基于洽洽食品實踐的新媒體營銷策略研究

周雨航 張浚哲

摘 要：新媒體時代是營銷制勝的時代。新媒體高度迎合了“互聯網+”環境下，品牌營銷的發展需要，如何實施新媒體營銷瞬即提升為行業、學術領域探索的制高點?；谇⑶⑹称沸旅襟w營銷的實踐，理論性介紹了新媒體營銷，透視洽洽食品新媒體營銷實踐總結出新媒體時代傳統企業品牌營銷存在的不足，最后提出新媒體時代下傳統企業品牌營銷的策略。

關鍵詞：新媒體營銷;品牌營銷策略;傳統企業;洽洽食品

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.031

1 新媒體營銷簡介

顧名思義，新媒體營銷是基于產品概念的訴求點，通過數字化新媒體平臺作為品牌傳播和購買渠道，針對性引導消費者，使之對企業相關產品的功能、價值等信息形成偏好，從而實現品牌宣傳、產品銷售目的的營銷活動。與傳統營銷相比，新媒體營銷在渠道、模式、消費者需求等方面存在明顯差異。

新媒體營銷的受眾的范圍更廣，在經濟成本、技術成本和時間成本上相對于傳統媒體營銷都比較低廉，且能夠靈活直觀的展示圖文聲像，使信息傳播更加有趣味、便利，可視性優勢突出，并且可以滿足用戶隨時參與互動的需求，促使受眾主動接收信息，交互性更強，綜合效用更明顯。

從新媒體營銷的概念可以看出，新媒體營銷的渠道就是借助于數字化新媒體平臺，因此包括門戶網站、搜索引擎（SEM）、微信、微博、SNS、播客、手機、移動設備以及 APP 等各種類型。而根據營銷信息展現形式的不同，新媒體營銷的形式有圖文營銷、視頻營銷、H5營銷等。

2 新媒體營銷與傳統營銷的比較分析

（1）從受眾的范圍看，由于網民規模逐年遞增，新媒體營銷受眾的范圍明顯高于傳統營銷。

（2）從可視性看，新媒體營銷能夠靈活直觀的展示圖文聲像，更加有趣味、便利，可視性優勢突出。

（3）從交互性看，新媒體營銷可以滿足用戶隨時參與互動的需求，促使受眾們主動接收信息，交互性更強。

（4）從高效性看，新媒體營銷借助于信息技術可以滿足受眾多樣化、多元化需求，綜合效用更強。

3 新媒體營銷應用現狀及存在的問題

根據艾媒產業升級研究中心發布的《2019年中國新媒體營銷價值專題報告》數據顯示，2019年新媒體營銷移動社交用戶的規模預計將能夠達到7.8億，新媒體營銷形式主要是視頻營銷，視頻營銷形式的比重同比2018年提升了7個百分點。另外圖文形式也是新媒體營銷的主要形式之一，當屬快消品類和房地產行業青睞。在新媒體營銷渠道上，社眾對微信和短視頻營銷接受度最高。

另外，自2016年我國開始實施《關于辦理刑事案件收集提取和審查判斷電子數據若干問題的規定》，網絡安全體系不斷完善，這為新媒體營銷的有序健康發展提供了有力保障。由此，得益于雙向的信息流通渠道、暢通的網絡平臺，新媒體營銷模式多元化態勢明顯，精細營銷、精準消費成為新媒體營銷的一個重要體現形式。

新媒體時代，新媒體營銷發展和壯大大勢所趨，賦予企業品牌營銷再生驅動力，但是其中也存在不少問題。

3.1 專業人才缺乏引致的新媒體營銷理念“走樣”問題

當前，新媒體快速發展，但專業的新媒體人才培養步伐跟不上，各大院校開設新媒體專業課程的為數不多，且在企業經濟運行中，開展新媒體專業知識培訓的管理機制也還不健全。由此，在新媒體發展初期，正直專業人才需求旺盛之時，專業人才的缺乏引致新媒體時代下企業品牌營銷理念“走樣”。第一，盲目拓展新媒體營銷渠道，開通門戶網站、制作APP等，沒有真正理解新媒體營銷“增進互動、創造新的價值鏈”的價值，妄圖以新技術來包裝的傳統營銷;第二，注重新媒體營銷方式而忽視內容設計，圖文、視頻營銷齊上陣，簡單復制各類營銷方式，沒有基于營銷信息根據不同的營銷渠道設計不同的營銷內容，使營銷方式流于形式。

