安德瑪運動衣的營銷特點

賈煒榮

摘要：安德瑪創立于1996年，是當下最吸引眼球的運動品牌，在企業發展過程中，緊身運動衣以其獨特的營銷模式占據了巨大的市場份額。

關鍵詞：安德瑪;營銷方式;運動衣

一、安德瑪的誕生

安德瑪的創始人凱文·普蘭克讀大學時曾任校足球隊候補后衛，他不喜歡穿著吸汗的全棉運動衫訓練和踢球，把身體弄得黏黏的感覺，這樣會讓運動者深感不適，喪失了安全感和舒適感。而且寬松的運動服不能夠很好地突顯身體曲線。普蘭克想在運動時不受任何的束縛。

當時市場上缺乏舒適的運動服產品、即使穿上運動體驗感平庸，另品牌主要注意力投放在大消費區域—運動鞋、運動器材等方面，高性能運動服市場存在著巨大的市場，每個運動者都想有舒適、清爽的感覺，同時剛好也能處于最佳運動狀態。

普蘭克想從根本上解決這些問題，眾所周知全棉布料有吸汗功能，但是他發現棉料和聚酯混合可以大量吸汗，而且汗水揮發很快不粘身體，還更加輕質，于是緊身運動衣雛形就誕生了，由于市場空缺，迅速占據了不少的市場份額。伴隨著第一件緊身衣的生產，安德瑪就誕生了。

二、安德瑪運動衣的營銷特點

起初選擇“贈予”方式來進行營銷。普蘭克在一家棉料店買來同樣質地透氣性強的化纖織物布料，讓生產商縫制了7件“特殊”運動衣樣品送給他的隊友，他還和隊友一起運動共同體驗產品，從而對產品優化設計。隊友代表著運動者的縮影，雖然群體小但也能說明問題，算是第一次成功為當時服裝市場帶來舒適產品。

從反饋來的信息看，這時的產品和最初的產品有所差別，依然是用透氣性強化纖織物縫制，但改進成緊身化纖運動衫。穿上緊身化纖運動衫后能夠體驗到更多的運動舒適、健康及安全，同時在清爽透氣的運動中提升運動表現，又能突顯健碩的身體。普蘭克又把改進后的緊身化纖運動衫，送給在高中和大學認識的許多校隊運動員，后來這些人成功進入了美國國家橄欖球聯盟。這些人運動時就會穿緊身化纖運動衫，其他穿普通運動衣的人羨慕“與眾不同”的運動體驗，希望也能夠穿上。就這樣靠體驗者實際使用效果口頭傳播開來及靠緊身衣高質量的強透氣性，普蘭克成為職業運動員中的“名人”，銷量一直攀升，奠定了安德瑪日后的發展基石，在這過程中安德瑪逐步形成自己獨特的營銷方式。

普蘭克從自身情況思考，注意到很多運動者不喜歡穿棉質運動衣，而緊身化纖運動衫剛好完美地解決這問題，創造了良好的用戶體驗，又能與一般運動服區別開來，彌補了市場空缺，巧妙切入市場。

當適量彌補的空缺產品已經滿足消費者需求時，消費者的選擇越來越多樣，這時要靠產品富含的功能、特性、優勢等來劃分，同類同質產品實現差異化是營銷關鍵渠道。安德瑪為了提高自身運動衫的產品競爭力，融入了許多的科技含量。在公司專門成立的創新實驗室里，科技團隊不斷進行各種測試，尋找對人體最佳的材料，或者設計不同的運動場景，研究人體拉伸數據、分析步態等。例如以微纖制作提高運動表現的運動服，保證產品干爽、涼快、輕便;分別推出了不同系列的衣服，熱衣系的服裝可以加快散熱，冷衣系的服裝能夠保持體溫且干爽透氣，四季衣系可以保持清爽涼快。這些高科技的融入提高了產品的價值，穿上這種緊身運動服會帶來前所未有的舒適體驗，在一定程度上能夠提高運動者的競技水平，有著心情愉快、無所畏懼的心理暗示。這也正是為什么安德瑪價格高于其他牌子運動服，而消費者依舊熱衷購買的根本原因。

同時，普蘭克在營銷手段上也花了很多心思，隨著公司利潤的增長。他把部分利潤放在廣告上。安德瑪的廣告是一群健碩足球運動員穿著安德瑪緊身運動衣，舉著60公斤啞鈴，站在一起高呼口號。想向消費者傳達簡單的訊息：安德瑪賦予穿著者力量、雄心、斗志、同樣擁有運動員特質、正面運動精神等。當商品和商品賦予的象征意義、精神內涵建立聯系后，消費者從安德瑪買到的就不僅僅是實體的產品，更是運動員氣概。安德瑪運動衫的象征意義大于其價值，無論多么昂貴，消費者會不吝購買，因為產品傳遞著運動精神，穿上運動服后消費者會有明顯的心理暗示：自己也能像運動員那樣靈敏、迅速，甚者覺得在運動時周圍會有人歡呼喝彩。呈現出渴望得到力量、認可贊美等共同特質。安德瑪在消費者的心理向導上已經成功建立了精神樞紐，其商品的精神價值在擴大。安德瑪實現了超值意義，出售的不僅僅是功能性強的產品，更是一種“運動員的氣概”。

