面向農(nóng)產(chǎn)品的短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式探討

摘要：隨著智能手機(jī)功能的不斷升級(jí)，4G網(wǎng)絡(luò)、Wi-Fi無(wú)線(xiàn)網(wǎng)的普及，5G網(wǎng)絡(luò)的推廣，手機(jī)短視頻的社交技術(shù)日新月異，短視頻在結(jié)合了社交的特點(diǎn)及智能手機(jī)的特性之后應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)短視頻用戶(hù)已達(dá)5.94億，占據(jù)整體網(wǎng)民規(guī)模的74.19%。短視頻的快速發(fā)展也讓城鄉(xiāng)之間的“信息鴻溝”被進(jìn)一步填平，農(nóng)村電商發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇。本文分析了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并分析了各大短視頻平臺(tái)該如何選擇，以及不同的營(yíng)銷(xiāo)模式下農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式。利用短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，加快銷(xiāo)售速度，將信息轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)收入。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;短視頻;營(yíng)銷(xiāo)模式

1.短視頻營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、信息爆炸的時(shí)代，移動(dòng)短視頻成為人們獲取信息和休閑娛樂(lè)的重要途徑。短視頻的長(zhǎng)度一般是在5分鐘以?xún)?nèi)，人們可以在碎片化時(shí)間拿起手機(jī)，隨時(shí)隨地看看自己關(guān)注或者感興趣的內(nèi)容。移動(dòng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)以其“短、快、碎”的獨(dú)特性?xún)?yōu)勢(shì)打破了時(shí)間、空間和地域的限制，短小精悍的短視頻也更符合當(dāng)下“忙”時(shí)代的碎片化場(chǎng)景需求。時(shí)間碎片化的特征，使得短視頻比長(zhǎng)視頻更適應(yīng)受眾的使用場(chǎng)景。并且短視頻通常以動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)形式并伴隨著作者的情感、音樂(lè)、語(yǔ)調(diào)、情節(jié)、復(fù)制內(nèi)容等，通過(guò)一次點(diǎn)擊生動(dòng)直觀地獲取信息，與靜態(tài)圖片和文本相比，它更致力于用情感和角色打動(dòng)用戶(hù)，從而使他們能夠與產(chǎn)品或服務(wù)建立情感聯(lián)系。

2.農(nóng)村電商短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式

陜西省地處我國(guó)內(nèi)陸，常用耕地面積3014.38千公頃，自然資源多樣、農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)豐富。現(xiàn)陜西省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)有2710個(gè)，綠色食品329處，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等級(jí)保護(hù)產(chǎn)品97個(gè)、省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣20個(gè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)336個(gè)。全省特色農(nóng)產(chǎn)品集群正在快速形成。陜西農(nóng)村電商在積極探索的過(guò)程中形成三種主要的模式：山陽(yáng)模式、武功模式、照金模式、電商平臺(tái)下鄉(xiāng)模式。隨著近幾年短視頻的快速發(fā)展，越來(lái)越多的農(nóng)民或者商戶(hù)開(kāi)始通過(guò)一些短視頻的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.1人群畫(huà)像，粉絲定位

在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)之前首先要對(duì)商品的受眾群體進(jìn)行人群畫(huà)像，根據(jù)產(chǎn)品或者項(xiàng)目需求，分析出對(duì)應(yīng)客戶(hù)群體類(lèi)別，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)流量變現(xiàn)。當(dāng)前流量比較大的短視頻平臺(tái)，一般都會(huì)對(duì)自己的流量進(jìn)行區(qū)域劃分，商戶(hù)在推廣時(shí)只需要找到相對(duì)應(yīng)的區(qū)域，根據(jù)自己所需的流量類(lèi)別，直接在對(duì)應(yīng)平臺(tái)進(jìn)行自然截流。

2.2選擇合適的平臺(tái)

短視頻2016年興起，2018年短視頻營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)快速發(fā)展期。短視頻行業(yè)一路高歌猛進(jìn)，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越綜合視頻，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類(lèi)型。短視頻對(duì)每個(gè)人的生活都產(chǎn)生了極大的影響。各大短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化 ，以下從視頻長(zhǎng)度、用戶(hù)滲透率、人群屬性、內(nèi)容涵蓋等角度，來(lái)對(duì)它們進(jìn)行比較（如表1）。在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該依據(jù)所拍攝的時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容等方面選擇合適的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)模式

農(nóng)村電商的短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式在結(jié)合短視頻的特點(diǎn)以及農(nóng)村電商自身特征的情況下，主要有三種營(yíng)銷(xiāo)模式：

2.3.1內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)《 2019 年短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》的用戶(hù)調(diào)查顯示，有近六成的用戶(hù)因?yàn)橛^看短視頻內(nèi)容而產(chǎn)生過(guò)消費(fèi)的行為，這也預(yù)示著好多短視頻內(nèi)容是能夠引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)行為的趨勢(shì)。其中一些主打情懷主題的短視頻內(nèi)容，產(chǎn)品植入角度非常巧妙，再通過(guò)詳細(xì)獨(dú)到的簡(jiǎn)介，往往能夠非常有效地激發(fā)出用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)所拍攝的內(nèi)容能激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲的比例如圖1：

