旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟理論與幾點思考

馬靜 劉嘯 朱嘉瑤

摘 要：為了達到更大的競爭優(yōu)勢，合作伙伴之間自愿達成協(xié)議而建立的一種組織形式即稱之為戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟目前已經(jīng)成為一種十分普遍的企業(yè)組織形式，國內(nèi)外旅游企業(yè)、行業(yè)之間都已屢見不鮮。基于中國知網(wǎng)和SpringerLink數(shù)據(jù)庫文獻資料對戰(zhàn)略聯(lián)盟相關(guān)的不同旅游企業(yè)的對比分析，包括酒店、航空以及其他旅游企業(yè)，對其營銷、政策、合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式、目的等進行了整理，同時提出了自己的思考。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè);戰(zhàn)略聯(lián)盟;動機

中圖分類號：F2 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.011

1 戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是不同企業(yè)為實現(xiàn)自身目標，通過資源流動和治理結(jié)構(gòu)聯(lián)結(jié)共同完成某項使命而形成的一種相對持久的企業(yè)間合作，通常由兩個或兩個以上具有共同戰(zhàn)略利益的企業(yè)組成，為共同開發(fā)或擁有市場、共同使用資源等目的，從而實現(xiàn)加強競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風險共擔、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動的一種合作模式。它往往是合作伙伴之間自愿達成協(xié)議而建立的一種組織形式。國外旅游聯(lián)盟起步早于我國，關(guān)注點集中在旅游聯(lián)盟內(nèi)涵與價值、不同類型旅游聯(lián)盟發(fā)展和特征以及旅游聯(lián)盟構(gòu)建因素等;而我國主要關(guān)注其概念與內(nèi)涵、構(gòu)建因素與運行機制、合作模式等。整體來說，旅游業(yè)界的關(guān)注點在一般性行業(yè)聯(lián)盟和特定企業(yè)聯(lián)盟。

2 文獻綜述

旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機通常有外部和內(nèi)部之分。外部動機主要有兩點：一是世界市場的高度不穩(wěn)定性使得企業(yè)把“抱團取暖”，共同規(guī)避風險作為一個重要選項;二是行業(yè)競爭導致的對投資日益增長的需求，比如萬豪酒店集團為了在節(jié)約成本的前提下擴大在英國的酒店連鎖份額，采取向英國連鎖酒店Whitbread公司出售集團酒店特許經(jīng)營權(quán)的方式建立聯(lián)盟。內(nèi)部動機主要有：一是進入他國市場，獲取競爭優(yōu)勢;二是獲取規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟，酒店以品牌聯(lián)盟的形式展開合作，把業(yè)務進行拓展;三是為了獲取來自其他公司的一些能力，比如技術(shù)、營銷經(jīng)營能力等。

本文正是基于以上角度對不同角度的內(nèi)容做出了一些梳理和分析。根據(jù)文獻梳理，英國的酒店業(yè)仍然是由小型、獨立經(jīng)營的公司占據(jù)主導地位，這就使酒店行業(yè)特別容易受到當前趨勢的影響，尤其是通信技術(shù)發(fā)展、服務全球化以及這些因素對酒店分銷渠道所產(chǎn)生的綜合影響。通過對一些小型酒店公司潛在的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的調(diào)查和評估，評估其解決競爭壓力的能力，從而影響酒店產(chǎn)品分銷渠道配置。毫無疑問，通信技術(shù)的發(fā)展改變了小酒店公司銷售其產(chǎn)品的方式，通過促進在全球范圍內(nèi)的信息流和交易。因此，酒店部門與日益復雜的計算機預訂系統(tǒng)（CRS）關(guān)系更為緊密。

據(jù)統(tǒng)計，全世界40%以上的商務人士和70%以上的休閑旅行者通過旅行社預訂旅館住宿。僅在歐洲，就有30%的酒店預訂是通過CRS進行的，據(jù)預測，這些數(shù)字將繼續(xù)增加。因此，現(xiàn)在幾乎決定了酒店必須與旅游業(yè)密切合作，即計算機預訂系統(tǒng)已經(jīng)成為酒店業(yè)最強大的營銷工具。畢竟CRS的發(fā)展促使對戰(zhàn)略聯(lián)盟進行更深入的調(diào)查，以形成加強分銷渠道配置的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少小公司的競爭力被削弱。

戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)它們具有明確的戰(zhàn)略目的。酒店內(nèi)部合作方式是從資源的混合、企業(yè)文化和功能的劃分中獲益，從而提供了強有力的協(xié)作機會。潛在的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴可以分為：部門轉(zhuǎn)介、預訂服務、市場聯(lián)盟，以及其他包括航空公司，租車機構(gòu)，信用卡公司和旅游經(jīng)營者。目前，戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成主要是因為想通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和塑造共同的品牌形象獲得力量，從而尋求復制的企業(yè)的競爭力，其次利用通信技術(shù)和全球市場變化帶來的新機遇，從而通過創(chuàng)新、新產(chǎn)品和新服務實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

