試論大數據營銷存在的失范問題

摘要：當企業利用大數據營銷精確完成資源配置的同時，對大數據技術應用的失范行為也隨之而來。本文對大數據營銷中可能產生的風險和導致失范行為的原因進行分析，并提出了相應的對策與建議。

關鍵詞：大數據營銷;失范;用戶隱私;消費者利益

數據是計算機網絡賴以生存的基本條件。數據對信息網絡的重要性，不亞于空氣對人類的重要性。隨著互聯網信息技術的快速發展，上世紀末互聯網信息產業出現了一個具有真正商業價值的新概念，即“大數據”。目前，商業企業應用最多的大數據技術，應該是通過各種途徑大量獲取用戶數據信息并進行分析，對用戶定向投放廣告和適合用戶消費偏好的精準營銷，不少人只重視大數據為企業營銷所帶來的好處和利益，而習慣性地忽視了大數據營銷背后，有可能產生的風險問題。

一、大數據可能產生的風險

在目前對大數據的商用環境中，最常見的就是基于用戶特征、消費傾向、消費偏好、層次、地理位置等數據的采集、分析和挖掘，通過搭建相對應的獲取、計算和分析框架，結合自身的業務需求，構建出各類應用模型。而對獲取的數據進行計算和分析的過程中，勢必將存在以下幾方面的風險問題。

（一）造成個人隱私泄露的風險

不可否認的是，企業在進行產品推廣和服務細分的過程中，挖掘潛在用戶和掌握目標用戶日常活動以及個人消費偏好等方面的信息數據，對于企業的發展而言是非常重要的。比如一個企業在新產品的研發、推廣等階段，新產品尚未生產或發布，企業是無法獲取用戶的消費、使用以及評價數據的。所以，企業通過對潛在用戶的各種生活、消費關聯數據的分析，在新產品的定位、價格、營銷策略和服務等方面進行商業決策時，大數據技術不可替代的作用就完美顯現出來。

也正是基于這種不可替代的作用，導致一些企業，無所不用其極地收集潛在用戶的各類信息數據，甚至不惜使用自身特有的地位，通過一些現代信息技術手段，強制獲取用戶的數據信息。以安卓手機APP為例，雖然手機用戶可以自行設置手機中第三方應用軟件的使用權限。但是，同樣的手機APP，在不同品牌的手機操作系統中，同樣對其進行關閉獲取手機IMEI號、獲取軟件列表、禁止APP讀寫手機存儲、禁止修改系統設置、禁止獲取定位信息等權限關閉操作，都可能會導致該APP在部分品牌手機上無法正常使用。筆者認為，關閉相應的權限后，第三方手機APP能否正常使用，可能是根據手機廠商以及APP開發者，是否需要采集手機APP用戶的各項數據信息所決定的。

通過這類引導或強制用戶，允許或授權手機APP讀取手機通訊錄、短信息、通話記錄和定位等可能涉及用戶個人隱私的權限，利用網絡將APP用戶端、手機與APP服務器相互連通，基本就可以在用戶無法察覺的情況下，輕易地完成各項用戶數據的采集工作。當手機用戶同意授予APP上述權限時，其實有大多數用戶在此時并不清楚，其個人信息將可能在未經本人允許的情況下，被采集、追蹤，或者用于商業用途;甚至還有一些中老年用戶，根本就對手機可以自行設置第三方應用權限一無所知。更何況，當前基于安卓系統開發的各類手機APP，幾乎都存在此類“功能”。所以，即使一些用戶知道有上述問題的存在，但除非他們選擇不使用智能手機，否則基本上是沒有任何選擇余地的。

（二）導致價格歧視的風險

價格歧視是指商品或服務的提供者在向不同的消費者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，實行不同的銷售價格或收費標準。企業可以通過大數據分析，快速地收集消費者各種消費行為的數據，并將消費者按照消費偏好、某一時間區間內的消費數量、金額以及支付方式等條件進行分類，再針對不同類型的消費者群體，制定不同的價格、服務方式或周期，以獲取超額利潤。其實，可以將此理解為一種變相的壟斷定價行為。

