病毒營銷微信渠道應用策略研究分析

摘要：如今微信作為一種生活中最普遍的溝通工具，常常被作為一種病毒性營銷的途徑。網民因不同的動機，不自覺地已經加入在微信中的病毒性營銷的活動中。因此企業開始由傳統的營銷方式逐步轉變到采用以網絡為媒介的病毒營銷方式，而微信是其中的一個重要途徑。本文將針對微信的病毒營銷途徑來對其適應性的產品類型進行一定程度的分析。

關鍵詞：病毒式營銷;微信;優劣勢;適合產品

病毒式營銷作為一種低成本的依靠網絡媒體來進行的營銷方式現在被廣大的企業或商家采用。病毒性營銷是一種現代的口碑營銷。它不是傳統的口對口地在人群間進行傳播交流，而是采用網絡媒體來實現在人群中的進行產品信息的擴散。對于現在這種移動網絡普及的時代，這種方式更是不覺間走進了每一位網民的生活中。在此形勢下，微信作為一種充斥在各個人群的社交網絡工具，以其平均“日登陸”5.7億的影響力成功的作為現在的一種病毒式營銷的重要渠道之一。

一、微信作為病毒營銷渠道的優劣勢

微信在2011年推出時，是以一種新的社交軟件被開發進而推向市場，其功能更集中于一種好友間的社交功能，后廣告及營銷功能都是逐步被開發，發展為現在可傳遞消息、可付款、可收款的具有一定商業用途的軟件。微信在病毒式營銷方面優劣勢有如下幾點：

（一）微信作為病毒營銷渠道的優勢

1.廣大的用戶群體

微信作為一種新型的以手機為核心的社交軟件，在現在移動網絡的推動下， 發展速度極其迅速。在使用的今天，其有5.7億的平均“日登陸”量，其數字遠遠甩出其他的社交軟件一大截，可以說只要有一臺智能手機的人，就會是一個微信用戶。

對于病毒營銷來說，其最終要的不只是顧客心中口碑渲染的好壞，選擇渠道的寬度也是很重要的。微信的龐大的用戶群體，對于病毒式營銷口碑宣傳的范圍邊界上有著很大的優勢。例如，把一個幾萬社交軟件作為病毒式營銷的渠道，其宣傳力度發揮到最大，受眾群體依舊限于幾萬。然讓它對于微信的龐大用戶量，其宣傳力度發揮的只是足夠的空間，對于國內的市場，用戶的數量很難成為限制。

2.應用人群的廣泛性

就今天形勢的發展來看，微信的用戶已經遍及社會的各個階層，從低齡人群到高齡人群，從低收入人群到高收入人群，從學生到職業人都有大量的微信用戶。例如一些傳統的社交軟件陌陌、QQ等，他們集中在一些特定年齡段或者特定需求的用戶。

3.好友間的親密性增加信息真實性與傳播的主動性

微信用戶的好友中，幾乎好友都是自己認識甚至跟自己很熟悉的人，用戶好友之間的關系密切。微信的不開放式的動態平臺——朋友圈對好友間的較親密關系有著很大的推動作用。由于在病毒式營銷過程中，是依靠產品的口碑進行傳遞，用戶之間的信任問題顯然對于這種“口碑”的可信度起著非常重要的作用，因此微信在信息傳遞中的可信度方面較其他軟件而言，有著相當大的優勢。由于傳遞信息的真實性增加，對于主動傳播者的發展上來看，更加有利于主動傳播者的發展，因此較高密度的主動傳播者使得營銷的效果更佳。

（二）微信作為病毒營銷渠道的劣勢

1.大量種子的傳遞造成一部分用戶一定的抵制心理

微信龐大的用戶數量，也吸引了大量的商家以盈利為目的進入其中來。由于大部分病毒式營銷成本低的原因，使其非常頻繁的采用該策略，使得朋友圈、微信群，以至于私聊，都非常頻繁的出現各個產品的推薦。并且一切刷屏行為，也造成用戶一定的抵制心理。

大部分信息都是用戶無效信息，對客戶造成了消極影響，尤其是私聊或微信群中廣告的出現，大量顧客出現不同程度的抵制心理，這不僅嚴重影響了該渠道作為病毒式營銷的顧客印象，而且會降低消費者對產品的感知價值甚至影響商家在消費者心中的信譽。

2.培養忠誠用戶的概率與忠誠用戶的密度增長較弱

根據研究發現，傳播者轉變成忠誠用戶的概率與忠誠用戶的密度呈正相關。對于微信件來說，相比較適合人群較窄的軟件來說，其忠誠用戶的密度相對較低。因此從其影響上來看，在忠誠客戶培養方面，其忠誠用戶的密度較低，導致其忠誠用戶概率培養的速率也會相對較低，對于忠誠人群來看，對產品和企業影響較為不利。

