互聯網電視大屏精細化運營體系構建研究

陳召國

中國移動通信集團江蘇有限公司

0 引言

互聯網電視是運營商布局家庭市場入口的重量級產品之一，一方面通過寬帶與電視融合發展建立內容“護城河”，鞏固和促進家庭業務發展；另一方面通過增值內容型業務發展有效提升家庭業務ARPU值。運營商在渠道銷售方面具有得天獨厚的優勢，但在內容運營方面缺少內容生產能力，需要不斷引入內容合作方的產品滿足用戶的內容需求。互聯網電視內容不斷引入和豐富，但往往各引入產品單獨計費、獨立運營，導致電視大屏上需要付費的產品包越來越多，用戶需要訂購多個包才能滿足家庭用戶多樣化需求，這大大影響了用戶付費滿意度的提升。伴隨著日益增長的個性化收視需求，運營商傳統的電視運營模式亟需發揮平臺聚合的優勢，從內容引入、產品整合、內容運營以及精準推薦等方面構建以用戶為中心的大屏精細化運營體系。

1 傳統互聯網電視大屏運營存在的問題

隨著互聯網電視用戶對于細分內容領域需求的日益旺盛，傳統的集中統一運營已無法滿足用戶個性化收視需求，當前主要面臨以下突出問題：

（1）內容引入缺乏統一標準和原則

傳統互聯網電視主要引入了影視類、少兒類等基礎內容，用于滿足用戶基本觀看需求，但隨著用戶對于頭部內容以及個性化需求的日益增長，亟需建立一套標準化的內容引入標準和原則，一方面需要解決影視類頭部熱點內容覆蓋率的深度問題，另一方面需要滿足用戶對于游戲、音樂、體育、4K等細分內容領域的廣度問題。

（2）增值會員內容產品分散

各產品會員服務單獨計費、獨立運營，導致用戶感知不佳，若家庭用戶對影視、少兒等分類內容均感興趣，需要訂購多個會員才可滿足需求，這顯然不利于用戶付費感知提升，亟需從產品層面重新進行規劃設計，既要滿足家庭用戶多元化觀看需求，又要滿足內容合作方的利益，同時要滿足公司做大增值收入規模的訴求。

（3）內容深度運營能力不強

傳統內容運營主要偏向于單片內容推薦，針對百度熱搜、微博等熱點話題往往由單一合作方獨立策劃，缺乏統一專題策劃挖掘運營能力，且各家合作方內容橫向間無法融合，難以滿足用戶對于某一熱點話題周邊內容的深度觀看需求。

（4）用戶精準推薦能力不足

現有內容編排主要依靠編輯手工方式，推薦內容有較大的主觀性，且所有用戶屏幕均呈現同一內容，存在內容推薦單一、不精準的問題，無法滿足用戶個性化的收視需求，亟需結合用戶屬性、觀看行為等標簽關聯推薦其感興趣的內容，從而幫助用戶以最短的操作路徑快速找到喜好內容，提升用戶觀看內容的便捷度和滿意度。

2 構建新型互聯網電視大屏精細化運營體系

（1）建立內容對標引入機制

以用戶收視需求為核心，在基礎內容引入方面，對標互聯網競品和友商頻道分類，建立影視、少兒、動漫、教育、游戲、音樂、體育、4K等八大類頻道內容，確保基礎內容豐富度不弱于競品和友商；在頭部熱點內容引入方面，通過常態化內容對標，加快頭部缺失內容的引入，確保內容總量和熱點內容覆蓋率在省內競品中保持領先優勢。首先，對標對象選取方，覆蓋本省友商、重點省市OTT業務、互聯網盒子等競品；其次，對標指標方面，覆蓋競品直播、百度熱搜、豆瓣高分、骨朵熱度指數等榜單，重點關注本地臺、電影、電視劇、綜藝、少兒等Top30內容，結合節目數量、清晰度、免費內容占比等核心指標，確保對標可有效反映內容豐富度；最后，按周發布內容對標數據，按月考核內容合作方的內容引入質量，提升對新、熱點內容的覆蓋率。

