中小制造企業服務化轉型的關系營銷策略研究

楊振興

摘要：制造企業的轉型升級是國家，也是制造企業本身迫切需要解決的問題。對那些各方資源相對有限的中小型工業品制造企業而言在企業的營銷領域進行服務化轉型是相對更具可操作性的切入領域。從關系營銷的理論的角度，分析當下中小工業企業在營銷中存在的問題，為企業在服務化轉型的營銷領域中創造服務性差異化優勢，提升企業的市場競爭力提出了一些可行的策略思考。

關鍵詞：工業企業;服務化轉型;關系營銷;策略

全球經濟正在從產品經濟向服務經濟過渡，我國的市場經濟經過40余年的開放發展，已經與全球經濟深度融合，創新和服務是當下我國經濟發展的兩大主題。國家為推動制造型企業的轉型升級印發了一系列的文件，為制造企業的轉型升級指明了智能化、綠色化和服務化的發展方向。中小型工業品制造企業在品牌、技術能力相對落后，資本資源有限的情況下，基于自身靈活性的特點在生產、研發和營銷三大領域中選擇營銷領域進行服務化的轉型可操作性更強，也具備相關的營銷理論基礎。

一、關系營銷理論在工業品營銷領域的應用發展

關系營銷概念最早由貝里（Berry）在1983年基于服務營銷的角度提出，他認為“關系營銷就是提供多種服務的企業吸引、維持、和促進客戶關系”。1985年，工業品營銷專家杰克遜（B.Jackson）結合工業品領域的營銷特征，認為“關系營銷是獲得、建立和維持與產業用戶緊密聯系的關系”。這之后，關系營銷理論的研究主要分為兩個學派，從服務營銷角度研究出發的北歐諾丁學派和基于工業品營銷角度研究出發的產業營銷學派。北歐諾丁學派中的代表人物格魯諾斯（Gronroos）強調營銷關系的過程的對話與互動，認為在交互式關系營銷的核心，在交互的過程中傳遞和建立價值。產業營銷學派的代表學者佩恩（Payne），結合工業企業的營銷特點，在綜合分析各種影響企業營銷的要素的基礎上提出六市場模型，將企業面對的市場劃分為顧客市場、供應商市場、分銷商市場、競爭者市場、內部營銷市場和影響者市場共六大市場各學派、各學者對關系營銷理論的研究，擴大了工業品企業營銷的范圍，為工業品制造企業開展關系營銷提供了豐富的理論基礎。

二、當前中小型工業品制造企業關系營銷存在的主要問題

（一）對公司經理人員的社會資本依賴嚴重

社會資源對企業發展的重要貢獻已經得到學術界的廣泛認同。然而，過度的依賴企業經理人員的社會關系資源也引發了一系列的問題。首先，社會資本是依附于個人之上的，更多的是一種私人的關系，一旦擁有豐富社會資本資源的經理人員與企業的發展理念不一致，或者得不到相應的回報而選擇離開，企業就會立即失去相關的營銷優勢，嚴重的情況下會出現企業就此元氣大傷，一蹶不振。其次，利益交換型的社會資本關系資本維系是需要不斷進行利益交換的，在維護關系的過程中難免會觸及灰色營銷的領域，灰色營銷在大量增加企業的營銷成本的同時也影響整個行業的健康發展。

（二）缺乏完善的關系營銷體系及制度設置

中小型工業品制造企業在實施關系營銷的過程中不能有效平衡當前的利益及未來的利益，企業管理層有關系營銷的想法，但又缺乏與之相適應的制度來落實關系營銷的開展。首先表現在營銷人員的獎勵制度設計上，企業要求員工以開發長期客戶關系為目的開展營銷工作，但在薪酬考核中又不對客戶發展的考核比例量化不細致，薪酬考核往往回歸到最直接的銷量上，這就導致了營銷人員為了短期的銷量目標濫用低價策略爭取客戶的短視行為，同時也會使得營銷人員產生高價格銷售次級質量等級的產品以獲得高提成的投機心理。

（三）忽視內部員工市場的關系營銷

內部員工關系市場是營銷六大關系市場之一，直接影響顧客市場關系營銷工作的開展。然而，大多數的中小型工業品制造企業并沒有真正重視內部員工市場上的關系營銷，沒有真正轉變理念視員工為企業重要的資源。企業與員工之間的關系更多的是經濟性的合同契約關系，員工努力完成合同規定的本職工作內容，只關注與本職位本部門的利益，部門本位主義明顯，各部門之間的橫向溝通不順暢，相互推諉互相指責的情況頻繁出現，很大程度上影響到企業外部其他各市場關系營銷工作的高效開展。