二、微信中被普遍應用的病毒性營銷方式

微信在社交工具發展方面有著跨時代的地位，從其推出以來用戶的爆炸式增長以及在生活中被廣泛且頻繁地應用，其作為一種營銷媒介，尤其是作為病毒式營銷的渠道開始逐漸被應用起來。隨著微信收付款功能被開發，一大批微商的出現，微信的病毒營銷模式頻繁與微信的社交圈聯系起來，并有多重營銷方式開始廣泛傳播。在眾多的病毒營銷方式中，主要有以下幾個方式。

（一）官方的廣告推送

微信官方在朋友圈內進行用戶全范圍的廣告推送，用戶可以根據進行點贊或者評論來進行好友間的交流，從而達到病毒式營銷的目的。與其他方式相比，該方式有著不可或缺的優勢。該方式由微信團隊官方操控，途徑較為成熟。該類型廣告發送的時間間隔較長，使其不易對用戶造成消極情緒影響。推送的種子制作和設計更為精致，使得顧客的產品感知價值相應提高。然而成本與其他幾種方式相比比較高，對于企業和商品的信譽上也有很高的要求，因此主要以大公司采用。

（二）朋友圈關注點贊活動

該方式主要以一些轉發求贊可更換獎品的方式來吸引大量的用戶來進行轉發點贊，使得大量低價格取向的顧客群體參與活動，從而擴大該品的宣傳來進行營銷。此方式經常出現大量“低價”“免費”的關鍵詞來引起大量的用戶進行關注，使低價取向的顧客群體積極轉發。由于大量用戶對價格的敏感性，使得該方式可以快速在朋友圈內迅速傳開，會有一定的用戶地理集中傾向。大量的用戶以領取低價或免費產品為目的，很多的用戶在領取后選擇取消關注，機會主義的行為使穩定的用戶預測困難。以現在微信的環境來看，使用該方式以低價產品為主，大量用戶選擇群發或者刷屏對用戶容易產生負面影響。

（三）關注轉發抽獎活動

該方式針對較為貴重的商品進行宣傳，在朋友圈進行轉發，參加抽獎活動。

一些產品的粉絲通過關注希望通過投機主義的行為獲得該產品，同時也起到宣傳作用。這對產品的宣傳積極作用較強，通過信息的傳遞發展大量忠誠用戶，提高忠誠用戶的密度。由于抽獎的概率性較低，大量的轉發人群中獎者極其少，長時間會使得用戶疲勞值上升，在多次不中獎后不再參加此類活動。該方式對于非忠誠用戶，他們以投機主義心里來進行轉發參與抽獎，難以被培養為忠誠用戶。

三、各種形式的產品應用的適應度

針對微信營銷的優劣勢和以上四類主要病毒營銷的方式屬性，對這些形式在產品類型適合度的選擇提出幾點建議：

（一）官方的廣告推送

從該方式的成本和申請要求上來看，其產品更適合于想在那些在市場上已經占據一定地位的大公司所銷售的產品。通過該方式可以更廣泛的進行產品的宣傳。采用此方式可以一定程度上在實現病毒營銷的同時還能相比去其他方式來說能提高該產品的檔次和證明公司的地位。并且也不易因為在轉發過程中不受控制而造成消極的影響。

（二）朋友圈關注點贊活動

該方式適合低價銷售或產品剛上市在進行低價宣傳的產品。通過快速轉發擴大用戶群，迅速進行市場滲透。該轉發方式的地理集中傾向適合對用戶距離要求較高的業務，像餐館、臺球廳、網吧等，可以降低該方式引起的信譽低的影響，一定程度的吸引周圍更多的顧客在店內進行兌換產品從而形成網絡現實一體化的銷售。

（三）關注轉發抽獎活動

此活動由于出現大量的投機行為，因此在宣傳上更適用于一些高價的產品，來吸引那些投機主義參與到轉發互動。其適合個性化的產品信息的傳播，產品特有的個性成分一部分抵消該方式不易吸引忠誠用戶的弊端，其產品的差異化也可提高消費者的感知價值，刺激投機活動。公司可以增加抽獎的中獎率，并把結果進行公布。

總結

本文探討微信作為病毒營銷渠道的優劣勢，并總結和分析了病毒營銷的三種渠道：官方推送、朋友圈點贊和轉發抽獎，提出各種方式的適應產品，來提高產品的廣告效果。

參考文獻：

[1]陳蕾.企業微信營銷的模式與策略研究[J].商業經濟研究，2016（18）：73-74.

[2]張鵬，任維浩，趙動員.病毒式營銷述評[J].合作經濟與科技，2019（19）：84-85.

作者簡介：

楊震（1995-? ），男，漢族，北京市人，首都經濟貿易大學工商管理學院企業管理專業，在讀研究生，研究方向：市場營銷。