基于Kano模型的博物館文創產品顧客需求分析

嚴思敏 汪可欣 高子萱

摘 要：基于用戶思維的博物館文創產品設計是促進消費者與文物及文化互動的關鍵。以成都博物館為例，運用Kano模型和問卷調查相結合的方法分析博物館文創產品的顧客需求類型及其整體偏好選擇。研究表明，顧客特征中的性別和學歷是影響博物館文創產品購買偏好的主要因素，而顧客需求類型則集中于魅力型和期望型。進一步的，顧客更注重文創產品的地域特色、文化內涵以及收藏和紀念意義。這些研究結論能夠為博物館文創產品設計和營銷策略提供一定新的啟示。

關鍵詞：Kano模型;博物館;文創產品;顧客需求;用戶思維

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.030

0 前言

隨著我國的經濟發展，文化事業和文化產業的發展越來越受到重視。文創產品作為時下流行的一種文化，涵蓋豐富，涉及內容廣泛，具有文化傳播、情感交流等方面的功能。博物館的文創產品一直以其自身獨特的設計、文化的蘊涵吸引著不同層次的人群。近年播出的《我在故宮修文物》再次將博物館文物再次推向熱潮，而文創產品作為博物館文物及文化的載體，更是受到廣泛的關注與高度的重視。自2008年起我國大部分博物館開始免費向公眾開放，在面臨巨大的經濟壓力之下，博物館主動尋求有效的經濟增長方式，文創產品的開發應運而生。因此，對博物館文創的研究具有深刻的現實意義。

現有相關研究的梳理如表1所示，從中可以看出這些研究普遍從文化傳承、文化產業或文化設計等角度探討博物館文創產品的設計問題。然而，這些分析角度均是基于“供給”的視角，鮮有文獻基于用戶思維，即從“需求”視角分析博物館文創產品設計。博物館文創產品往往過于注重其歷史性和藝術性內涵，忽視了顧客對相關產品需求中的創意及功能屬性，從而缺乏對社會公眾尤其是年輕人的吸引力。顯然，顧客對自身需求的認知是顧客購買決策過程的起點，而博物館文創產品的設計只有強化其顧客需求導向才能滿足不同顧客的差異化文化需求，更好的傳遞產品中的文化，實現社會效益與經濟效益的雙贏。其次，現有研究大多偏向于定性分析，缺乏通過對顧客需求進行定量調查分析的基礎上確定文化創意產品研發和營銷策略。針對現有研究這兩方面的不足，本文將市場營銷領域經典的Kano模型引入到博物館文創產品設計中，以成都市博物館為例，通過問卷調查深入考察博物館文創產品顧客需求的類型、特征及其產品偏好屬性，試圖為博物館文創產品設計和營銷策略提供有價值的借鑒啟示。

1 研究設計

1.1 技術路線

本文采用Kano模型為基本分析方法，Kano模型最初是日本學者狩野紀昭提出用于研究顧客需求的工具，根據產品客觀屬性和顧客對產品的主觀感受，將產品質量特性分為必備質量、期望質量、魅力質量、無差異質量和逆向質量，此外，Kano模型還將顧客需求劃分為基本型需求（M）、期望型需求（O）、魅力型需求（A）、無差異需求（I）、反向型需求（R）這五種類型。現實生活中，Kano模型主要用于企業在用戶滿意度的調查研究中，通過對顧客需求進行分類，準確找到影響顧客滿意度的因素，從而提升產品的市場認可度。

1.2 問卷設計

基于Kano模型的研究方法，我們設計了與之對應的問卷。Kano問卷通過對一個需求項的正面和反面進行提問，來獲取受眾對需求項的評價。問題的提問方式是：即如果提供該需求，用戶是否滿意;如果未提供該需求，用戶是否不滿意。Kano問卷調查是為了確定用戶需求種類所設定的問卷。通過前期調研，深入市場去了解顧客的需求分類，并通過與咨詢專業人士，最終確定所要研究的11個需求項并按照需求項制作了問卷（詳見表2，問卷樣題見表3）。

問卷調查分為線上和線下兩個部分，線上設置跳轉，線下問卷發放地主要集中在成都博物館附近，以此提高數據的可靠性。問卷內容分為顧客基本信息和Kano模型問卷兩個部分，其中Kano問卷問題是基于已經獲取的需求項，對同一個需求項從正反兩個方面設定問題，回答的答案分為五個等級，分別是喜歡，理所應當，無所謂，能夠接受，不喜歡。以此分析顧客對文創產品提供與不提供同一需求的滿意度。數據收集完畢后，再匯總整理形成判斷結果表，判斷結果依據該表進行查詢（詳見表4）。

1.3 數據收集

通過線上和線下問卷的收集，最終我們收到問卷總量是210份，有效問卷202份，有效率為96.2%。

1.4 模型構建

收集整體數據結束后，本文利用問卷網系統、Excel及SPSS進行了數據分析和模型構建。顧客基本分析及顧客需求分析如下。

1.4.1 用戶基本分析

數據分析結果顯示，收到的202份有效問卷中，受訪者覆蓋地區達到了18個省、直轄市，其中四川、重慶兩地的回收數量占到半數以上。在性別方面，女性占到了61.4%，男性占到38.6%。在學歷方面則以本科生居多，占比65.84%;初高中及職高專科學歷次之，分別占比14.85%和13.37%。

