河北省縣鄉村三級下沉市場的零售商業環境與競爭分析

摘要：近年來，隨著我國經濟飛速發展和宏觀消費升級的大背景，越來越多的資本開始將視線轉向三線及以下城市為代表的下沉市場。本研究通過對河北省部分縣域、鄉鎮和村落三級市場的調研，分析了現有市場中零售商業環境和現有的零售終端競爭情況。筆者通過對河北省現有零售商業環境的分析，對縣域、鄉鎮和村落三級市場的未來發展提出了競爭策略。

關鍵詞：零售商業環境;競爭分析;下沉市場

1.研究背景

近年來，在互聯網市場中涌現出了一批以快手和拼多多等為代表的不被主流市場看好的軟件應用。但是隨著此類軟件應用的市場占有率大幅提升及其公司的巨額盈利，下沉市場這一領域成了炙手可熱的焦點。

近年來，以阿里為代表的電商平臺紛紛打造融合其自身企業文化的購物節。通過銷售數據分析可以看到，近年我國三線及以下城市的銷售額占比有了很大幅度的提升，這就充分展示了下沉市場的價值。

本研究著眼于我國河北省的縣域、鄉鎮、村落三級下沉市場，通過對現有零售商業終端的走訪調研，分析省內三級下沉市場的商業零售環境和競爭情況并給出一定的競爭策略。

2.縣域零售商業環境與競爭分析

2.1縣域主要零售企業及經營業態

現階段河北省主要縣域零售業態為大型綜合體，其中本研究所調研的縣域市場多被信譽樓商廈、信和百貨、新東安商城等主要零售企業占據。目前來看，此類綜合體多為自行建設項目，有獨立的樓層開設超市或賣場，建筑的高層普遍存在二至五層不等的百貨銷售柜臺。

2.2縣域主要零售企業經營狀況

縣域主要零售企業的經營狀況都相對較好，普遍規模較大且有自營的物流和倉儲配送業務。根據觀測，縣域大型商超的日銷售額應該能夠達到數十萬元。

以信譽樓商廈為例，該零售企業在河北省多個縣市都有連鎖經營店。每家店的裝修風格都是統一的，已經形成了較好的品牌效應。很多鄉鎮的村民都將到縣城的大型綜合體購物作為時尚潮流。

從日常經營情況來看，縣市的主要零售企業普遍在中午11時及下午17時左右迎來兩次客流高峰。大型商超的賣場內普遍存在數十名員工，且有專人整理生鮮品類產品，讓顧客有良好的購買體驗。

2.3縣域零售企業的競爭狀況

就現階段的市場情況看，絕大部分的縣域零售業競爭都已經非常激烈了。很多企業要依靠政府招商引資時的保護性政策打開市場，但隨著時間的推移，保護性政策到期后所要面臨的企業數量眾多、產品價格透明度高、差異化小、可替代性高等問題都導致現有企業間競爭激烈的重要因素，部分縣市的價格戰十分常見。

同時，從政府的從層面看，把零售和餐飲服務業作為一種競爭性產業，對當地的經濟發展、資源利用都有一定的正向激勵作用。因此，零售行業內部的企業在縣域的發展可以說已經充分實現了由市場配置、選擇和調節的模式。

3.鄉鎮零售商業環境與競爭分析

3.1鄉鎮零售門店基本情況

現階段，河北省內的鄉鎮級零售門店大都在鄉鎮的核心街區或主要商業街上。現有的零售業態門店占地面積相對較大，有部分門店是通過在自有土地上完成的門店建設，但是還有相當比例的門店為租用村民房屋進行經營。大部分鄉鎮的零售企業不僅有超市業態，還有母嬰用品、服裝鞋帽、日雜百貨等聯合經營。

3.2鄉鎮零售門店經營狀況及特點

本研究在調研中走訪的鄉鎮級零售門店經營情況普遍不好。由于鄉鎮中心普遍存在集市，大部分鄉鎮級超市的生鮮類產品占比均相對較小，個別鄉鎮的門店都沒有生鮮產品在銷。

鄉鎮級零售門店內的店員相對較少，平均在10人左右，普遍采用兩個班次倒班工作的模式。大部分鄉鎮門店的日銷售額在幾千元上下，相較于縣域的綜合賣場而言，鄉鎮門店的客流量較小。

部分鄉鎮門店的商品可以有不超過一個月的賬期，絕大部分鄉鎮店面的供貨商還是要求當場現金結算。對于當地生產的一些小品牌產品，面對臨期或破損等問題時，供應商可以提供退換服務。但是針對一些大品牌的產品，如好麗友、上好佳等公司的產品，供貨商一般不給予退換服務。

3.3鄉鎮零售門店的競爭狀況

現階段，鄉鎮級的零售門店分布較少。一個鄉鎮的核心街區一般只有一家規模相對較大的零售企業。但是圍繞著鄉鎮零售門店周邊，普遍存在5-10家“夫妻店”模式的小型超市。

由于鄉鎮覆蓋的村民人口數量有限，其購買力也有一定的局限。對于鄉鎮市場，如果想要建設基于鄉鎮層面的零售終端就勢必要對現有的門店形成沖擊。相應的，規劃建設鄉鎮級的零售終端要有較好的品牌效應和過硬的產品質量，才能在鄉鎮市場有一席之地。