（四）營銷服務流程缺乏適應性

在中小企業工業制造企業的內部流程管理不夠精細，業務流程各環節的連接往往缺乏有效的協調，適應少數幾個客戶的流程要求還勉強維持得過來，但客戶數量一多就難以協調應付得過來，甚者公司亂成一團，老顧客原本的服務得不到保障，新客戶的基本要求得不到滿足，兩邊都不能討好。這也是一些企業管理專家常說的“有些小企業不能做大，做大就會死掉”的原因之一。

三、中小型工業品制造實施關系營銷策略的建議

（一）通過團隊化服務方式與客戶建立組織間的紐帶聯系

在傳統的工業品營銷中都是由前線營銷人員單獨去一個個面對客戶采購小組的成員，把采購小組成員逐個“搞掂”就算是搞掂了客戶。這樣的模式成效不高，組織與組織之間這樣的連接方式對組織而言也是脆弱的。為提升組織與組織間的紐帶聯系，可以通過團隊化服務的方式與客戶建立紐帶關系。具體如下圖1所示：

從圖1中我們可以看到，在以團隊化的營銷服務小組來開展營銷工作后，原來主要有營銷人員對接客戶所有人員的模式方式發生轉變，營銷服務中客戶需要得到處理的相關問題可以快速得到解決，企業與客戶之間雙邊聯系的線條增多，兩個組織之間的聯系紐帶更為穩定，降低了單個組織成員的離去對雙方組織的影響，營銷服務水平也會相應得到提高。

（二）通過營銷全過程的交互對話與客戶建立信任

交互過程是關系營銷開展的核心。企業在關系營銷的理念下開展營銷服務，客戶問題的解決過程是交互的過程，是供應企業履行合作諾言的檢驗時刻，是建立與客戶建立信任關系的機會。把整個營銷過程劃分為采購前期，采購中期和采購后期，不同的過程客戶有不同的服務需求，企業在服務的過程中與客戶交互，在每一次成功的交互過程中建立客戶信任。如圖2所示，企業與客戶之間的信任在不斷的交互對話中發展。

（三）根據價值劃分客戶，為高價值客戶提供定制化服務

在工業品營銷領域對客戶類型劃分的傳統方法是二八法則，把為企業貢獻80%銷售量的20%客戶劃歸為重要的大客戶，把剩余的客戶劃分為一般性的客戶。這樣的劃分方法簡單直觀可操作性強，但是這樣的劃分方式更多的是考慮到了當前的銷售貢獻，沒有對客戶未來給企業的貢獻，客戶的成長性做分析。基于此，根據當前盈利能力和未來的盈利能力的強弱來劃分客戶對中小工業制造企業的客戶劃分而言意義更大。本文參照波士頓矩陣對產品組合的劃分方法，劃分客戶如下：

對于戰略明星客戶要舍得投入，分配更多的人力物力資源到該類客戶身上，為客戶的個性化需求提供定制化的服務，盡最大可能在業務流程上去適應客戶;幼童類客戶是企業需要重點關注的第二類客戶，該客戶目前對企業的貢獻有限，但未來的潛力巨大，給到客戶一定的價格折扣是對該類客戶的發展支持，也是有效的關系投資;現金牛類是企業前期發展起來的優質客戶，此類客戶重視產品品質，對價格相對不那么敏感，對該類客戶以維持當前關系等級為主，在保障質量供貨的情況下要保證相對比例的利潤收益對其供貨;對于瘦狗類客戶，他們對價格敏感，只忠誠于價格，合作過程中探究其愿意支付的價格，企業核算客戶愿意支付的采購價格合適就供貨，不合適就不再做過多的談判溝通。

（四）重視內部員工的價值，構建360度的客戶服務理念

營銷服務不是公司某一個部門的活動，而應該是整個公司各個部門都要參與的活動。企業在與員工建立經濟合同契約關系的基礎上，構建社會情感的契約關系，尊重員工的成長與發展，給員工授權以賦能員工。同時倡導360度客戶的服務理念，即要求全體員工轉變思想，把與自己工作關聯的所有人都當作客戶來對待，各部門員工相互體諒，各部門以企業的戰略目標為第一級目標，明確職能目標服務于企業目標，避免相互推諉的部門本位主義思想。在企業外部，在360度客戶理念下發展與各利益相關群體的關系，加大與各工業設計院的合作，增加設計院對產品的推薦力度;配合企業所在工業園區的管理部門的各項工作，保障全體員工的基本福利，并努力承擔更多的社會責任。

總結

綜合以上的分析，中小工業品制造企業在營銷領域進行服務化的轉型是時代的要求，也符合中小工業品制造企業營銷發展的特點。在關系營銷的理念的指導下，在企業內建立服務導向的文化，通過價值細分客戶、團隊化服務方式、營銷全過程交互服務等舉措在企業的營銷領域起自己的服務化競爭優勢，有利于企業與客戶建立起長期穩定的關系，助推企業實現轉型發展的新目標。

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