3.2 營銷觀念傳統引致的新媒體營銷價值認識偏頗問題

新媒體營銷帶給企業的營銷價值相比傳統營銷要更加注重長遠性、堅實性，也就是說新媒體營銷相比傳統營銷在既得利益上略顯劣勢。因此，在新媒體營銷發展初期，傳統媒體營銷觀念濃厚，企業往往短期利益獲得驅使下對新媒體營銷抱有不信任的態度，固守陳規走傳統媒體營銷道路，體現不了新媒體營銷價值，對新媒體營銷價值產生偏頗的認識。

在新媒體營銷渠道拓展上，由于掌握的新媒體應用技術不多，企業認為拓展新媒體渠道將會花費比傳統媒體更高一籌的人力、物力和財力，經濟成本更高;其次在新媒體營銷策略實施上，因新媒體營銷更加注重交互性，對消費者對品牌的好感這些潛在因素更加關注，所以短期利益不明顯，因此認為新媒體營銷策略實施邊際成本高于邊際效益。

4 洽洽食品新媒體營銷實踐的案例分析

洽洽食品股份有限公司成立于2001年，是一家以傳統炒貨、堅果為主營產品，主營業務是集自主研發、規模生產、市場營銷為一體的現代休閑食品企業，是中國堅果休閑食品行業的領軍品牌，產品遠銷國內外30多個國家和地區。 “洽洽”品牌深得廣大消費者認可，在市場上樹立了良好的聲譽，已經成為國內堅果炒貨領域的第一品牌。除了得益于洽洽食品本身美味的食品、優質的服務、精準的市場定位和科學的管理外，洽洽食品多元化運用新媒體營銷也是助推其成為享譽中外的堅果品牌。

4.1 新媒體營銷模式

4.1.1 網站營銷

（1）門戶網站。洽洽食品官網城是洽洽食品主要自營的網站營銷。網站內容一級菜單包括：所有寶貝、熱銷爆款、炒貨專區、堅果專區、鹵肉專區、休閑專區和會員專區。二級菜單展開各專區產品營銷信息?！扒⑶怨?專注堅果制造20年”“走向國際的中國本土品牌” 彰顯了洽洽的品牌定位為底蘊，會增加中國人對其品牌的好感度。

（2）其他電商平臺，如淘寶、京東、美團等。

4.1.2 微信營銷

“洽洽食品”目前開設自有“洽洽食品微信公眾號”，底層目錄包括0元領、省錢專區和會員福利區。定期每星期分享洽洽食品營銷信息、企業新聞動態等。同時鏈接洽洽食品官網城。洽洽食品微信公眾號積攢的粉絲數比較可觀，2019年8月微信公眾號推送的文章閱讀量均值在2萬左右。

4.1.3 微博營銷

洽洽食品開設的新浪微博賬號“洽洽食品官方微博”粉絲數268113，“洽洽堅果官方微博”粉絲數82萬。通過微博原創內容推送，結合當下流行趨勢，開展產品營銷。

4.1.4 APP營銷

洽洽食品也已開通的小程序有官方網城、洽洽食品Lite、洽洽美食家、洽洽年味大街、洽洽福利社等，都是食品營銷APP。洽洽食品官方網城小程序菜單條目包括促銷、上新、動態等，向受眾展示專區產品營銷信息。另外借助于淘寶天貓、小紅書、今日頭條等第三方APP，開設了專屬電商平臺，借助于第三方APP聚粉擴大洽洽食品品牌影響力。

4.1.5 H5營銷

H5營銷是2015年開始大規模興起的一種營銷形式。通過H5營銷，不僅可以充分傳播企業品牌和產品信息，而且通過后臺互動，強化消費者粘性和對品牌的好感。但洽洽食品在利用H5新媒體營銷形式上還非常少。“團圓就在洽洽食品，讓你動起來！”是洽洽食品針對中秋佳節推出的H5營銷鏈接，結合中秋佳節團圓文化，進行洽洽堅果、鹵肉營銷。