根據數據交叉分析，是否購買文創產品與受訪者所處的年齡段并沒有直接的聯系;通過性別與其選擇產品價格的數據交叉分析（見圖1），可以看出女性比男性更偏向購買文創產品，但男性比女性更愿意選擇價格較高的文創產品。

1.4.2 顧客需求分析

根據對博物館文創產品Kano問卷結果進行匯總分析，并以此得出博物館文創產品需求項歸類表（見表5）。進一步的，這11個需求項又可以歸納為三種顧客需求類型（見表6）。與此同時，可以看到5-創意的數據中，A、I兩值相差20，8-購買方式的數據中，O、I兩值相差20。因此，我們可以做出大膽假設，部分顧客希望文創產品的創意能夠給自己帶來驚喜，而對于文創產品的購買方式多樣化則抱有期待的態度。

期望型需求是指如果該產品提供了此類需求項，則顧客滿意。博物館文創產品本身是對博物館的延展，是歷史生活化的體現。在本次分析中，我們發現，顧客對文創產品的文化內涵，收藏意義以及方便攜帶的看重，這也給博物館文創產品的設計提出了要求，即在充分反映博物館文物歷史文化內涵，設計出更具風格，值得收藏的產品的同時，也要兼顧易于運輸，方便攜帶的需求。

魅力型需求是指博物館文創產品具有該功能時顧客的滿意度會提高，但不具有這項功能時顧客也不會感到不滿意。即是那些給我們驚喜的功能和屬性。顧客對博物館文創產品的紀念意義和地域特色的魅力型需求也正是反映了他們對具有特殊意義的文創產品的需求。近年來，博物館文創產品除了推出根據館藏文物設計出的文創產品外，也將目光轉向節日，主題特展，推出更具獨特性的文創產品。例如我們最為熟知的故宮博物院，給沉重的歷史添加了生活氣，真正地做到“讓文物活起來”。將傳統中國節和節氣與故宮文創相結合，推出的“迎秋之選”以迎金秋，“金桂浮月”以賀中秋，就受到了大眾的好評。

除了上述的期望型需求和魅力型需求外，還有6項被歸于無差異型需求，這些需求項無論被滿足還是不滿足都不會引起顧客的滿意度變化。而這些需求項對應的恰恰是一些外部的屬性，比如外觀、材料等。這說明，顧客在購買文創產品時，并不只是盲目地注重外在的好看、貴重與否，而是更多地對于文創產品的內涵、意義進行考量。實用功能這個需求項的歸類則說明顧客在購買文創產品時更多看中的是制造者賦予產品的內涵和意義，而非文創產品本身的使用價值。

2 研究建議

從調查的結果上來看，顧客的需求類型主要分布于魅力型需求、期望型需求、無差異型需求這三個需求上。博物館文創產品作為一種對文化的傳承，更是一種對原文物藝術的再創意。通過以成都博物館為例，對顧客的需求進行分析，我們歸納出了以下幾點建議：

第一，要形成以顧客為中心的營銷觀念，加深對顧客對于博物館文創產品需求方面的了解。我們在調查中發現，大多數人對文創產品沒有清晰明確的定義，這導致顧客對文創產品產生偏見，即認為文創產品僅僅是一種單調的小飾品。因此，博物館在進行文創產品營銷推廣時需要加強產品定義及其文化內涵的挖掘，從而幫助顧客更好的認識和理解產品。

第二，在博物館文創產品銷售過程中需要對營銷環境進行深入分析，推出適用性廣、有針對性的產品，提高文創產品所占市場份額。通過提供不同價格、不同創意和功能屬性的文創產品，滿足不同性別、年齡和收入層次顧客的差異化需求。因此，在博物館文創設計之前，應當進行充分的市場調查，明確顧客需求，從而增強產品對顧客的吸引力。

第三，要使產品兼具文化內涵、收藏價值，同時又便于攜帶。作為顧客的期望型需求，博物館在設計文創產品時更應該重視顧客具體購買動機的差異，比如求實、求新，或求廉等動機。

第四，舉辦本博物館有特色的展覽活動，推出有自身文化特色的文創產品。魅力型需求代表博物館文創產品具有某項功能時其滿意度會提高，博物館作為歷史文化傳承的重要場所，它所承載著的文化意義不言而喻。藝術來自于生活卻又高于生活，只有推出與顧客生活相關的產品，才會得到顧客的喜愛和支持。成都博物館的文創種類相對單一，更新換代的速度較慢，更多是文物的初步延伸。未來成都博物館在創新文創產品，文創生活化方面還有很長一段路要走。

3 結束語

本文以成都博物館為例，運用Kano模型和問卷調查相結合的方法深入分析博物館文創產品的顧客需求類型及其整體偏好選擇。研究發現，顧客特征中的性別和學歷是影響顧客購買偏好的重要因素。博物館文創產品的顧客需求類型則集中于魅力型和期望型，且產品的紀念和收藏意義、地域特色和文化內涵等因素是博物館文創產品設計和營銷時需要考慮的關鍵要素。如何利用好博物館文創產品這一載體，更好地體現中國悠久歷史、傳承中華傳統文化，還需要各方的共同努力。

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