“同儕壓力”在旅游產品營銷中的運用研究

摘要：自改革開放以來，我國旅游消費市場發生了很大變化，旅游消費特征亦產生了改變。隨著我國旅游者的收入逐步提高以及旅游者的消費觀念日益成熟，自費旅游者的人數快速增長，旅游市場呈現出公費向自費轉化的二元化市場的結構。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節。本文首先介紹了“同儕壓力”的相關理論，陳述了“同儕壓力”與營銷理論之間的關系，并結合旅游業的特點分析了“同儕壓力”是如何產生作用并幫助企業提高旅游產品的營銷效率。在此基礎上，總結了廣東行天下旅行社基于“同儕壓力”的旅游產品營銷創新實踐，提出了基于“同儕壓力”的旅游產品營銷創新思路。

關鍵詞：“同儕壓力”;旅游產品營銷;營銷創新

一、“同儕壓力”與營銷心理學

同儕泛指同輩、同類的人，所有年齡相當的人群都可以稱為同儕。同儕壓力（peer pressures）指的是，感受來到同輩人或有形或無形的影響而去做或不做某件事;另一種解釋則是，出于考慮到周圍人的感受而做出的違背自己內心的真實感受，按照他人所認為的正確形式去做事。“同儕壓力”作為心理學上的一個名詞，更多出現在進化心理學和教育學的研究當中。1931年，鳥類觀察學家愛華得塞盧斯（Edward Selous）提出眾多沒辦法彼此溝通的鳥類可以完全同步地從田野飛起是由于“同儕壓力”而一齊起飛的理論。美國和芬蘭的科學家，通過研究則將吸煙與酗酒的始動因素指向“同儕壓力”，認為“同儕壓力”對吸煙、飲酒等行為的影響甚大。

盡管“同儕壓力”從提出到現在已有近百年的歷史，但在營銷領域的研究并不廣泛。與“同儕壓力”理論相近的口碑營銷和社群營銷理論則是從不同側面詮釋了營銷過程中用戶對品牌與產品的選擇受到身邊人的影響。品牌策劃界大師馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）進行了一個基于“同儕壓力”進行購買的實驗：通過記錄一個“真實”的家庭在這些自發的、沒有劇本的情景中發生的故事，從烤肉到晚餐，再到家庭大采購，觀察“示范”家庭的朋友們對于示范家庭成員介紹的具體品牌和產品作何反應。實驗結果不出所料，現實中被試的成員受到林斯特龍安排的“示范”家庭的影響，購買了相關品牌的產品。

分享本是一種常見的人際交往行為，但實驗表明，與傳統的廣告相比，當他人向我們推薦一本書、一個旅游目的地、一次激動人心的出游經歷時，大腦卻在進行一種特殊活動：負責執行理性、邏輯思考的區域關閉了;而負責"社交情感"的腦島卻在進行激烈的活動，產生欲望、反感、驕傲或者羞辱等感覺。因此如何利用分享和伴隨其中的“同儕壓力”進行營銷活動，特別是應用在易于產生“同儕壓力”的旅游領域，成為值得關注的問題。

二、“同儕壓力”在旅游產品營銷中的效應機制

數據表明，已有近78.2%微信用戶將朋友圈作為自己網絡社交展示的主要平臺。出游圖片、旅行軼事在微信朋友圈等社交平臺與朋友分享比比皆是。無形中，身邊人的出游活動也會影響自己的情緒，而出游活動給周圍人帶來的這種情緒正是“同儕壓力”的一種形式，這是一種主觀感受，也是一種客觀的生理反應。

營銷學認為，消費者的購買過程會經歷以下5個階段：問題認識、消費信息收集、可供選擇方案的評估、購買決策和購買后行為。顯而易見，購買行為早在實際購買發生之前就開始了，并且在購買之后很長的時間內仍會有持續的影響，如圖1所示。

