向該類(lèi)顧客提供服務(wù)，會(huì)使得盒馬鮮生的服務(wù)范圍越來(lái)越狹窄，不能滿足各種用戶的購(gòu)物需求，長(zhǎng)此以往，盒馬鮮生會(huì)逐漸貼上僅服務(wù)于年輕群體的標(biāo)簽，不利于盒馬鮮生的長(zhǎng)期發(fā)展。

二、盒馬鮮生發(fā)展的改進(jìn)措施

（一）提高用戶滿意程度

向目標(biāo)客戶提供更好的用戶體驗(yàn)，是企業(yè)追求長(zhǎng)期發(fā)展的重要理念，雖然盒馬鮮生已經(jīng)在用戶體驗(yàn)方面取得一定優(yōu)勢(shì)，但還有很多不足之處需要進(jìn)行改進(jìn)以便滿足顧客各層次的需求，讓顧客在得到商品的同時(shí)也可以享受到舒適的服務(wù)，一方面，盒馬鮮生要加強(qiáng)產(chǎn)品管理，進(jìn)一步整合線上、線下資源，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面，在進(jìn)行店面選址時(shí)，優(yōu)選舒適寬敞的店鋪環(huán)境，培養(yǎng)顧客對(duì)盒馬鮮生的黏度。

要贏得顧客滿意，不能僅滿足于被動(dòng)的解決顧客的問(wèn)題，也要對(duì)顧客的需要、期望和態(tài)度有充分的了解，將對(duì)顧客的關(guān)懷融入盒馬鮮生的日常工作和生活中，發(fā)揮主動(dòng)性，提供量身定做的服務(wù)，滿足顧客的尊榮感和自我價(jià)值感，不只要讓顧客滿意，還要讓顧客超乎預(yù)期地滿意，充分發(fā)揮阿里巴巴的企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，提高顧客滿意度，在留住老顧客的同時(shí)，也吸引更多新顧客的關(guān)注。

（二）多渠道降低企業(yè)成本

企業(yè)成本越高，其產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)隨之上漲，為了節(jié)省顧客的購(gòu)買(mǎi)成本、時(shí)間成本，減輕顧客負(fù)擔(dān)，盒馬鮮生必須從多個(gè)角度、多種渠道降低企業(yè)成本。

加強(qiáng)物資管理，降低物化勞動(dòng)消耗。盒馬鮮生采用店倉(cāng)一體的存儲(chǔ)模式，成本較高，盒馬鮮生可以創(chuàng)立一個(gè)中央倉(cāng)庫(kù)和店倉(cāng)一體并存的存儲(chǔ)模式。對(duì)于消費(fèi)程度較大的城市，使用存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)，而對(duì)于消費(fèi)需求較小的城市，則采用中央倉(cāng)庫(kù)的形式，使用數(shù)字化運(yùn)算，統(tǒng)一配送服務(wù)范圍內(nèi)的要求，中央倉(cāng)庫(kù)的存在會(huì)使門(mén)店的覆蓋范圍擴(kuò)大，利用中央倉(cāng)庫(kù)將各個(gè)門(mén)店連接起來(lái)，不僅降低了企業(yè)成本，還為企業(yè)做了宣傳。

加強(qiáng)資金管理，控制支出節(jié)約費(fèi)用。在產(chǎn)品采購(gòu)方面，對(duì)于部分低端產(chǎn)品可以與其他生鮮超市進(jìn)行合作購(gòu)買(mǎi)，而對(duì)于一些高端產(chǎn)品則可以有針對(duì)性地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，避免浪費(fèi)降低采購(gòu)成本。

（三）開(kāi)通多渠道支付方式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們可以選擇支付的方式有很多，比如美團(tuán)、財(cái)務(wù)通、微信，支付寶等支付方式。在當(dāng)代，電商企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，任何短板都將有可能成為對(duì)手攻擊的目標(biāo)，盒馬鮮生應(yīng)適應(yīng)當(dāng)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，開(kāi)放其他渠道的支付方式，而不是僅局限于支付寶這一種支付方式，線下實(shí)體店也可以采用多種渠道支付的收銀臺(tái)和結(jié)賬方式，減少用戶等待時(shí)間，在為客戶提供便利的同時(shí)，也使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率得到提升。

（四）擴(kuò)大用戶群體

目前，盒馬鮮生的目標(biāo)客戶群體主要是年輕的上班一族，對(duì)其他顧客群體的關(guān)注較少，這將會(huì)影響到盒馬鮮生的良好發(fā)展。隨著盒馬鮮生的不斷擴(kuò)張，有限的消費(fèi)群體勢(shì)必成為其發(fā)展的桎梏，影響企業(yè)獲利。因此擴(kuò)大盒馬鮮生的用戶群體，同其他用戶群體溝通交流并建立良好的顧客關(guān)系顯得尤為重要。

明確目標(biāo)用戶群體，即建立以老年人為核心的生鮮配送市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)老齡化不斷加劇，中老年人的相關(guān)服務(wù)體系業(yè)逐漸建立起來(lái)，與其相關(guān)的市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大，中老年人的購(gòu)買(mǎi)能力也是十分驚人的。不斷開(kāi)展各種有針對(duì)性的優(yōu)惠活動(dòng)，如通過(guò)線下商店“買(mǎi)一送二”進(jìn)行促銷(xiāo)、在線上則提供滿減活動(dòng)來(lái)吸引中老年用戶群體，這類(lèi)用戶群體對(duì)價(jià)格的敏感度較高，但也容易培養(yǎng)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。廣大的受眾群體是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵，向不同的顧客群體提供高效便利的服務(wù)和產(chǎn)品，有利于盒馬鮮生的可持續(xù)發(fā)展。

三、啟示

首先，雙線融合不是將來(lái)時(shí)，而是現(xiàn)在時(shí)，一味地埋頭于線下市場(chǎng)是不理智的。盒馬鮮生是線上線下融合的典型，既具備純電商的企業(yè)的屬性，也具備實(shí)體店的屬性，在開(kāi)業(yè)不久后就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，表明了線上線下融合的可行性。

其次，技術(shù)是提高效率，降低成本的可靠支撐。盒馬鮮生采用全數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，利用一體化系統(tǒng)，高效便利，極大降低了管理成本和人工成本，并推行店倉(cāng)一家，降低了配送成本。

最后，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，是成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。定位好目標(biāo)客戶群體，明白企業(yè)需要向何種人群提供服務(wù)，只有了解自己的顧客，才能精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)需求，才能更好地做好客流經(jīng)營(yíng)、顧客服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：

李建闊（1994-? ），男，天津師范大學(xué)管理學(xué)院研究生，主要學(xué)習(xí)信息行為和信息挖掘。