比如旅行社通過獲取某旅游城市，在過去特定時間段內旅游商品、餐飲、住宿等方面的關聯數據，就可以根據這些數據推測出，該地區在旅游淡季時，前往該地區的游客類型以及游客的出發地、停留時間、住宿檔次標準和出行方式等歷史數據進行分析。通過對相同線路的游客檢索，找出哪些時間從什么地方到此旅游，對于旅游費用、服務質量等因素敏感和不敏感的游客。旅行社就可能根據上述分析結果，將同樣的旅游線路或相同等級的旅游服務，以高、低不同的兩種價格，分別出售給對上述因素不敏感和敏感的消費者，以獲取額外的利潤。

此外，還存在一些商家進行商品促銷時，在促銷活動中規定，老用戶參加此項活動需要達到一定的消費數量或金額后，才能享受相應的促銷優惠政策;而對新用戶的消費數量或金額則不做要求的現象。商家的此類做法，其實也是價格歧視行為的一種表現。

（三）信息不對稱導致消費者利益受損的風險

隨著大數據技術的廣泛應用，消費者個人信息已經成為各類數據的重要組成部分，這些信息通常是被提供數據服務的機構掌握，就直接導致了消費者與商家之間的信息不對稱。企業可以通過商業運作，獲取消費者各類數據信息并加以精確分析。而消費者，在消費前沒有人會用大數據分析來決定購買哪種商品。企業就利用這種不對稱的信息，在營銷中精確地進行資源配置，將會導致某些特殊消費者利益的受到損失。

用一個不恰當的例子來說明，假設某醫院通過大數據對某個患者的工作情況、經濟能力、病史以及是否有醫療保險等關聯數據進行整合分析，如果分析結果為該患者可能無力負擔正常治療費用。此時，該醫院有可能會以建議患者去別的醫院治療，來避免出現壞賬的風險。

上述假設中，不對稱的信息可能導致需要醫療服務的人，無法獲得應有的醫療服務，存在個人利益因大數據技術而受損的風險。

二、導致大數據營銷失范問題的原因

在當今這個大數據時代，數據信息變成了生產資料，從被忽視價值轉變成具備價值或可以創造價值的東西，也帶出了數據確權的問題。歐美的大型互聯網企業，以蘋果公司為例，在其用戶服務條款中明確指出，用戶數據信息所有權屬于用戶本人，蘋果公司只是借用和保存這些信息，在未經用戶許可的情況下，不會將掌握的用戶信息做其他商業用途。而我國的絕大多數用戶，卻忽略了個人信息所有權及使用權的歸屬問題，導致了各類用戶信息在未經授權的情況下，被用作商業用途的客觀事實。

當今有許多用戶并不知道，幫好友砍個價、投次票的行為都可能會造成個人信息的泄露。而通過對各種交叉信息的關聯分析，當商家要在自身利益和用戶利益之間進行取舍時，往往都是舍去用戶利益使自身利益最大化，這就是企業無視社會道德約束的表現。而信息技術本身就具有更新快、變化多的特點。因此，相關法律在完善的過程中，一定會出現滯后的情況。當社會道德無法約束大數據營銷中的失范行為，相關法律也不能及時完善，就是導致大數據營銷存在失范問題的基本原因。

三、對策與建議

首先，讓消費者提升風險防范意識，加強對個人隱私保護措施。普及個人信息數據權屬知識，提高消費者在個人信息數據方面的維權意識。只有消費者群體將風險防范意識和維權意識融入日常消費行為，才能促使企業對于用戶數據的采集和使用具備規范性。

其次，規范企業的道德標準。企業作為社會組織的一種表現形式，就不能只重視經濟利益而無視社會利益。所以，必須規范企業內部的道德標準，使企業行為受到道德標準的約束。

最后，進一步完善相關法律，加大對消費者個人信息的保護力度，保證在處理企業使用大數據技術存在失范行為時，有法可依、執法必嚴。要解決大數據營銷中存在的失范問題，只能依靠政府強大的約束力，在對商業行為進行監管的同時，督促企業完善自身道德建設。

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作者簡介：

袁強（1980.3-? ），男，漢族，江西南昌人，學士，江西財經大學現代經濟管理學院，助教，研究方向：經濟與管理。