隨著關(guān)系營銷的出現(xiàn)，人們越來越注重使用企業(yè)間關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟向消費者提供全面的服務。學術(shù)界多以案例究為基礎的方法，一般認為戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成是企業(yè)尋求新的市場機會，在不確定性和競爭加劇的條件下聯(lián)盟是減少圍繞新的市場機會的不確定性的一種手段。

航空業(yè)的政策是歐洲聯(lián)盟為所有會員國制定的指導方針。基于精英旅游和航空公司在塞浦路斯的決策者深入訪談獲得數(shù)據(jù)，以塞浦路斯的旅游政策和規(guī)劃為切入點，從而了解航空公司針對政策和規(guī)劃而做的戰(zhàn)略反應。研究結(jié)果表明，旅游政策應該更多的考慮和發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)同效應有緊密的聯(lián)系與航空公司方面的規(guī)劃和政策的形成。這將使目的地和政府能夠在旅游政策方面提供更切合實際的目標。

隨著中小企業(yè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展，全球經(jīng)濟許多部門的競爭與合作之間的界限越來越模糊。旅游業(yè)也是如此。在交通、住宿、電信領(lǐng)域的戰(zhàn)略聯(lián)盟變得越來越多。在大多數(shù)情況下，這些組織為了進入新的市場，鞏固現(xiàn)有的市場地位，獲取新技術(shù)或?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的速度更快，成本更低而進行合作。

3 理論知識

人與人之間的交往構(gòu)成了社會的多樣性，人們也很重視人際關(guān)系，同理，企業(yè)之間也是如此。因為戰(zhàn)略聯(lián)盟在世界范圍內(nèi)的興起，合作伙伴的關(guān)系也對戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生著重大影響。不僅僅是在旅游企業(yè)范圍內(nèi)聯(lián)盟伙伴的選擇才重要，伙伴的選擇是企業(yè)實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵步驟，如果企業(yè)本身能夠選擇一個具有發(fā)展前途的伙伴，這在很大程度上能夠幫助企業(yè)綜合發(fā)展的同時間接增強自身的實力。從戰(zhàn)略聯(lián)盟的目的來說，企業(yè)之所以選擇聯(lián)盟，不論是通過哪種形式，其根本目的都在于幫助自身企業(yè)更好的發(fā)展，最好的結(jié)果是能夠達成長期合作。這樣戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義就進一步加大，能夠把分擔風險、提升企業(yè)競爭力、防止過度競爭，獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟這些優(yōu)點全部得以發(fā)揮，雖然戰(zhàn)略聯(lián)盟很多，然而根據(jù)董俊武和陳震紅的《從關(guān)系資本理論看戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系管理》顯示，戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功率只有30%，而這主要原因就在于戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作伙伴。根據(jù)文章可知，戰(zhàn)略聯(lián)盟70%的失敗率中，有30%是因為伙伴的問題導致失敗，在互補性、公司規(guī)模、公司狀況的影響較大。

國外許多大企業(yè)已經(jīng)達成這樣的一種共識，即如若公司的利潤中有20%～30%的利潤是依靠戰(zhàn)略獲得的，且公司并不能完全是由自己控制將要做出的重大投資決策，那么就必須更加重視與合作伙伴的關(guān)系，必須在關(guān)系管理方面做得更好以應對風險。加強聯(lián)盟伙伴關(guān)系管理，表面上看來是一種遷就，是公司的妥協(xié)，但這實質(zhì)上是并將這種妥協(xié)轉(zhuǎn)化為公司的自身發(fā)展能力，這的確是一種能力。此外，戰(zhàn)略聯(lián)盟中的伙伴關(guān)系之所以重要的原因在于伙伴關(guān)系的排他性。一般來說，戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成具有相對穩(wěn)定性，A企業(yè)與B企業(yè)形成聯(lián)盟，那么在一定時期內(nèi)，這種關(guān)系就是穩(wěn)定的，其他的企業(yè)無法進入A、B企業(yè)之間，從而使得這兩個企業(yè)在伙伴關(guān)系資源方面受到了獨立機制的保護。而且，這種伙伴關(guān)系資本的獲得是一個長期且復雜的過程，在伙伴關(guān)系不僅僅是說聯(lián)盟就聯(lián)盟那么簡單，因為這不僅涉及企業(yè)本身，還取決于對方的互動過程，是一種雙向關(guān)系。從開始的建立到過程的維護，這中間要付出的不僅是物質(zhì)投資，還要付出感情投資，是一種復雜且多元的投入。

從營銷角度來說，時下網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為星級酒店最主要的營銷渠道。網(wǎng)絡營銷不僅僅是簡單地發(fā)布產(chǎn)品信息，更主要的是要充分運用網(wǎng)絡營銷的各種工具，營造酒店的形象和氛圍，并可通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和外包策略來實現(xiàn)。所謂營銷，就是要能找到與眾不同的東西，即能把酒店的亮點挖掘出來，并且把這種亮點進行放大以展示給顧客，讓顧客真正了解并接受酒店給顧客帶來的利益和好處。如果只是信息陳列，很難起到好的營銷效果。然而，反觀當前的網(wǎng)絡營銷，考慮到問題的現(xiàn)實性，許多酒店管理層本身對網(wǎng)絡營銷就屬于不了解的狀態(tài)，所謂的“營銷”真就變成了最普通的宣傳，看到其他酒店發(fā)布了什么，緊接著自己的酒店也做起來，這樣的直接后果就是網(wǎng)上呈現(xiàn)的就是普通的信息發(fā)布而已，并沒有真正做到營銷所提倡的“打造形象、營造氛圍”的要求。