4.2 新媒體營銷方式

4.2.1 活動直播營銷

活動直播營銷是通過直播軟件直播當下發生的場景到線上，以此獲得粉絲和用戶的關注，實現產品營銷的目的。洽洽食品2019年開展透明工廠直播活動，將其瓜子和堅果工廠直播，讓消費者親眼見證洽洽瓜子堅果產品生產流程。洽洽并將在其官方微博賬號@洽洽堅果官方微博發布透明工廠直播活動相關信息，擴大新媒體營銷效果。

4.2.2 創意電商營銷策略

（1）品牌聯名營銷。品牌聯名營銷是憑自身的品牌吸引力，企業選擇通過合作、聯名的形式，在企業自身媒體以外的多平臺進行分發的營銷內容。洽洽聯合時尚品牌太平鳥推出上海時裝周聯名款T恤衫，既響應了洽洽堅果“更時尚、更快樂”的企業口號，同時也借助太平鳥聯名，以低成本的流量獲得，賦予洽洽堅果品牌更加豐富的企業內涵，使得洽洽堅果20年老品牌煥發活力。

（2）創意產品營銷。電子網絡營銷，指企業運用線上平臺開展的售賣經營活動。洽洽食品開通的電子商務憑條有淘寶、天貓、京東、美團等。洽洽食品官方旗艦店淘寶月銷：1.0萬+筆，點贊數：96人。洽洽食品官方旗艦店京東粉絲數：17.5萬。

4.2.3 新媒體公關營銷策略

（1）紀錄片營銷。洽洽食品不僅通過企業宣傳紀錄片側面展示產品營銷信息，如2017年洽洽食品拍攝的企業宣傳片，通過紀錄片的形式彰顯企業文化的同時，宣揚產品營銷。而且通過拍攝專題紀錄片，如《洽洽食品的品牌故事》，通過介紹洽洽食品品牌發展歷程，講述洽洽食品文化和產品故事，起到新媒體營銷效果。

（2）電視綜藝營銷?！度嗣竦拿x》《寶貝的結局》等熱播電視劇中都有洽洽食品出現，帶動洽洽食品在電視媒體上的曝光，也為洽洽食品的發展營銷奠定了基礎。

4.3 存在的問題

隨著淘寶、京東等電子商務網站的興起，洽洽食品快速滲透這些知名第三方電子商務平臺，保持了客戶對洽洽食品的認知度。且隨著微信、微博等社交軟件的興起，移動社交用戶規模不斷擴大，這進一步拓寬了洽洽食品新媒體營銷渠道。但是，在新媒體營銷策略上，洽洽食品對于受眾的定位不夠精細，且針對不同的受眾在產品差異化設計上也存在不足。另外，對微博、微信、H5、VR等互聯網新技術在營銷傳播中的應用不夠敏感，營銷傳播的一致性不高，沒有充分整合官網、微博、微信、淘寶、直播、H5、VR等新媒體營銷傳播手段，新媒體營銷效果遠遠不如線下傳統營銷。

5 基于洽洽食品實踐的新媒體營銷問題解決策略

5.1 塑造人才，正確理念，使新媒體營銷模式更加合適

人才的先進性和專業性是當代企業新媒體營銷的中堅保障。當今新媒體營銷時代下，構建專業人才體系可以樹立正確的新媒體營銷理念，具備選擇適合企業的新媒體營銷模式，繼而促進企業新媒體營銷價值的體現。由此，一方面企業要引進新媒體專業人才，在當下高效新媒體專業開課不足的情況下，企業可以與院校聯合設立新媒體人才培養工作，系統教授新媒體專業課程，專門針對企業人才進行新媒體專業培訓，塑造企業自身新媒體團隊，從而引導企業樹立正確的新媒體營銷理念，基于企業產品實際，選用合適的新媒體營銷模式和方式，更加合理的設計不同新媒體營銷模式下的營銷內容。

另一方面要做好內部人才管理提升工作，引進先進的員工績效評價管理方法，結合不同員工的崗位和工作內容確定評價因子，建立科學的激勵與晉升機制，從而提升員工的工作效率及向心凝聚力，促進員工高效實施新媒體營銷策略主觀能動性的發揮。