由于村落的人口相對較少，且農村地區的經濟發展水平受限等原因，可以說未來的主要市場爭奪還是集中在鄉鎮一級。

4.村落級零售商業環境與競爭分析

4.1村落級零售門店狀況

現階段的村落級零售門店普遍存在面積小、品類少等問題。小型門店的經營模式多為前店后家的“夫妻店”模式。有部分村落中存在租賃當地農戶房屋資源，經營面積在200平方米左右的小超市。

村落級零售門店的物流一般采用的是由多家供應商每天供貨的模式，每家門店都對應著多家供貨商。門店的生鮮貨品也多為供貨商配送，只有小部分由店主自行采買。比較好的情況是，針對這些村落里的小型店鋪，其銷售的產品在面臨臨期或破損等情況時，供貨商能夠滿足其調換的需求。

根據村子的經濟實力和人口數量情況，不同的零售門店銷售情況也不盡相同。經營較好的門店，日營業額能夠達到上萬元，最差的門店日營收僅能維持在千元左右，總體平均水平在4000元左右。

4.2村落級零售門店經營特點

和縣域、鄉鎮兩級的零售企業不同，村落級的零售門店多為村內留守人員，如老人、婦女等，在自家的住房基礎上開設門店進行零售經營活動。此類門店的商品大多采用在店內堆碼的形式，店內環境較差，并不注重用戶體驗。店內銷售的貨品都是保質期較長且供貨商可以進行調換的日常消費類產品，只需要一定的啟動資金即可開店。

村落級的零售門店普遍經營時間較長，有固定的用戶群體和供貨商渠道。雖然在同一村落經銷同一品牌的商品，但是不同的店可能對應著不同的供貨商，渠道價格也可能存在很大差異。

4.3村落級零售門店的競爭狀況

現階段村落級的零售門店之間存在一定的競爭關系，但是又能夠在這樣的競爭關系中找到平衡點，互不干擾，能夠維持各家店鋪的生存需求。很多村落級零售門店的選址都扎堆集中，門對門開店甚至多家門店集中在一個路口的情況是非常普遍的現象。各家店鋪中所銷售的商品又過于同質化，只能依靠供貨商提供的價格差異和固定的客源維持日常經營。

5.結論

5.1市場特征

現階段的零售商業中，傳統國有體質的百貨公司在現代零售業態上已經不能起主導和決定作用。隨著近年來國內經濟發展迅速，消費增加，吸引了很多外資企業進入國內市場，如沃爾瑪、家樂福等大型商超。這些外資企業一般會利用政府的相關政策，主要通過和非商業機構或企業合作的模式經營。

但是從現階段的調研情況來看，河北省內的市場還是多以本地民間資本的民營商業體為主，外資企業尚不能打開基層零售市場。不過本地的現有零售企業在經營管理中也還存在一定的提升空間。現有的管理主要還是依靠傳統管理的方式方法，缺乏創新和市場細分，尤其是對當前科技發展產生的新技術應用不足。

相比而言，國外的零售企業以管理信息系統、ERP等系統為經營活動的基礎，擁有很高的管理效率，這與傳統的零售業運作方式截然不同。在這方面，外資的零售企業有很大優勢。

5.2下沉市場機會

下沉市場是一個近年來剛剛興起的概念，下沉市場指的是三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。此類市場的范圍大而散，且服務成本相對較高。

根據國家統計局數據，我國一、二線城市的人口數量只占總人口數量的 18.1%，而三線及以下城市的人口總量在全國的占比逾八成。從這個層級結構來看，我國目前的下沉市場擁有近11億的用戶。

作為線下流量的主要載體，下沉市場中開設的門店已經開始被各方資本勢力大舉瓜分。過去經營狀況堪憂的一些三、四線城市核心街區的商業購物中心或綜合體等建筑，近年來正在被重新審視其在消費升級大環境下的利用空間。

5.3競爭對策

結合本研究的調研情況，針對縣域、鄉鎮、村落三級市場要采用不同的競爭策略。

針對縣域已經較為成熟的零售商業環境，想要進入市場要選擇合理的門店開設地點，盡量避免與現有商業發生直接競爭;針對鄉鎮級的市場，在開店選址的時候要采用直接競爭的思路，靈活運用現有資源，選擇較為繁華的核心地段選址建設零售終端。新開設的店鋪要對現有的經營業態形成有效的沖擊;針對村落級的小型店鋪，可以考慮與現有的“夫妻店”進行合作，充分利用其在當地的影響力和品牌效應，通過提高其業務能力，打造質量過硬的零售終端。

在各級市場都要注意實施靈活的價格策略，結合本地區的廣告宣傳，要在較短的時間內形成人群聚集效應，使自己的零售終端在當地市場中形成強大的品牌力量。競爭是一種長期的過程，任何零售商業都要有持久的耐力和果斷的決策力，同時要充分發揮自身的優勢資源，使企業文化和地域文化有機結合，推進零售商業終端在廣大的下沉市場中穩定、健康地發展。

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作者簡介：

張澤遠（1994-? ），男，漢族，北京市，碩士研究生，首都經濟貿易大學管理工程學院，研究方向：電子商務與供應鏈一體化。