新媒體時代下酒店住宿行業網絡營銷策略探究

隨著社會經濟和新一代網絡技術的不斷革新，數字化和網絡智能化的應用逐漸滲透在國人生活中的方方面面。自黨的十九大以來，在以習近平同志為核心的黨中央領導下，全國自上而下深入貫徹落實網絡安全和信息化相關工作會議的精神，通過發展信息技術推進網絡強國建設，中國互聯網網民的普及率日益增高，互聯網在經濟社會發展中的重要作用更加凸顯。2019年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布最新一期《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示了截至2019年6月，中國互聯網用戶的規模達到了8.54億人次，中國互聯網普及率達到61.2%。

在當前消費者線上渠道急速發展的大環境下，酒店住宿行業也開出現了新的變革。消費者的渠道在線住宿預訂行業的隨之發展壯大，根據艾瑞咨詢2019年最新的數據顯示，2013-2019年，中國在線旅游市場的交易規模增長率逐年提高。由此可見，深入研究酒店住宿行業的網絡營銷策略并改善其接觸點并使得顯得尤為重要。

一、國內外研究現狀

1.國外研究現狀

根據相關資料顯示，國外在網絡營銷的策略研究和應用方面的比國內更早，其涉及的廣度更廣、深度也更深。2015年Xi Yu Leung，Lan Xue，? Billy Bai發表Internet Marketing Research in Hospitality and Tourism： A review and Journal Preferences，該文章通過調查自1996起的17年間在互聯網營銷領域有顯著成果的酒店和旅游刊物，提出了酒店和旅游領域的網絡營銷的探究三個階段——引入階段、成長階段及成熟，認為酒店和旅游行業的焦點應該從業務視角轉變為客戶視角。同時文章也為未來的研究提供了主題和方法的建議。文章的研究同時為酒店住宿行業提供了網絡營銷應用的新視角。

2017年，Phima Ruthia Dwikesumasari和Rizka Miladiah Ervianty通過向17歲及以上的受訪者發放問卷，調查使用過的在線旅游應用程序及在上面購買的旅游產品。通過調查數據的回顧分析，發現使用基于技術的網站或應用程序的滿意度和忠誠度概念更受電子客戶滿意度額電子客戶忠誠度的歡迎，隨著顧客慣性的提高，企業通過創新型的網絡手段提升在線客戶的滿意度。

2019年，M.labal rosyidi在Indonesian Online Travel Agencies： Profiling the services， employment， and users就提出印度尼西亞的旅游業發展也因互聯網發生了改變，OTA模式受到了廣泛的關注。

2.國內研究現狀

就國內營銷策略應用方面來看，2011年，中國學者李研通過調查浙江省義烏的酒店，探究了義烏酒店網絡營銷的現狀及其策略。該學著認為在酒店行業開展互聯網營銷能有效地減少酒店營銷的成本，提升酒店營銷推廣的精準性，提高流量的轉化率，有助于優化酒店的服務質量，滿足顧客的個性化需求，與此同時做好網絡營銷還可以提升酒店的品牌形象，擴大酒店的市場覆蓋率，增強酒店的市場競爭力。

2019年，在Proceedings of 2018 International Conference on Management，Economics，Education and Social Sciences（MEESS 2018）會議上，白建勇和韓建麗以臺兒莊古城旅游環境為例，闡述了其網絡營銷策略方面存在的問題，并為中國相關的風景區提供了參考。

二、酒店行業網絡營銷發展的現狀

目前，因為缺少行之有效的策略以及專業的營銷人員，致使當前部分酒店住宿行業在開展網絡營銷活動時，存在不少有待改善的方面，具體表現如下：

1.網絡營銷理念落后，營銷渠道沒有得到充分的利用

隨著網絡信息技術的發展，國內酒店意識到了需要運用網絡的各種工具來進行吸引流量，但是大多起步晚，發展緩慢，營銷方式較落后。就渠道方面來看，采用OTA的僅僅靠合作網站開展宣傳，品牌輻射范圍小，客戶對品牌的認知度較低。自建官方網站渠道的酒店又容易忽視了自身的預訂和支付系統、搜索引擎排名和訪問量等方面。

2.客戶黏性較低，會員管理質量不高

隨著全渠道營銷開展，很多酒店為了引流開設個種爆款渠道，但因為缺乏有效的專業管理團隊和網絡營銷人才，無法對相關平臺進行專業的管理，很多渠道難以長期高效的進行維護，使得各種渠道的關注量和使用效率比較低，甚至有些渠道形同虛設。

此外酒店行業對于自建渠道上會員的需求和反饋的數據資料缺少專業人員進行收集、整理、統計和反饋。部分酒店對住客評價的反饋大同小異，缺少精準的回復。

三、酒店行業網絡營銷環境分析

1.政治環境

2019年8月8日，國務院辦公廳頒發了《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》。該文件一方面要求各級文化和旅游部門要積極推進“互聯網+監管”，對旅游相關行業，包括酒店及OTA模式的運行情況進行監測;另一方面要求各級政府積極發展“互聯網+服務業”，同時支持社會資本進入基于互聯網的旅游領域，結合大數據、人工智能技術等信息新技術，積極推動“互聯網+旅游”模式發展。

