蘇州鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的營銷策略分析

摘要：在國家美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，發(fā)展全域旅游，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略等政策陸續(xù)提出的背景下，蘇州本土民宿特別是鄉(xiāng)村民宿進(jìn)入了量和質(zhì)的全面發(fā)展時(shí)期。民宿作為一種服務(wù)性商品，實(shí)施服務(wù)營銷，樹立獨(dú)特品牌，從內(nèi)容營銷著手，與顧客形成有效互動(dòng)都非常重要，本文從品牌營銷、內(nèi)容營銷及互動(dòng)營銷三方面著手探討蘇州鄉(xiāng)村民宿營銷之道。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村民宿;品牌營銷;內(nèi)容營銷;互動(dòng)營銷

基金項(xiàng)目：蘇州市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（應(yīng)用對(duì)策類）：以“內(nèi)容營銷”推動(dòng)蘇州古村落民宿影響力的研究（編號(hào)：Y2019LX140）

在國家美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，發(fā)展全域旅游，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略等政策陸續(xù)提出的背景下，蘇州本土民宿特別是鄉(xiāng)村民宿進(jìn)入了量和質(zhì)的全面發(fā)展時(shí)期。2017年8月15日，國家旅游局發(fā)布了《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，明確規(guī)定了民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了旅游民宿的定義、評(píng)價(jià)原則、基本要求、管理規(guī)范和等級(jí)劃分條件，已于2017年10月1日起實(shí)施。該文件對(duì)旅游民宿home stay inn所下的定義為：利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施，包括但不限于客棧、莊園、宅院、驛站、山莊等。根據(jù)所處地域的不同可分為：城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿。蘇州市也于2018年9月10日發(fā)布了《鄉(xiāng)村旅游民宿等級(jí)劃分與評(píng)定辦法》，把鄉(xiāng)村旅游民宿分為三、四、五星三個(gè)等級(jí)。該《辦法》的出臺(tái)進(jìn)一步規(guī)范了蘇州鄉(xiāng)村民宿市場的發(fā)展與管理。

民宿作為一種服務(wù)性商品，實(shí)施服務(wù)營銷，樹立獨(dú)特品牌，從內(nèi)容營銷著手，與顧客形成有效互動(dòng)都非常重要。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，要充分利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息，建立分銷渠道。運(yùn)用熱門短視頻工具、自媒體來宣傳推廣，提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。2015年，蘇州市旅游局推行“數(shù)據(jù)帶動(dòng)內(nèi)容”旅游營銷計(jì)劃。即通過專業(yè)“大數(shù)據(jù)”平臺(tái)服務(wù)，找出主要客源地用戶最感興趣的關(guān)鍵詞，結(jié)合蘇州特色，創(chuàng)作出能激發(fā)海外游客對(duì)蘇州產(chǎn)生吸引力的文章，吸引眼球、帶來互動(dòng)。

一、品牌營銷

如今的民宿，不再是酒香不怕巷子深，而是要用品牌發(fā)展的思路去做系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營。對(duì)于一家民宿而言，位置或許是最重要的，但是打造高品質(zhì)民宿，必須建立品牌意識(shí)，打造匠心的品牌，樹立美好的形象，滿足游客詩意的想象，給予其像家一樣，又與家不同的獨(dú)特的體驗(yàn)，才能從周邊眾多民宿中脫穎而出，獲得較高評(píng)級(jí)，甚至成為“網(wǎng)紅”，獲得游客青睞。