這一模式闡述了消費者面對一項相對高介入度的新采購決策時的全部思考過程。購買過程從某種需要開始，消費者意識到他的實際狀況和期望情況之間的差異，在內在的或外部的刺激下引起其需求。需求除了來自人正常的生理活動之外，很大一部分還來自于外界的刺激。于是一位被喚起需求的消費者很大可能性去尋找關于商品的更多信息，這時信息來源一般可分為個人來源、商業來源、公共來源與經驗來源。緊接著，消費者在眾多可供選擇的品牌組中自覺理性地選擇他們認為最優的答案。然而在購買意圖與購買決策之間仍會有其他因素的影響，其中最重要的一項正是其他人的態度。另一些人的態度會影響一個人購買決策的選擇，而這種影響力取決于兩個方面，一是其他人對購買者的喜惡態度的強烈程度，二是購買者對于服從旁人愿望的動機。消費者完成消費之后，整個消費環節還沒有完全結束，消費之后會體驗到的某種程度的滿意感或不滿意感，而這也會對營銷者后續的營銷活動有很大的影響。

將“同儕壓力”代入這個消費購買過程，不難發現一次愉快的出游經歷或是一段制作精良的旅行商業廣告都會對消費者產生部分“同儕壓力”：從“問題認識”的環節就施加影響;進入“信息收集”環節來自身邊人的出行信息更是主要信源之一;“可供選擇的方案評估”和“購買決策”環節同樣會受到來自同儕的影響;最后當完成旅行進行分享時，事實上消費者無形中又成為他周圍同儕的“壓力源”，釋放出同儕壓力影響著自己和身邊人下次的出行決定。“同儕壓力”在旅游產品消費者中的直接傳遞的過程如圖2所示，這種過程同時也是消費者感知“同儕壓力”的路徑。

三、基于“同儕壓力”的旅游產品營銷創新

在“同儕壓力”的背景下，要使客戶能達到內外壓力平衡的感覺，最好的方法就是提供能使客戶滿足的旅行體驗，使其給予外界的壓力與自身所感受到的壓力平衡，這就要求旅行社所提供的服務能夠滿足客戶的“虛榮心”，能夠幫助客戶向外界釋放一定量的“同儕壓力”。基于上述原因，廣東行天下旅行社從以下三個方面進行了營銷創新。

（1）純玩團、定制團、高端團和小眾團多形式結合。在傳統的標準產品上進行彈性定制，在旅行細節上進行調整，也能更加吸引客戶，滿足獨特的品位與需要。該旅行社近年來積極在潮汕高端市場輔助分銷珠三角地區的定制團、高端團和冷門旅行地的小眾團，極地、非洲、南美等出境游路線頗受高端客戶歡迎。

（2）拓展自由行咨詢服務，改造“機加酒”及業務零售形式。該旅行社依托多年來積累的豐富地接資源和優質的標準化服務保障體系，為熱愛自由行的游客在目的地帶來價格超值、品質出眾的“隨心”體驗。

（3）挖掘“旅行達人”成為“客戶經理”。據調查，行天下旅行社每年都會有大量的客戶，其中大部分客戶在體驗完優質產品之后都會進行分享。而這個分享的過程就是“同儕壓力”的釋放過程，分享的用戶在分享的過程中獲得成就感，而被分享者在這個過程中接收到出游信息的刺激，這種刺激的進一步轉化就是出游欲望的形成。將用戶轉化為銷售者在不少領域已經有過實踐，旅行達人可以轉化為旅行顧問更可以是客戶經理，成為旅行產品的銷售終端，助力企業開拓更廣闊的市場。

總結

旅游作為服務行業之一，是一個比較容易產生變革機會的產業，它不同于產品的發明創新需要大量的積累與測試，對于旅游行業來說，任何一個微小的改進創造和用戶體驗優化都能帶來巨大的效益，因此嘗試利用“同儕壓力”進行服務創新有其重要性與必然性。本文基于對廣東行天下旅行社的研究，分析了其利用“同儕壓力”進行旅游產品營銷的創新點，以期對旅游產品營銷的進一步研究和實踐提供新的思路和參考。

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作者簡介：

蔡鮀森（1995-? ），廣東汕頭，碩士研究生，暨南大學新聞與傳播學院，研究方向：數字營銷傳播。