當安德瑪處于發展中期，資本不能大量投入廣告，想省錢且有效地把產品銷售出去。最終想出來了“以點擊面”的口碑式營銷，“點”指的是運動員，處于核心地位，“面”指的是給運動員提供的優質服務所制造的輿論聲音，受影響的群體。這種營銷方式具有一傳十、十傳百、百傳千的擴散效果，在運動員群體尤其明顯。最有效的宣傳在NBA賽場上，耐克代言人勒布朗·詹姆斯被體育記者揭發他在耐克球衣底下穿著安德瑪的功能服;此外，2001年NBA決賽4200萬觀眾看見銳步代言人阿倫·艾弗森戴著安德瑪的護臂。

安德瑪的“專業口碑”營銷方式以最小的本錢，達到有效的宣傳，獲得巨大的成功，給消費者留下了深刻的印象，品牌聲音堅定地傳播出去。之后越來越多運動員身穿安德瑪運動服，體驗感十分好，名人效應產生，越來越多的消費者開始相信穿安德瑪運動服可以提升運動表現。

三、安德瑪未來的發展

安德瑪在發展的過程中不斷改進營銷模式。從一開始彌補市場空白的吸汗透氣運動衫，到贈予給好友使用體驗改進;再到后來售賣給熟悉的知名球隊運動員，由此引起了小搶購熱潮;在廣告中把運動精神的象征意義賦予運動衫并傳遞給消費者;NBA賽場上出現的口碑營銷事件，深深印在消費者腦海中;當出現同類同質產品較多之后，加進了科技含量，差異化戰略奏效。安德瑪產品本身質量過硬再加上奏效的營銷方式，使得其一直在迅速發展壯大。

在日益競爭激烈的運動產品市場，唯有不斷彌補空缺、研發出質量好、體驗感佳、富有科技含量的產品才能屹立在大潮中。女性一直是運動的小群體，隨著時代變換觀念變化，女性也越來越注重健康運動，女性功能運動衫是一個非常大的市場。需要根據女性特質研制出更符合使用需求的運動衫，同時應該做好產品的營銷，例如可以請出名的正面形象女運動員擔任形象代言人;做廣告向消費者傳遞安德瑪女性運動衫，能更好地保護女性運動等。

現在人們已經不再滿足于購買能夠幫助他們運動的衣服和鞋子，他們更加希望通過運動品牌彰顯自身的獨特之處。而把運動服和高科技軟件結合起來，恰能彰顯與眾不同。高科技監測的APP能夠幫助人們實時監測自身狀態，運動前后的對比數據及分析，運動和飲食建議等。科學技術是第一生產力，創新是核心。安德瑪唯有保持不斷的產品創新，才能創造新的消費群體。安德瑪只是一家運動服裝企業并非科技企業。為加快推進產品和高科技結合，安德瑪可兼并收購專注于健康運動的科技企業，推廣使用移動穿戴設備，使更深層次的信息能夠傳達到消費者眼前。

結束語

安德瑪由于其一開始明確的市場定位，以及發展獨特的營銷方式，使其取得了空前的成功。在進入新國家市場前，要充分了解該市場的需求，不能盲目地照搬照套，要具體情況具體分析，不能急功近利把自己的品牌名聲搞壞了，只有滿足消費者需求且尊重消費者的產品才能最終生存下來，尋找適宜的解決方案顯得尤為重要。一家企業創立難，但是發展壯大運營下去更加難。在未來的發展道路上要繼續研發生產多樣化產品，開發不同的市場領域，專注高質量體驗佳產品，融入科技元素，做好營銷管理及服務工作等。年輕的安德瑪正在努力往上爬，快逼近運動產品行業的老大。

參考文獻：

[1]曹娜娜.安德瑪公司與MapMyFitness 公司的合并[J].價值工程，2016，35（28）

[2]張枕河，安德瑪.耐克阿迪的年輕挑戰者[N].中國證券報，2016.

[3]海帆，曉夢.“運動精神”的熱賣時代——安德瑪案例分析[J].中國服飾，2008（02）

[4]黃振波.安德瑪以小博大的發展啟示[J].金融博覽，2018（06）

[5]舒婷.體育品牌營銷要點淺析[J].今傳媒，2016，24（05）

[6]朱武祥，魏煒.安德瑪怎樣快速進入日本——創造性的商業模式：系統授權[J].深圳特區科技，2007（12）