共享經濟的動態價值共創過程

段學芹 李增輝

摘要：近年來，共享經濟高速發展，共享經濟的動態分析對于共享經濟的未來發展具有重要意義。本文以“滴滴出行”為例，著眼于乘客、車主、平臺三個方面，從乘客視角、車主視角、平臺視角出發，對下單、乘車、支付三個過程進行定性分析。最后對乘客、車主、平臺提出建議，促進價值共創過程的實現。

關鍵詞：共享經濟;價值共創;層次分析法

一、引言

如今，云大物移智技術日益成熟，共享經濟逐漸走進人們的日常生活。有學者認為，共享經濟的本質是將所有權分離成支配權和使用權，以滴滴出行為例，可以將支配權解釋為行駛證，將使用權解釋為駕駛證，通過這兩種權利的分離，將使用權進行共享，使得社會閑置資源得到高效的利用。實際上，正是與駕駛有關的出行平臺開創了共享經濟時代。團隊通過實地考察以及查閱國內外相關領域的文獻資料，從乘客、平臺、車主三方利益者角度出發，對在共享經濟背景下的動態價值共創過程進行分析，從各方參與者視角分析影響價值共創的因素，幫助各方參與者提高共創價值。

二、共享經濟的價值共創過程

本文聚焦于出行平臺價值共創研究，以滴滴出行平臺為研究對象，對滴滴的乘客及車主進行了深度調研訪談，創建出行平臺的價值共創過程模型。（如圖1所示）

研究表明，乘客在使用滴滴出行時要歷經三個階段：下單階段、乘車階段、支付階段。

（一）下單中的共創過程

乘客使用滴滴出行時，只需在移動終端中打開滴滴，選好服務類型，點擊“用車”。在此過程中，乘客是服務的需求方，平臺與車主一同為乘客提供服務，是服務的供應方。車主使用滴滴出行時，只需在移動終端中打開滴滴，點擊“上線”等待乘客下達訂單，并在短時間內考慮是否接單。在此過程中，車主是服務的需求方，平臺幫助車主找到乘客，是服務的供應方。

（二）乘車中的共創過程

在乘車過程中，乘客與車主可進行直接互動創造出行價值。在此過程中，平臺暫時退出價值共創過程，乘客是服務的需求方，車主則是服務的供應方，供求雙方直接創造價值。

（三）支付中的共創過程

當車主將乘客送到目的地時，滴滴平臺會根據行駛時間和行駛路程計費，乘客支付完畢后，乘客和車主可通過平臺進行雙向評分。在此過程中，乘客與車主分離，滴滴是服務供應方，乘客與司機均為服務的需求方。

三、基于滴滴出行中各方參與者視角的價值共創

（一）乘客視角

1.影響乘客視角的因素分析

本文以乘客視角為主要研究方向來判斷價值共創的影響因素。通過分析，發掘出影響乘客價值共創的七種不同因素：車主行為、信息共享、連接速度、車況、相互性、溝通對話、政策規范與支持。

車主行為：主要包括車主是否遵守交通規則、車主的自身素質、車主的駕駛技術水平。信息共享：是在網約車服務的過程中，乘客與車主進行信息傳遞，解決雙方信息不對稱問題的過程。連接速度：平臺服務器響應速度將會影響乘客的滿意度。車況：車內外衛生、車輛功能等因素給乘客直觀的印象，影響乘客網約車的體驗。相互性：乘車的支付過程結束后，軟件會出現車主與乘客的評價機制，通過車主與乘客的雙向反饋，進一步規范車主和乘客行為。溝通對話：溝通影響著整個網約車的乘客乘車體驗。政策規范與支持：為防止意外發生，政府已制定合理健康的政策規范，保障乘客的出行安全。

2.基于層次分析法的各因素影響效果

（1）研究方法。本文運用層次分析法將影響因素設為三層：目標層、準則層和方案層。方案層設為下單、乘車和支付，準則層設為車主行為、信息共享、連接速度、車況、相互性、溝通對話、政策規范與支持，并且通過咨詢專家和查閱文獻確立各個影響因素兩兩之間的相對重要程度，依照Saaty建立的評價標準建立各個層之間的關聯矩陣，最終建立基于層次分析的動態因素分析模型。