（2）創新設計大屏融合會員產品

截至目前，已引入60多個內容合作方提供的會員產品，為發揮內容合作方產品多、內容覆蓋全的特點，從內容滿意度和兼顧存量會員用戶體驗出發，創新推出頻道包、全站包等新電視會員商業模式。頻道包為整合某一頻道所有會員內容，用戶僅需訂購一次即可暢享頻道內所有會員權益，滿足垂直細分領域用戶需求；全站包是整合電視大屏全站所有會員內容，用戶僅需訂購一次即可全家暢享全站所有內容，致力于將全站包打造成為全國內容覆蓋最全的大屏會員權益產品之一，一次訂購即可暢享全站內容，滿足全家用戶觀看需求。定價方面，分析發現主流視頻平臺及友商大小屏產品定價策略均未超過40元/月，為此影視融合包對標競品定價35元/月，其它類型頻道包均為29元/月，在此基礎上全站包采取“大加量、小加價”的原則，39元/月即可實現“一價全含、全家共享”。技術實現方面，建立“一點訂購”融合計費能力，實現內容合作方間的權益互通，用戶僅需一次訂購就可暢享頻道或全站內所有會員權益，提升用戶訂購體驗。融合會員與單包會員兼容并存，保留APK單包運營模式，有利于保留存量用戶會員權益不受影響，有利于保障各內容合作方的運營自主權，提高各內容合作方運營效率，有利于引導用戶根據不同會員間的性價比升級訂購全站包融合會員，形成用戶方、內容提供發、移動方三方共贏的局面。

結算規則方面，區別于傳統的單內容合作方產品包按固定比例簡單分成模式，根據引流方和使用方兩個維度，設計按照“訂購來源方”和“使用時長”作為主要結算依據。其中“訂購來源方”是指根據內容吸引用戶觸發訂購會員產品，主要用于激勵內容合作方不斷引入最新最熱的內容；“使用時長”是指用戶使用該APK產品包的時長，將用戶觀看內容時長與合作方結算掛鉤，促使內容合作方不斷提升內容服務質量。

（3）強化頭部內容運營，提升內容變現能力

優化頭部內容編排和專題策劃，滿足用戶對頭部熱點內容的收視需求，同時通過多種方式拓展增值點播收入。借助全量引入各大主流視頻平臺內容的優勢，將各家獨播內容在電視首屏統一展示推薦，讓用戶一開機就能看到各大視頻網站的優質獨播內容，提升用戶頭部內容滿意度和收入規模。專題運營方面，一是結合節假日、微博熱搜、院線熱映、大IP（Intellectual Property）熱點，策劃涵蓋影視、少兒、動漫、游戲、音樂等融合類內容專題，讓用戶以最短路徑看到“最全最新最熱”的內容，同時通過大IP專題、分屏、屏幕沉浸式體驗等多種專題形式提升用戶觀看體驗；二是結合全網用戶收視行為，策劃《一周收視排行》專題，將近期熱播影視、少兒等所有內容方的內容全量匯聚集中展現，方便用戶快速查找近期全網熱播節目。

（4）挖潛長尾內容運營，延長內容生命周期

加強海量長尾免費內容運營，結合近期微博、百度熱搜、院線熱映等熱點話題，綜合確定專題主旨和脈絡，將存量同題材、同主演、同導演等全量合作方的內容與熱點話題相匹配，策劃制作長尾內容融合專題，借熱點話題之力，滿足用戶對于該話題周邊內容收視需求，促進長尾內容價值提升。打造《超級星期二》品牌，每周二上線熱門內容限時轉免專題，通過優質內容限時轉免，引導付費敏感型用戶開機觀看，提升用戶活躍。

