基于非參數檢驗方法的齊泰藥業精準營銷策略研究

摘要：隨著網絡技術的迅速發展，市場營銷模式也快速進步，傳統的營銷模式已經很難適應目前日益激烈競爭的市場和大眾越來越具個性化的消費需求。在這種形勢之下，數據分析技術開始出現，并應用在企業的精準營銷當中。本文基于數據分析方法中的非參數檢驗分析法，發現了齊泰藥業在精準營銷方面存在的問題，在非參數檢驗方法的分析基礎上，并參考精準營銷的相關文獻，制定適合齊泰藥業精準營銷的相關策略，為企業構建具有數據支撐的精準營銷改進策略。

關鍵詞：精準營銷;非參數檢驗;營銷策略

Abstract：with the rapid development of network technology and the rapid progress of marketing model， the traditional marketing model has been difficult to adapt to the increasingly competitive market and the more personalized consumer demand. In this situation， data analysis technology began to appear and applied to the precise marketing of enterprises. Based on the non-parameter test and analysis method in data analysis， this paper finds out the problems existing in Qitai Pharmaceutical Industry in precision marketing. Based on the analysis of non-parameter test methods， and referring to the relevant literature of precision marketing， a relevant strategy for Qitai Pharmaceutical Industry is formulated. Construct accurate marketing improvement strategy with data support for enterprises.

Key Words：Precision Marketing;Non-parametric Testing;Marketing Strategy

一、齊泰藥業精準營銷現狀分析

（一）齊泰藥業對藥品品類進行統一管理

齊泰藥業一直對藥店的定位、營銷策略、管理模式等進行統一管理。統一經營的管理模式有利于打造海升堂的品牌價值，便于提升企業的競爭力。齊泰藥業一直貫徹著藥品統一管理、統一營銷的管理策略，每一個分店的藥品品類都是公司統一決定的，并且每個藥品都由公司統一定價銷售。

（二）齊泰藥業所有店面促銷方式統一

通常是齊泰藥業下的多家店鋪統一開展活動，活動內容基本相同，齊泰藥業只是把每個店面活動前后的數據記錄下來，簡單地進行對比分析。

（三）齊泰藥業的營業員對顧客一對一服務

齊泰藥業要求每個分店內的營業員對進店的每一位顧客都要服務到位，從顧客進店一直到消費完成，其中的每個過程都有營業員跟進服務。

二、齊泰藥業精準營銷問題及原因分析

（一）藥品品類管理與客戶關聯性不強

1.藥品品類與客戶年齡和性別關聯不強

齊泰藥業一直都是所有連鎖店統一管理，統一銷售所有藥品品類，這導致了藥店中的藥品品類與實際中顧客所需要的藥品品類關聯性不強。

2.藥品品類與客戶疾病特征關聯不強

齊泰藥業沒有根據每個店面顧客疾病特征豐富藥品品類，例如，鐵峰1店在購買感冒藥比較多的情況下，鐵峰1店的感冒類藥品品類并不豐富，循規蹈矩，按照平時公司統一分配的藥品品類進行售賣，導致感冒類的藥品品牌以及類別不全，影響銷售業績。

（二）藥品價格與顧客消費能力差距較大

建華1店顧客購買高價藥品人數的比例為26.5%，購買中價藥品人數的比例為27.8%，購買低價藥品人數的比例為45.7%;建華1店顧客購買低價藥品所占的比例最大，購買高價藥品與中價藥的比例相對比較平衡，消費能力較弱;建華2店的顧客偏向于購買中低價格的藥品，消費能力一般;鐵峰1店顧客消費能力較強，大多數顧客選擇購買高價格藥品。但是購買高價藥品的人數占比較少的店鋪并沒有將中、低價格藥品的比例提高。

（三）藥品促銷方法與藥品品類脫節

齊泰藥業每次都是大規模統一做活動，會導致每次活動針對一種或幾種藥品是非常有效的，但是其他藥品沒有很好的參與感，活動效果不好，促銷效果不理想。

（四）齊泰藥業客戶流失問題非常嚴重

這一部分主要用到logistic回歸分析根據調研數據來找到企業存在的問題。用logistic回歸對現有的數據進行數據挖掘，根據logistic回歸模型找到導致齊泰藥業客戶流失的主要原因，并制定相應的解決方案。

1.營業員過度推銷導致客戶流失

客戶進店買感冒藥，但是營業員有可能推薦客戶買多療程藥品，或者誘導客戶買保健品等其他品類藥品，這樣做一定導致客單價高于顧客目標客單價，營業員的這一舉動可以增加營業員自身的業績，幫助了店面增加營業額，卻讓客戶心里非常不舒服，造成客戶流失，得不償失。