（一）品牌定位

進(jìn)行品牌營銷，品牌定位是第一步。民宿經(jīng)營者可以委托專業(yè)人士或團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行品牌定位，首先確定民宿的屬性，是只提供住宿，還是同時(shí)提供餐飲或其他更多服務(wù)。然而品牌屬性是品牌定位的最低層次，競爭者很容易就能復(fù)制。所以顧客對(duì)這樣的屬性并不感興趣，他們感興趣的是屬性能為他們帶來什么。品牌可以通過將其名稱與期望的利益相連而更好地定位。比如建在浙江松陽一個(gè)冷僻山谷里的“過云山居”，正式開業(yè)后的15個(gè)月，入住率一直保持著100%，成為民宿界的一個(gè)奇跡。過云山居通過民宿產(chǎn)品和服務(wù)的打造，讓顧客感受到入住后能夠得到的獨(dú)特利益。圍繞IP云的形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)代簡潔Logo， 把主IP分解并落地到空間設(shè)計(jì)、餐飲、文創(chuàng)手信、網(wǎng)絡(luò)自媒體各個(gè)層面，讓用戶能夠時(shí)刻認(rèn)識(shí)到民宿的核心吸引點(diǎn)。最強(qiáng)大的品牌超出屬性或利益，它定位在強(qiáng)烈的信念和價(jià)值上，這樣的品牌會(huì)帶來強(qiáng)烈的情感沖擊。“過云山居”能夠成為民宿界傳奇的最重要的原因是，其IP及產(chǎn)品無論是客戶入住體驗(yàn)還是進(jìn)行展示傳播，都有很強(qiáng)的場景帶入感和治愈感，打造“入住過云治愈你”的獨(dú)特體驗(yàn)，令顧客難忘。

（二）品牌設(shè)計(jì)

一個(gè)好的名稱能大大提高產(chǎn)品成功的概率，然而，創(chuàng)造出最優(yōu)的品牌形象和名稱是一項(xiàng)艱巨任務(wù)。理想的品牌名稱應(yīng)該具備如下特性：首先，使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益和質(zhì)量，比如蘇州西山民宿“眷水”，讓人聯(lián)想住在太湖邊，滿足對(duì)湖水的眷戀。其次，應(yīng)該簡潔、易讀、易認(rèn)、易記，這點(diǎn)“過云山居”“眷水”都符合。第三，品牌名稱應(yīng)該是獨(dú)特的，比如蘇州西山民宿“小題大做”，用一個(gè)人人皆知的成語給民宿命名，讓人印象深刻。第四，品牌名稱應(yīng)該是可擴(kuò)展的，方便日后進(jìn)行品牌延伸。民宿的品牌可以擴(kuò)展到布草用品、餐飲、特產(chǎn)風(fēng)物、文創(chuàng)用品及其他服務(wù)活動(dòng)等方面。最后，品牌名稱要容易翻譯成其他國家的語言，便于打開國際市場，比如“過云山居”品牌的英文名為直接翻譯成“Cloud Retreat”，簡潔貼切。

（三）品牌策略

民宿的品牌化相比酒店的品牌化有其特殊性，主要原因在于酒店的標(biāo)準(zhǔn)性與民宿的非標(biāo)性之間的區(qū)別。民宿需依托品牌化，并根據(jù)其在不同地區(qū)或不同的景點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)置，讓入住者對(duì)其民宿品牌產(chǎn)生信任感及歸屬感。所以連鎖化經(jīng)營的民宿既要體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象，又要突出各家店的鮮明特色和差異化的定位。比如常州半邊山下民宿品牌自2017年創(chuàng)建以來，通過連鎖直營門店的發(fā)展方式，旗下民宿立足長三角，遍布12個(gè)省份，門店數(shù)量達(dá)121家，每家店名稱都是半邊山下或半山墅家+地點(diǎn)（+具體店名），如半邊山下、同里，半山墅家、蘇州太湖等，采用品牌統(tǒng)分策略，既體現(xiàn)集團(tuán)統(tǒng)一形象和強(qiáng)大的連鎖實(shí)力，又發(fā)展出不同的產(chǎn)品線，滿足不同層次顧客需求，如分別經(jīng)營中端民宿（半邊山下系）和高端民宿（半山墅家系），還推出尊享和折享產(chǎn)品體現(xiàn)對(duì)不同級(jí)別會(huì)員的折扣區(qū)別。當(dāng)然更多的傳統(tǒng)型民宿還是采用自有品牌策略，僅經(jīng)營自家民宿，不拓展分店，這類民宿主的品牌意識(shí)往往比較淡漠，不愿意下工夫打造強(qiáng)勢品牌，從競爭中脫穎而出。