企業(yè)在不同發(fā)展周期其發(fā)展目的不同導致聯(lián)盟類型的選擇也不同。企業(yè)聯(lián)盟的類型包括合資、股權(quán)參與以及契約式聯(lián)盟。旅游企業(yè)聯(lián)盟組織方式多樣，可分為非股權(quán)項目合作、項目合資、全面合資等，聯(lián)盟的構(gòu)建方式有特許經(jīng)營、資本經(jīng)營、戰(zhàn)略伙伴及品牌聯(lián)盟等模式，也有學者提出供應鏈聯(lián)盟成為當今企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要方式。因此，戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性關(guān)系將直接影響到聯(lián)盟今后的發(fā)展。只有當穩(wěn)定性高了，聯(lián)盟成員才有更多的精力去拓展業(yè)務、培育市場，才能真正促進發(fā)展。

4 幾點思考

（1）前文所提及的“戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功率只有30%”源于《從關(guān)系資本理論看戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系管理》一文，這篇文章發(fā)表于2003年，至于今天戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功率是怎樣的？另外在2007年一篇發(fā)表在旅游學刊的文章認為，旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性只有30%～50%，由此可見，表面上看起來是一種完全有利且正向的合作，但高失敗率或者說地穩(wěn)定率使得戰(zhàn)略聯(lián)盟仍然帶有挑戰(zhàn)性。

（2）隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和時代的進步，旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟面臨了一個新的問題，那就是文化差異。這種文化差異不僅僅存在于跨國企業(yè)之間的聯(lián)盟合作，對他們來說，更多的可能跨文化管理問題，但是同一個國家，旅游企業(yè)聯(lián)盟之間難道就不會存在文化差異的問題嗎？回到“文化”本身來說，因為文化本身有時候就頗有點說不清道不明的意思，它具有一定的地域性、民族性、變異性，在交流過程中難免因文化差異而引起沖突。甚至于單在某一公司內(nèi)部，這種沖突或文化差異都是必不可少的，何況是在企業(yè)聯(lián)盟這種敏感的組織形式當中。對于一些好的旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟來說，聯(lián)盟內(nèi)部聯(lián)盟成員之間如果能夠相互尊敬、相互信任，在此基礎上，遇到問題能夠積極協(xié)商，適時地采取讓步、妥協(xié)等辦法解決矛盾和問題，甚至通過公開辯論、公平競爭來分出對錯都將有利于戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織、穩(wěn)定和發(fā)展。如若不能得到很好地處理，正如前文所提到的，合作伙伴反而成為導致戰(zhàn)略聯(lián)盟失敗的最大問題。

（3）國內(nèi)研究旅游企業(yè)聯(lián)盟的學者有很多，但卻很少關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的新型戰(zhàn)略聯(lián)盟方式。比如在差異化企業(yè)提倡扁平化的管理方式，增強聯(lián)盟的管理效率，但實際上，網(wǎng)絡的沖擊還是很大的，可能許多不一定需要扁平的企業(yè)也變得扁平了。互聯(lián)網(wǎng)就像一道橋梁，其作用幾乎已經(jīng)滲透到了方方面面，企業(yè)聯(lián)盟之間的文化交融已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)的參與。如果能夠正視和加強對該方面的研究，相信互聯(lián)網(wǎng)將會使企業(yè)聯(lián)盟之間的成員關(guān)系更加穩(wěn)定，對企業(yè)發(fā)展大有裨益。

（4）經(jīng)濟學中普遍提及市場是“看不見的手”。政府，作為經(jīng)濟發(fā)展中“看得見的手”，對企業(yè)發(fā)展起著“指揮棒”的作用。經(jīng)濟的發(fā)展既要遵循基本的市場規(guī)律，同時也少不了政府宏觀的調(diào)控。政策的支持往往對企業(yè)發(fā)展起到相當重要的作用。目前，我國以旅游業(yè)為重點的服務業(yè)發(fā)展越來越得到政府的重視，地方政府也都予以重視。從國家層面到省域?qū)哟巍⑸踔潦浅鞘邪l(fā)展，都已經(jīng)意識到旅游發(fā)展對經(jīng)濟、文化、生態(tài)、社會發(fā)展具有重要意義，這為旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的聯(lián)盟帶來了新的機遇，要好好把握。

（5）今后對于旅游企業(yè)聯(lián)盟應該注意其他新的因素以及政府的影響，形成旅游企業(yè)聯(lián)盟的影響因素有很多，不僅是政治、經(jīng)濟、文化的因素，還有許多其他因素，目前還缺乏通過數(shù)據(jù)分析來檢驗其對旅游企業(yè)聯(lián)盟作用大小的文章，有待更進一步研究。

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