5.2 轉變觀念，充分認識，使新媒體營銷價值更加明顯

轉變傳統媒體營銷觀念，充分認識新媒體營銷，敢于并充分利用最新的媒體技術和平臺開展營銷活動。企業可以行業內對標和參照，學習行業內新媒體營銷策略實施成效明顯的企業如何具體選擇和實施新媒體營銷手段和模式，但切記不可完全復制和照搬，學習在行業內普遍專業人才缺乏的情況下，其他企業是如何運用新媒體開展精準、精細、個性營銷活動，轉變新媒體營銷經濟成本高的偏頗認識。同時，企業自身也要緊跟時代，分析研究各類新媒體平臺的運營方式，挖掘各類新媒體平臺營銷優勢和特點，構建企業自己的生態化新媒體營銷體系，并不斷地改進和完善品牌營銷策略，建立互動式營銷，裂變式信息傳播，實現大數據的精準營銷，使新媒體營銷價值更加明顯。

5.3 洽洽食品新媒體營銷優化建議

5.3.1 新媒體營銷觀念引導

調整新媒體營銷觀念，敢于利用最新的媒體技術，并將新媒體技術與洽洽食品文化觀念相融合，結合不同受眾群體的行為習慣和文化吸收習慣，利用新媒體技術推廣和運維洽洽食品的研發制作，采用新時代的互聯網方式進行營銷活動。

精準與產品協調定位。重新根據新媒體營銷策略精準、細化受眾定位，差異化區分目標客戶，如白領族、學生、家庭用戶等，結合不同受眾新媒體營銷習慣和行為，采取不同的新媒體營銷策略，精準性采用新媒體營銷形式和渠道，擴大新媒體營銷效果。

5.3.2 新媒體營銷技術支持

（1）洽洽食品不能盲目擴大新媒體營銷平臺的應用范圍，而是應加大分析與總結新媒體平臺下的粉絲需求，作為一定限度內定制個性化服務產品的有效依據。如針對微博用戶定期投放產品優惠、召開洽洽食品新浪微博粉絲新產品發布明星見面會等。洽洽食品可通過拉起投票、熱點話題等方式讓粉絲參與到服務產品的選取當中，在迎合大眾需求的同時擴大自己的影響力。

（2）應發揮微博、微信等新媒體平臺的互動優勢，加大抖音、快手等新興新媒體平臺利用程度，讓廣大消費者參與到洽洽食品發展壯大中來，了解洽洽食品品牌文化，產品優勢。另外，建議洽洽食品也適時加大對百度推廣這種經濟成本的新媒體營銷渠道拓寬力度，鎖定焦點關鍵字，如“堅果”“瓜子”等，優先推出洽洽食品系列。

5.3.3 新媒體營銷人員保障

（1）人力資源的先進性是當代企業營銷的中堅保障。特別是新媒體營銷與互聯網+背景下，構建專業人才體系能夠促進企業營銷及各項管理工作的開展。由此，新媒體營銷策略的發展也使得企業的相關人才必須關注網絡視角下的經營理念、市場開發等工作。由于現階段洽洽食品的新媒體營銷工作落后于傳統營銷，一定程度上透視出企業自身人才隊伍先進性建設與自身競爭能力提升上的不足。因此，洽洽食品應注重人才發展戰略，打好新媒體營銷的人力支撐，構建專業的新媒體營銷人才體系，設計新媒體營銷專業智庫。

（2）引進先進的員工績效評價管理方法，結合不同員工的崗位和工作內容確定評價因子，建立科學的激勵與晉升機制，從而提升員工的工作效率及向心凝聚力，促進員工主觀能動性的發揮。

6 結束語

新媒體營銷的出現迎合了“互聯網+”背景下企業營銷工作的發展需求。新媒體營銷固然可以提升企業營銷價值，但如何運用各類新媒體平臺實施營銷活動，促成新媒體精準、精細、個性營銷，就需要企業引進或加大培養專業人才的力度，樹立正確的新媒體營銷理念，轉變傳統媒體營銷觀念，充分并正確認識新媒體營銷，充分利用新媒體的互動性、低成本等特性，增強品牌影響力。

參考文獻

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