重構契合全媒體環境的廣告學專業人才培養目標

王慧慧

摘 要：目前中國社會所處的媒介環境是傳統媒體與新媒體不斷融合的全媒體環境，傳統媒體與新媒體并存，整個媒介環境正處于轉型期，以互聯網和手機媒體為主的新媒體的出現豐富了傳播形式。全媒體的媒介環境影響了廣告行業，廣告行業的變化進而會對廣告專業教育提出新的更高的要求。分析具有代表性的26所高校廣告學專業的人才培養目標，發現其存在以下問題：培養目標雷同化嚴重，多以培養適應傳統媒體的廣告人才為主，忽視媒介變化;存在問題的主要原因是實體哲學指導下的傳統辦學思想轉變困難。由此，基于過程哲學的視角提出基于過程哲學視域中的“事件思維”設置培養目標。

關鍵詞：全媒體;廣告學專業;培養目標;過程哲學

中圖分類號：F24 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.041

全媒體的概念自傳媒界提出已十多年，本文采用傳播形態說的概念，全媒體是傳統媒體和新媒體相融合后產生質變的一種新的媒體形態，其在發展過程中隨著信息技術和通訊技術的發展而不斷兼收并蓄，呈開放性、綜合性之態。新媒體的出現使得廣告行業生態發生重大變革，即傳播媒介豐富多樣;傳播內容地位上升，內容為王;傳播手段由單一性向多元化發展。互聯網、手機、網絡電視等新媒體的優勢日益顯著，逐漸超越傳統媒體，大數據營銷、整合營銷傳播等全新的廣告營銷模式應時而生，依附于媒體和商業環境的廣告行業發生著翻天覆地的變化。因此，建立在大眾傳播和大眾媒體基礎上的經典廣告理論需要重新建構和重新詮釋，高等教育廣告學專業人才培養的培養目標與課程體系面臨重新構建理念和實踐路徑的轉型期。

1 培養目標雷同化嚴重，忽視媒介變化

董澤芳認為，培養目標的含義是培養什么樣的人，學術型或應用型，通才型或專才型，“守業型”或“創新型”，培養目標由起指導作用的人才培養理念決定。本文從綜合類院校、理工科院校、財經院校、傳媒院校抽取樣本，綜合類院校選擇北京大學、中國人民大學等12所高校;理工科院校選擇同濟大學等6所高校;財經院校選擇北京工商大學等4所高校;傳媒院校選擇中國傳媒大學等4所高校。

本文對26所本科院校培養目標進行關鍵詞提取，以關鍵詞為中心進行內容分析，提煉出對所培養的廣告人才的知識要求、能力要求、素質要求、就業方向、應對媒介變化做出的調整與改變。研究步驟如下：首先，收集各樣本高校的培養目標;其次，對關鍵詞進行提取、合并和詞頻統計;最后，根據詞頻與關鍵詞內容分析不同類型高校培養目標的異同以及是否對媒介變化有所關注。發現如下問題：

第一，培養目標雷同化嚴重。通過對比26所高校的培養目標，發現這些高校對廣告學專業學生的知識要求幾乎都是具備扎實而寬廣的人文科學、社會科學知識，全面系統而專精的廣告專業知識以及科學的認識和研究方法;能力要求具有廣告創意策劃、廣告設計與制作、營銷傳播、市場調查分析等全面的專業技能，間或有極少數學校意識到媒介環境發生變化，素質要求都是人文素質、社會責任感、職業道德感等。就業方向大多數是在政府部門、企業、廣告公司、信息服務等部門從事廣告策劃、管理、公共關系、廣告設計、市場營銷、調查分析等工作。廣告學專業辦學歷史短暫，沒有一套成熟的人才培養模式，部分高校出于對社會潮流的追捧，或者出于招生需求，倉促開設了“廣告專業或廣告方向”，對于培養什么樣的廣告人才沒有明確目標，抄襲已開辦的雙一流高校優秀廣告專業的人才培養模式，培養目標出現大量雷同化現象。

第二，廣告學專業培養目標存在籠統不清的問題。綜合類院校都在強調深厚的人文社會科學知識、寬廣的專業知識，要求培養復合型人才，傾向于培養通才在培養專才的力度上稍弱，廣告學專業的學生雖然涉獵多學科的知識、多種廣告學類基礎知識，卻無法學以致用，也沒有精通的某一中或某幾種專業技能，從而無法將所學知識在工作中轉化為生產力。理工類大學沒有優秀專業的人文社會科學類專業為廣告學專業提供學科支撐，卻也以培養萬金油的復合型人才為培養目標，既缺乏人文知識的熏陶又無法精通專業技能。財經類大學和傳媒類大學相對而言培養目標更明確。