（5）開展用戶精準運營，滿足用戶內容觀看需求

根據用戶屬性、內容偏好、收視行為分渠道進行場景化精準推送，實現用戶需求、時機、觸點的精準匹配，滿足用戶差異化的內容需求，提升用戶活躍和增值收入。

內容精準推薦，提升內容價值轉化。基于用戶瀏覽、收藏、觀看等收視行為的大數據分析，通過知識圖譜、協同過濾等算法深度學習用戶可能感興趣的內容，目前已建立電影、電視劇、綜藝、紀錄片、動漫、教育等一級標簽；動作、愛情、喜劇、幼兒、日韓動漫等20個二級標簽。針對老年、兒童等用戶精準推送專屬定制屏幕；通過用戶精準畫像以及大數據推薦系統，針對游戲、音樂、體育、戲曲、廣場舞等用戶精準推薦個性化定制模塊，在充分考慮用戶感知的前提下，基于用戶偏好、訂購優先、兼顧熱點原則，一分鐘內在線計算用戶偏好，將用戶想看的內容實時呈現，真正實現電視大屏幕“千人千面”，提高用戶內容滿意度和價值轉化。

活動精準覆蓋，提升用戶付費轉化。根據用戶類型，推進多場景精準活動營銷，結合多樣產品形式（0元90天/30天全站包體驗權益、35元/39元全站包等），通過彈窗、短信、掌廳等觸點進行用戶分層分級遞進式營銷推薦，通過優惠資費、體驗營銷等方式促進用戶活躍和付費轉化。

3 初步成效

構建以用戶為中心的互聯網電視大屏精細化運營體系，在內容引入方面建立一套內容對標引入機制，從對標對象選取、對標指標設計以及對標結果發布考核全流程打造閉環提升體系，確保為用戶提供“廣度全、深度熱、更新快”的節目內容，熱點內容命中率與互聯網競品相當，在客戶滿意度調研中，內容豐富度和內容更新速度指標分別較年初有較大提升；在產品創新方面，研究創新一套電視會員新商業模式，解決了付費產品較多、內容較分散問題，改變原有各內容合作方產品包獨立運營模式，打散融合運營，可滿足家庭用戶所有需求，提升用戶ARPU值和付費感知，產品上線后ARPU值提升17PP，業務訂購滿意度提升11.3PP；在內容運營方面建立一套內容專題編排策劃方法，聚焦頭條熱點、節假日熱點以及長尾內容熱點等話題，開展常態化專題運營，滿足用戶對熱點及周邊內容的收視需求，屏幕同一推薦位置通過專題進行轉化，收入較單片高出10%以上；在精準推薦方面，建立一套個性化內容精準推送機制，精準識別和推送用戶感興趣的內容和活動，由我們推薦什么用戶看什么，變成用戶想看什么我們推什么，真正滿足用戶個性化收視需求，同時依托精準推薦內容和遞進式活動促使用戶付費轉化。互聯網電視大屏精細化運營體系目前已在全省集中推廣，自推廣半年以來，用戶觀看時長提升24PP，增值付費滲透率提升5PP。

4 結束語

本文以用戶滿意度為中心，從內容引入、產品創新、內容運營以及精準推薦等方面探索構建互聯網電視大屏精細化運營體系，有效提升電視大屏產品內容和用戶需求的精準匹配度，在電視運營效率方面取得了較大提升。下一步將持續開展頭部優質內容引入，做優全站包“大加量、小加價”會員體驗。線上線下協同開展基于全站包的全觸點全過程運營，以優質內容體驗和會員產品牽引電視用戶規模、活躍以及ARPU值提升。同時探索“全站包+”新型發展模式，充分發揮OTT電視開放性特點，引入基于千兆的高性能體驗、強交互性、重資產高沉浸體驗等創新軟硬件服務。通過深入研究基于“全站包+”的新型游戲、教育、健康等專業機頂盒以及新收費模式，滿足細分領域用戶高階價值需求，拓展個性化內容服務滿意度和ARPU值。