2.顧客便利性差導致客戶流失率較高

門店的位置選擇不科學，不合理，或者后期其他因素影響，例如施工、拆遷等因素都會導致顧客便利性差，客戶由于不方便來本店購買藥品，所以選擇其他藥店進行購買。

三、齊泰藥業精準營銷策略的改進建議

（一）實現品類細分與客戶需求緊密相連

1.藥品品類與客戶年齡和性別緊密關聯

齊泰藥業應該先把顧客所處年齡以及性別進行細分，再根據兩種細分結果實現品類細分，實現精準營銷。

第一，按年齡細分，青年、中年、老年的用藥特點都有所差別。例如，建華1店的消費者主要為老年人，老年人用藥不宜采用協定處方，必須按個體化原則確定用藥劑量，所以一般購買非處方藥品的較多。

第二，針對會員性別進行品類細分。女性消費者主要購買的藥品類為保健品類。根據實際情況我們知道中年女性主要需要的保健品品類為功能型保健品，所以公司應該在藥店中豐富保健品的類別，并且主要以功能型保健品為主;男性顧客購買的藥品類別特點不突出，一般為其他類別，其他類別中的藥品主要為跌打損傷藥品以及計生等藥品，這類藥品的品類每個藥店可以根據公司統一規定進行鋪貨。

2.根據顧客疾病特征進行品類細分

每個店的顧客主要疾病特征不同，公司應該根據各種主要疾病特征進行品類細分。例如，建華1店顧客購買的主要藥品品類為糖尿病類，消費人群大多數為老年人。老年患者對低血糖的耐受能力差，不宜選用長效、作用強的降糖藥物，而應服用降糖效果溫和的短效降糖藥物。體型偏胖者、偏瘦者需要的糖尿病藥物也不一樣。所以齊泰藥業應該給建華1店提供含有不同成分關于治療糖尿病的藥物，在提升營業額的同時確保患者的用藥安全。

（二）根據顧客消費能力選擇合適的價格藥品

顧客消費能力與藥品品類是有非常大的聯系的，消費者消費能力強的店鋪可以考慮價格偏高的藥品品類多一些，顧客消費能力低的店鋪，盡量選擇價格偏低的藥品品類。例如，建華1店購買低價藥人數占總體消費人數的45.7%，約是購買中價藥人數或高價藥人數占總體消費人數的2倍，所以建華1店應該在把藥品細分為高、中、低價格的同時，在保證藥品質量的情況下，盡量選擇低價格的藥品作為銷售主體，并且在低價格的藥品中也應該進行品類細分，實現每種品類都有效果好而且價格低的藥品。

（三）根據品類細分制定合適的促銷方法

營銷人員可以借用大數據技術找到市場中潛在的消費者。可以看出保健品用海報促銷的方式是非常成功的，成功率高達85.1%。保健品的消費者大多數是女性，女性在逛街的過程中會受到海報上活動的吸引，產生消費的欲望，促銷活動對經常購買保健品的消費者吸引力是非常大的。在大多數人們的主觀印象中，保健品是一種昂貴并且需要持續消費的消耗品，海報促銷的方式是一種很直觀的促銷方式，可以讓更多不了解保健品的人更加深入地了解保健品，讓對保健品“避而遠之”的人認為保健品是生活當中的常態藥品，吸引他們成為保健品類的消費者。

會員打折的促銷方式對感冒類藥品銷售來說是比較成功的，成功比例為80%。很明顯，會員打折這種促銷方式所針對的受益人群是店內的會員，只有成為會員才會享受會員打折這一活動帶來的好處，所以有很多消費者為了這一活動成了店內的會員，擁有大量的會員顧客對一個店面來說就是成功的第一步。購買感冒藥的顧客大多數都是店面附近小區內的居民，平時就覺得在店內購買藥品比較方便，成為店里的會員之后還會享受很多的折扣和福利，所以本身本店會員也是非常多的。感冒類藥品也是家庭常備藥，會員打折這種促銷方式可以在促進消費者消費的同時增加顧客與藥店的黏性。

（四）提升客戶忠誠度

1.提高服務質量減少客戶流失

齊泰藥業有點分店地理位置不佳，導致會員便利性差，會員流失率較高，針對這一問題可以采取送藥服務，突破地理位置限制。對服務中存在的問題進行評估，找出變化的原因，并在下一個客戶中如此反復更改調整計劃，構建客戶評價管理體系。

2.適度推銷，提升客戶忠誠度

營業員應該多聽消費者講述，在消費者的言語，表情以及實際情況之中提取出消費者的需求，從而給出有效建議，不應該為了成單率而引誘消費者過度消費，過度推銷這也正是導致客戶流失的因素之一。

參考文獻：

[1]黃茹.基于精準營銷的網絡消費忠誠顧客評價研究[D].四川：西南科技大學，2018.

[2]李海波.電子商務背景下個性化精準營銷策略研究[J].商業經濟研究，2016（02）：42-44.

作者簡介：

于紅巖（1979.8-? ），女，碩士，副教授，齊齊哈爾工程學院管理工程系，研究方向：計算機科學與技術及電子商務。