第三，培養目標對媒介變化雖有關注但關注度低。26所院校都在強調復合型人才，這與大眾傳播時期的廣告學專業學科交叉的學科屬性相符，但并沒有體現應對全媒體傳播環境的變化，并不是所有類型的高校都對媒介變化引起了關注并在人才培養目標上有所調整，往往在經濟發展水平較高地區的院校能迅速覺察到市場環境的變化并調整人才培養目標。

2 原因分析：實體哲學指導下的傳統辦學思想轉變困難

觀察滲透著理論，廣告教育的結果一定程度上受到教育觀念的影響。教育問題跟知識觀有關，知識觀又與哲學觀有關，拋開哲學觀的思辨單談論知識觀容易使我們忽視問題出現的真正的原因。挖掘知識觀背后的哲學思想是透視教育問題的關鍵，更是解決教育問題的必不可少的步驟。統觀廣告學專業的培養目標，可以說實體哲學思想統領廣告學專業教育教學，實體性思維指導下的培養目標、課程、教學、考核制度更具機械性、封閉性、靜態性、恒定性，難以表征廣告行業充滿生機與活力的過程性、實踐導向的事件，以及實體哲學強調確定性、客觀性、預設性、邏輯自洽性阻隔了教育內容與受教育者的生活經驗和廣告行業經驗相融。

3 基于過程哲學視域中的“事件思維”設置培養目標

廣告教育應該培養什么樣的人才，應該把之放在社會大環境下加以考量，首先從教育觀念入手，變實體思維為事件思維，由追求實體知識（客觀主義知識）變為追求“被知覺的事件”，培養能夠創造事件的應用型人才。懷特海主張用過程哲學來描述充滿流動的現實世界。過程哲學以過程性與聯系性為基本特征，采用以流變、聯系、生成為基本特征的動力學描述方法而非靜力學描述方法，強調宇宙是一個聯系協作的有機整體，任何一個事物都不可以脫離他者就事物談事物，事物之間是相互聯系和相互作用的。這是一種過程性思維，過程即存在，存在即過程，也就表明只有過程才是永恒的，過程中蘊含著無數可能世界，并且有可能將可能性轉化為現實。因此要給學生提供無數可供選擇的可能性，并為這種可能性提供物質支持，且能給學生試誤后重新再來的機會。人的發展是不固定的，教育要挖掘潛力，并在發展過程中及時調整目標。知識、能力、品德等基本因素是在過程中學習的，而不是在實體中學習的。懷特海的過程哲學強調創造性，認為世界萬物相互關聯的原因在于創造性。所有的現實存在是包含物理極（過去事件的簡單重復）和精神極（現實存在所具備的主體性，決定未來發展走向）的能量事件，并且物理極、精神極不是對立的，而是共融在現實存在這一創造過程中，其中現在的事件里會結合過去的事件，也將被未來事件所占有著。以過程哲學為指導思想的教育是給予了最大可能性的一種教育，給予了學生主動創造的動力，對培養能創造事件的廣告專業人才幫助良多。其次，轉變落后的建立在大眾傳播基礎上的廣告教育理念。傳統的廣告教育理念把廣告當作以傳播學為基礎的大眾傳播形式之一，但新媒體的出現帶來了傳播上的個性化、精準化、互動性、整體性、速度快等新的特點，傳統媒體“一對多”的傳播方式弊端日漸顯著，媒介融合、個性化內容成為大勢所趨，建立在大眾傳播和大眾媒體基礎的廣告理念急需轉型。因此，各大高校應跳脫傳統傳播理念的限制，確立全媒體時代下融合媒體廣告的意識。

在培養目標的具體制定上，各地各類學校應結合社會需求、學校條件、學生多元發展的需求，因地制宜、因校制宜、因生制宜，實施多元化、多樣化的教育，形成特色顯著、層次分明的教育體系，變通才教育為通才教育為基礎，專業教育為優勢，致力于培養緊隨時代發展的既通又專的應用型廣告人才。培養目標中應明確培養什么類型的人才，各校各院系應有自己的特色，因為不可能在短短4年內培養出事事精通的“廣告全才”。對知識的要求應夯實傳播學、新聞學、營銷學、心理學、文學等人文社會科學類知識與策劃、創意、文案、廣告設計等專業知識，在此基礎上加入行業實踐知識，在專業知識的選取上應與培養什么類型的人才相一致，對能力的要求應除專業技能外逐一列出其他技能，形成以“素質”為核心的人才觀，對就業方向應該關注除廣告公司、企事業單位、媒體等外的新的就業流向。

參考文獻

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