（2）模型的創建與分析。本文致力于研究共享經濟背景下出行的價值共創過程及其相關因素的關系，將搭載過程分為下單、乘車、支付三個環節，確定各個因素為：車主行為、信息共享、連接速度、車況、相互性、溝通對話、政策規范與支持。（如圖2所示）

[①]設>0;i=1，…，7;表示第i個因素與第j個因素之間的關聯度。

[②]根據Satty建立的判別標準，引用數字1-9及其倒數作為標度，重要程度從1-9逐漸提升，如果因素i與因素j 的重要程度的比值設為[aij]，那么因素j與因素i重要程度的比值設為1/[aij]，i=1，2，3，4，5，6，7;j=1，2，3，4，5，6，7 。通過查閱文獻和詢問專家意見，將上述7個因素兩兩之間進行度量，建立判別矩陣A（如表1所示）。并求出判別矩陣A的最大特征向量b[max]

A=[a11…a1jai1…aij]? ? ? ? （1）

（3）計算一致性比例CR。通過查找相對應的平均隨機一致性指標RI，計算一致性比例CR。

CI=[bmax-nn-1]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （2）

CR=[CIRI]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （3）

（4）通過運用matlab軟件得到結果（如表2所示）。

CR=0.0267<0.1由于CR<0.1，則認為矩陣的一致性是可以接受的，得出的結果真實可靠。在價值共創中，乘車階段對乘客體驗影響最大，為0.3960。其次支付階段對乘客體驗影響較大，為0.3743。最后下單階段乘客體驗最小，為0.2296。在三個階段中影響價值共創的七個因素中，相互性權重最大，為0.4524，政府政策與支持影響價值共創最小，應用層次分析法得出其影響為0.0000。在下單階段，溝通對話（0.799）>政府規范與支持（0.467）>車況（0.297）>連接速度（0.243）>車主行為（0.136）>信息共享（0.097）>相互性（0.068）。乘車階段，相互性（0.696）>車況（0.649）>車主行為（0.625）>政府規范與支持（0.467）>信息共享（0.333）>溝通對話（0.105）>連接速度（0.088）。支付階段，連接速度（0.669）>信息共享（0.570）>車主行為（0.238）>相互性（0.236）>溝通對話（0.096）>車況（0.072）>政府規范與政策（0.067）。

（二）車主視角

價值共創過程是平臺、車主和乘客三方利益相關者共同創造的。通過調查研究，本文得出影響車主價值共創的四種不同因素：收益、人際互動、乘客行為、平臺保障。

收益：車主加入滴滴的主要目的是為獲得收益，收益的高低影響車主是否參與價值共創以及參與時間的長短。人際互動：車主與乘客間的關系，實質上是一種垂直的互動方式，在互動過程中車主仍然是主導者。乘客行為：乘客行為會通過影響車主情緒而影響車主的服務質量，進而影響價值共創過程。平臺保障：滴滴制定相關政策來保障車主的權益，使更多的人加盟滴滴，擴大市場。

（三）平臺視角

在線上的下單、支付階段，平臺作為連接車主和乘客的樞紐，處于不可或缺的地位，影響平臺參與價值共創過程的影響因素有四種：平臺推廣策略、內部管理、行業競爭、政府因素。

平臺推廣策略：不斷地實施紅包激勵、補貼等策略影響價值共創的實現。內部管理：隨著滴滴車主注冊量的增加，所暴露的問題也日漸顯著，滴滴內部管理的好壞將會影響乘客的安全。行業競爭：隨著共享經濟的發展，網約車受到了廣大群眾的喜愛，這也意味著滴滴的競爭者將會增多，大大影響平臺參與價值共創過程。政府因素：政府相繼出臺有關政策條文，引導共享經濟平臺的發展。

四、提高價值共創的對策

（一）對乘客的建議

乘客要積極與車主溝通，對司機詢問的問題做出積極回應。其次，保持良好的網絡連接和手機流暢度，熟練使用網絡支付軟件，減少因結賬而出現的各種麻煩。

（二）對車主的建議

車主要學會控制情緒，避免與乘客發生爭執。此外，車主不要過多追求利益，正確看待乘客評價，力求服務最好，讓乘客舒心。

（三）對平臺的建議

平臺運營的好壞將影響服務質量，為保證服務有效進行，減少問題的發生，平臺需加強監督管理。同時，在激烈的市場競爭環境下，滴滴平臺應根據車主與乘客的需求相應擴大服務內容，完善服務體系。

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