2.經濟環境

根據國家統計局數據，國內旅游市場繼續持續高速增長，市場潛力巨大。2018年，國內旅游人次達到55.39億人次，國內旅游收入達到51278億。就中國在線旅游市場來看，消費渠道逐漸線上化，無論是PC端還是移動端都呈現增長的趨勢，根據艾瑞咨詢的數據預測2019年將達到了17747.1億元。

3.社會環境

根據艾瑞調查，隨著消費者收入水平的偏高和工作壓力的偏大，56%的國內旅游的消費者更偏向解壓出游和休閑度假。就酒店住宿行業而言，消費者在預定時周期偏長，通常會提前規劃好行程。此外，在預訂過程中消費者容易受到酒店評分和用戶評價的影響。

4.技術環境

在現有的電子支付、交互技術、大數據等手段發展成熟的同時，中國5G技術的成熟為人工智能、信息傳遞、VR、AR等技術提供了保障。在未來提高用戶的便捷性、了解用戶的實時數據、增強用戶體驗是企業發展必備的條件。

四、酒店行業網絡營銷的建議

1.實現網絡與實體互通

隨著營銷4.0時代的到來，越來越多的案例證明線上和線下并不是矛盾體，兩者應該互相打通。菲利普·科特勒在新著《Marketing4.0》中闡述：無論是線上和線下的連接還是消費者之間的強連接（親友之間的社交關系）等都是當今商業的趨勢，鏈接反映了接觸點，而在接觸點進行高效的營銷才能幫助企業獲得成功。由此可見，酒店住宿行業可以通過大數據的監測洞察、評價系統以及虛擬的5G技術、VR技術幫助消費者線上選購住宿，同時線下實體同步產品價格、將線下體驗、親友意見和售后服務等進行整合，多方面打通消費者的接觸點，整合網絡平臺與實體店鋪是酒店住宿行業建立品牌形象，提高顧客滿意度的必要的措施。

2.改善自建網絡渠道的接觸點

自建的網絡官方渠道主要是酒店門戶網站——官網，主要可以搭建PC端和移動端兩種。PC端方面：第一，酒店應該設計簡短且有意義的便于記憶的域名;第二，合理設計分級目錄，首頁的目錄要在突出網站的特點的同時避免過于擁擠;第三，優化頁面設計，將主要訪問者最需要的內容放在最重要的位置;第四，合理選擇頁面色調，通過視覺等手段提高流量轉化率。移動端方面：第一，移動端主要的工具是手機，相比于PC端其存儲容量較小，因而移動端的官網頁面的內容及結構只要簡單明了、突出重點就好;第二，根據酒店具體情況確定移動端官網的類型（比如產品展示型、電子商務型等）;第三，不同的手機的屏幕尺寸和分辨率不盡相同，因而需要減少消費者文字輸入，同時提供不同的圖片大小。

3.優化搜索引擎

根據中國互聯網信息中心2019年發布的數據來看，2019年6月使用搜索引擎的互聯網用戶規模為69470萬人次，搜索引擎使用率為81.3%。由此可見，無論是自建網絡官網平臺還是采取OTA的模式，優化搜索引擎都是現代企業提高顧客點擊率，吸引流量的重要工具之一。

一般而言，消費者目前多數使用的為以百度為主的全文檢索搜索引擎和OTA模式下的垂直搜索引擎。要優化搜索引擎就要根據酒店的具體情況構建合適的、多樣化的關鍵詞，比如酒店的新客戶很多都不會直接搜索酒店的名稱，而是根據自己的偏好搜索“經濟型酒店”“豪華酒店”等，這就要求酒店營銷人員多設置用戶檢索數量級高的關鍵詞，同時也要兼顧到熱門詞匯。

4.整合并拓寬渠道

在互聯網思維下，新媒覆蓋了網絡媒體、數字化的傳統媒體、移動端媒體等媒體方式。當前運用較多的以雙微媒體和視頻媒體為主。拓寬渠道實際上就是打破圈層傳播的限制性，根據消費者的偏好找到受眾目標針對性的推廣產品，與此同時，企業可以通過不同的媒體渠道收集消費者輿情，提升酒店住宿行業的服務。整合渠道就是要“質”高于“量”，為消費者提供更多的信息，使得行業的消費者與營銷者之間可以更加快捷，避免走入盲目追求渠道數量的誤區。

參考文獻：

[1][美]朱迪斯特勞斯.網絡營銷（人大版）[M].北京：中國人民大學出版社，2007.

[2]Xi YuLeung，Lan Xue，Billy Bai. Internet marketing research in hospitality and tourism： a review and journal preferences[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015.

作者簡介;

黃文君，江西財經職業學院，研究方向：市場營銷。