二、內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是指用互聯(lián)網(wǎng)來講故事。內(nèi)容就是企業(yè)自主創(chuàng)造的，任何形式的能體現(xiàn)品牌信息的作品。包括文本、圖像及其他素材，關(guān)鍵在于講什么故事以及如何講故事。內(nèi)容營銷不僅是品牌信息和情感輸出，更需要運(yùn)用講故事的過程進(jìn)行正在通話，并且創(chuàng)造新的內(nèi)容生產(chǎn)點(diǎn)，這也是品牌的生長點(diǎn)。民宿產(chǎn)品在樹立品牌形象，宣傳推廣過程中可以充分利用內(nèi)容營銷的方式，講好故事，傳遞信息，輸出情感，服務(wù)顧客。

（一）設(shè)計(jì)內(nèi)容

民宿內(nèi)容營銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)主要圍繞地方特色、風(fēng)土人情、文化價(jià)值展開。比如西山“小題大做”民宿在其“小題大做文化產(chǎn)業(yè)”微信公眾號(hào)里用“一家肚子里有棵百年香樟的自然博物親子主題民宿”作為宣傳語，突出本民宿的地方特色及其文化價(jià)值，并且在微信公眾號(hào)里定期與顧客分享生活美學(xué)，藝術(shù)品鑒、旅行主題等相關(guān)信息。用精心設(shè)計(jì)的主題內(nèi)容，如標(biāo)題為：“在西山的青山綠水間藏著一座彩色小城堡，它肚子里裝著百年古樹和千年山石，走進(jìn)這里就像穿越到了宮崎駿的動(dòng)漫世界”這篇推文引起游客興趣，吸引有親子游玩教育需求的顧客前來入住體驗(yàn)。

（二）講好故事

民宿內(nèi)容營銷最適合講故事，講本地民宿主人家族的故事;講外來民宿主人或經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)的故事;如果是古鎮(zhèn)民宿，可以借助古鎮(zhèn)悠久的歷史，講好歷史文化名人故事;鄉(xiāng)村民宿更可以講好顧客完美的入住體驗(yàn)以及住宿、游玩期間所發(fā)生的美好故事。如“小題大做”民宿推文“全世界流浪——表白蘇州西山島”中寫的第一次來西山島的旅居主播與西山島邂逅，及在西山島舒心度假，體驗(yàn)休閑養(yǎng)生慢生活的故事，結(jié)合精美配圖，極具感召力。

（三）渲染場景

民宿內(nèi)容營銷更要突出場景的功能和價(jià)值，渲染由場景產(chǎn)生的審美吸引力和滿足顧客需要的實(shí)際功效，如休閑度假、親子娛樂、團(tuán)建拓展、養(yǎng)生保健、教育研學(xué)、婚慶年會(huì)等等。如蘇州西山的“眷水”民宿，因它是緊鄰太湖，擁有一片荷花池的湖景民宿，且配套有獨(dú)立200平米親水露臺(tái)、水吧，該民宿在內(nèi)容宣傳中突出與婚禮策劃、企業(yè)廣告片拍攝及年會(huì)演出等功能。“小題大做”民宿則強(qiáng)調(diào)親子游樂和研學(xué)教育功能。

（四）拍好視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻，尤其是短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式。短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻。4G技術(shù)的成熟，流量資費(fèi)的降低、超低的入門門檻、簡易的剪輯方式、貼近生活的場景、滿足自我展現(xiàn)需求、內(nèi)容趣味性，讓以快手和抖音為代表的短視頻從2017年以來進(jìn)入持續(xù)爆發(fā)期。2018年6月，抖音宣布日活超過1.5億，快手目前的日活用戶也高達(dá)1.3億，都成為現(xiàn)象級(jí)的爆款應(yīng)用。短視頻的核心優(yōu)勢可以用4個(gè)詞語概括：方便、即時(shí)、趣味、真實(shí)。民宿產(chǎn)品非常適合通過短視頻生動(dòng)的展現(xiàn)其區(qū)位環(huán)境、建筑外觀、內(nèi)部風(fēng)格，還可以詩意的拍攝游人置身其中的狀態(tài)、感覺及活動(dòng)。并通過短視頻在民宿自媒體和公眾平臺(tái)上的傳播及與網(wǎng)友的互動(dòng)，達(dá)到理想的宣傳效果。比如西山“眷水”民宿在其公眾號(hào)里展示了一個(gè)兩分多鐘的廣告片，是用新片場APP拍攝并上傳的，視頻、旁白與背景音樂唯美的展示了游人在“眷水”民宿的住宿體驗(yàn)，“留下最純凈的記憶，把生活過成自己想要的模樣”，網(wǎng)友可以點(diǎn)贊，進(jìn)行評(píng)論，及時(shí)與民宿主人互動(dòng)。