農(nóng)村電商通過(guò)短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合以上調(diào)查結(jié)果，拍攝的內(nèi)容要引起共鳴，廣告植入也要盡量巧妙，避免引起粉絲群體的反感。當(dāng)消費(fèi)者喜歡上了銷(xiāo)售者的故事，無(wú)形中就認(rèn)同了銷(xiāo)售者所傳達(dá)的價(jià)值觀，對(duì)產(chǎn)品便會(huì)有更深厚的感情。縱觀當(dāng)今火爆的農(nóng)產(chǎn)品短視頻銷(xiāo)售者，無(wú)一不是有吸引人的背景故事，回饋家鄉(xiāng)也好，創(chuàng)業(yè)失敗也好，或者是對(duì)創(chuàng)業(yè)的激情也好，故事講得專(zhuān)業(yè)、講得好，農(nóng)產(chǎn)品自然就不愁“粉絲”。

2.3.2“紅人”營(yíng)銷(xiāo)

“紅人”營(yíng)銷(xiāo)的范圍覆蓋面比較廣，各路明星藝人都囊括其中。如今，紅人營(yíng)銷(xiāo)也早已不是什么新鮮事，無(wú)數(shù)企業(yè)和品牌想借助紅人的強(qiáng)大粉絲號(hào)召力，在商品競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上分得一杯羹。紅人營(yíng)銷(xiāo)的模式其實(shí)有很多，除了品牌和紅人一次性的合作，也有長(zhǎng)期性的合作。微博大v組團(tuán)的一次轉(zhuǎn)發(fā)，我們可以視為一場(chǎng)一次性的合作。而挑選品牌大使長(zhǎng)期為其代言和搖旗吶喊，則是長(zhǎng)期性的合作。

之所以找紅人做營(yíng)銷(xiāo)，還是看重了他們背后龐大的粉絲群體。粉絲對(duì)紅人的忠誠(chéng)度，進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)商品品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

2.3.3“誘餌”營(yíng)銷(xiāo)

短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容帶有天然的社交屬性。人們經(jīng)常有評(píng)價(jià)和分享趣味短片和視頻的沖動(dòng)，甚至根據(jù)廣告短片來(lái)效仿它。短視頻營(yíng)銷(xiāo)不僅能讓用戶(hù)表述自己，還能收集用戶(hù)想要表述的信息。與此同時(shí)，良性互動(dòng)和共享，吸引了更準(zhǔn)確的用戶(hù)聚集在一起，帶來(lái)更廣泛的傳播。農(nóng)產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷(xiāo)可以在視頻中通過(guò)“誘餌”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

（1）免費(fèi)贈(zèng)送一些農(nóng)產(chǎn)品，如葡萄、櫻桃，在短視頻的末尾寫(xiě)上，關(guān)注我免費(fèi)領(lǐng)取農(nóng)產(chǎn)品或者是贈(zèng)送其他相關(guān)商品。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊，免費(fèi)領(lǐng)取農(nóng)產(chǎn)品或者是贈(zèng)送其他相關(guān)商品，這樣會(huì)實(shí)現(xiàn)1個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)后通過(guò)集贊的過(guò)程。就會(huì)產(chǎn)生更多感興趣的人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)集贊，1到10，10到1000，自然就會(huì)形成流量裂變，但活動(dòng)一定要真實(shí)，虛假營(yíng)銷(xiāo)不但無(wú)法達(dá)到真實(shí)推廣獲取大量精準(zhǔn)流量的目的，還會(huì)讓粉絲更加反感甚至取消關(guān)注。

（3）在短視頻平臺(tái)上寫(xiě)一些干貨，分享一些知識(shí)，例如櫻桃銷(xiāo)售者，可以拍攝一些櫻桃的存放條件、櫻桃的清洗方法、吃櫻桃的注意事項(xiàng)等等，粉絲認(rèn)為實(shí)用會(huì)推送給更多的用戶(hù)去看。

3.結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)短視頻的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大了銷(xiāo)售渠道，加快了銷(xiāo)售速度。雖然短視頻制作無(wú)須專(zhuān)業(yè)拍攝設(shè)備，制作者不需要有專(zhuān)業(yè)的拍攝技術(shù)。但農(nóng)產(chǎn)品的短視頻營(yíng)銷(xiāo)要吸引更多的粉絲、轉(zhuǎn)換更多的銷(xiāo)量，拍攝專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，還需要多個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的交叉融合。比如技術(shù)層面上，短視頻的剪輯、包裝就需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。普通短視頻，缺乏專(zhuān)業(yè)的策劃，主打真實(shí)可信，但是對(duì)產(chǎn)品的呈現(xiàn)是有限的，有時(shí)候還缺乏一定的美感，這樣的內(nèi)容不容易激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，無(wú)法通過(guò)口碑傳播的方式讓農(nóng)產(chǎn)品有持久的生命力。

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作者簡(jiǎn)介：

程曉芳（1986-? ），女，河南安陽(yáng)人，碩士研究生，西安信息職業(yè)大學(xué)，講師，研究方向：電子商務(wù)。