三、互動(dòng)營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)上改變了營銷的傳播過程。互動(dòng)營銷讓傳統(tǒng)的信息傳播從時(shí)空限制中解脫出來，任何人可以隨時(shí)隨地地搜索或接觸要素信息片段。對(duì)于民宿的潛在客戶也是這樣。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，從策略層面看，產(chǎn)品和品牌策略框架已經(jīng)日趨成熟;從傳播角度看，電商和移動(dòng)電商的興起，使得在線傳播非常清晰，尤其是由于二維碼、公眾號(hào)和APP的興起，線下的傳播入口和鏈接都十分便捷。鄉(xiāng)村民宿實(shí)施互動(dòng)營銷可以用好以下幾種策略。

（一）互動(dòng)策略

互動(dòng)策略主要是以民宿設(shè)計(jì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和利益相關(guān)公眾互動(dòng)為主，包括前期的項(xiàng)目策劃、中期項(xiàng)目的執(zhí)行落地過程、后期正式開業(yè)運(yùn)營與等級(jí)評(píng)估，通過民宿、設(shè)計(jì)公司、平臺(tái)公司的微信公眾號(hào)、微博號(hào)等把信息及時(shí)推送給公眾，與公眾互動(dòng)，傾聽公眾意見，并及時(shí)反饋，讓公眾有一定程度的參與感，與該品牌民宿項(xiàng)目產(chǎn)生情感連接，能大大提高相關(guān)公眾對(duì)該項(xiàng)目的興趣和關(guān)注度。比如“過云山居”民宿在這方面就做得非常好。

（二）熱點(diǎn)策略

利用當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)事件來推動(dòng)事件營銷，依托網(wǎng)民的力量，了解其心理需求、行為習(xí)慣，抓住他們的愛好，興趣點(diǎn)來進(jìn)行熱點(diǎn)事件營銷。比如西山島的一些民宿利用《都挺好》這部網(wǎng)紅劇在千年古村明月灣拍攝的橋段，來宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和自家民宿或飯店，引起各地游客紛紛前來游玩打卡，并發(fā)送游玩美圖、美文、視頻等到社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)大了宣傳面。

（三）輿論策略

輿論策略主要通過互動(dòng)回帖及時(shí)反饋信息，直接或間接地對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)靠輿論的力量進(jìn)行互動(dòng)式營銷的策略。比如西山島“眷水”民宿在公號(hào)中發(fā)布為顧客拍攝的唯美的宣傳片“眷水印象”來介紹推廣本民宿及周邊景色，獲得不少潛在和現(xiàn)實(shí)顧客的點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）眼球策略

該策略以吸睛為主，如果互動(dòng)營銷不能吸引眼球，那么這場互動(dòng)營銷無疑是失敗的，眼球策略講究的是創(chuàng)意滿滿、新穎別致、有料有效。如“小題大做”民宿公號(hào)里發(fā)布的文章“如果沒有西山島，蘇州和上海人的周末估計(jì)要失色不少”，會(huì)引起潛在顧客的好奇心，想要問為什么，想要了解這個(gè)地方，更想知道來此度假的詳細(xì)信息，那么這篇推文就解決了這些問題，成功吸睛，為周邊有度周末需求的顧客提供了新穎別致、有料有效的信息。

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作者簡介：

宋飛（1979.1-? ），女，漢族，江蘇蘇州人，碩士，講師，蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，研究方向：市場營銷。