毛絨玩具趨向更美觀更多功能

本刊記者 郁凡

根據(jù)《中外玩具制造》雜志對全國重點(diǎn)城市玩具批發(fā)市場的監(jiān)測，自2019年10月起，毛絨玩具新品接連上市，銷售也逐漸轉(zhuǎn)好。借此機(jī)會，本刊記者對國內(nèi)毛絨玩具產(chǎn)銷現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，并與業(yè)界人士探討行業(yè)存在問題和市場前景。

產(chǎn)品主打外觀功能創(chuàng)新

毛絨玩具作為靜態(tài)玩具，原本不具備太多功能性，主要以獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者。如今，玩企研發(fā)設(shè)計(jì)不僅注重外觀造型吸引眼球，同樣重視產(chǎn)品的功能性。

外觀：IP授權(quán)原創(chuàng)定制為三大方向

談及毛絨玩具研發(fā)，玩企最先提到都是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。青島澳捷爾文化產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“澳捷爾”）董事長劉松軍介紹說，澳捷爾毛絨產(chǎn)品以授權(quán)、定制和自主開發(fā)設(shè)計(jì)為主。“2019年，公司研發(fā)的主要方向是IP主題系列化、電影IP產(chǎn)品的延伸化，以及對市場流行色的結(jié)合應(yīng)用。主打產(chǎn)品為迪士尼系列、‘Hello Kitty’系列和‘皮卡丘’系列。”

不止是澳捷爾，記者采訪的多位玩企負(fù)責(zé)人都表示有拿授權(quán)開發(fā)毛絨玩具。而授權(quán)形象除了動畫IP，還包括游戲、電視節(jié)目、原創(chuàng)IP、圖書等，如《王者榮耀》《芝麻街》《國家地理》以及“長草顏團(tuán)子”等。

外觀造型有特色更易吸引消費(fèi)者關(guān)注

IP授權(quán)毛絨是基于現(xiàn)成的形象制作，而原創(chuàng)則是需要玩企自主設(shè)計(jì)。青島均陽文化產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“均陽”）產(chǎn)品幾乎都是其自主研發(fā)設(shè)計(jì)。即使是同樣的熊、兔子、大象等常見動物形象，他們也會添加一些設(shè)計(jì)元素，讓產(chǎn)品與眾不同。如同樣是做生肖鼠毛絨，均陽的生肖鼠系列產(chǎn)品各具特色，如穿著芭蕾舞服的芭蕾鼠系列、全身壓花的麻鼠系列等。

定制是毛絨玩具領(lǐng)域比較流行的一種合作模式，也是毛絨玩具外觀設(shè)計(jì)的方向之一。廣州市成美創(chuàng)意文化傳播有限公司（下稱“成美創(chuàng)意”）在定制毛絨玩具方面經(jīng)驗(yàn)頗為豐富。據(jù)董事長林偉斌介紹，品牌方找玩企做定制毛絨大致分兩種形式，其一是要求玩企按照設(shè)計(jì)圖生產(chǎn)，即來樣加工；其二是將需求告知玩企，由企業(yè)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。這兩種形式因?yàn)槭苤朴诤献鞣降囊螅嫫笤谠O(shè)計(jì)時(shí)可發(fā)揮的空間相對較少。

功能：提高學(xué)習(xí)互動實(shí)用性

隨著技術(shù)的進(jìn)步，毛絨玩具的功能性也在不斷拓展，典型的表現(xiàn)是電動毛絨玩具的迅速發(fā)展。電動毛絨玩具借助語音播放器、電子芯片等技術(shù)，使靜態(tài)的毛絨具備了“動”的特點(diǎn)，表現(xiàn)在會走路、會原地踏步、會說話、會唱歌、會跳舞等等。目前，趣巢、哈一代、樂吉兒、星月等品牌都有推出電動毛絨玩具。

趣巢創(chuàng)意文化（深圳）有限公司（下稱“趣巢”）總經(jīng)理陳子輝介紹說：“趣巢掌握核心機(jī)芯技術(shù)，外形和機(jī)芯均自主研發(fā)設(shè)計(jì)。趣巢玩具的特點(diǎn)是讓毛絨和機(jī)芯動作完美結(jié)合，突出娛樂、教育、益智、親子互動的顯著特征。”按功能來劃分，趣巢毛絨包括趣味互動類、益智學(xué)習(xí)類、陪伴助眠類、探索類、認(rèn)知助長類等。如趣巢抖熊具有唱歌、跳舞、語音學(xué)舌等功能。

在實(shí)用性方面，毛絨玩具逐漸增加了作為抱枕、靠墊的功能；與護(hù)手相結(jié)合，具有保暖功能，非常適合冬天比較冷的地區(qū)的消費(fèi)者；制作成頸枕，成為出差旅行的必備品等。

推廣銷售各有側(cè)重

線上線下全渠道已經(jīng)是玩具推廣、銷售的標(biāo)配，毛絨玩具也不例外。玩企在營銷推廣方面各有側(cè)重，而不同特點(diǎn)的產(chǎn)品熱銷渠道也有差異。

澳捷爾推廣營銷的渠道以專業(yè)展會、電商平臺、新媒體、代理商會議為主。劉松軍介紹說，澳捷爾毛絨玩具主打價(jià)位為28～88元，主要銷售渠道為百貨商超、時(shí)尚連鎖、電商渠道、母嬰用品店、抓娃娃機(jī)店、電影院、禮品等渠道。“銷售較好的是時(shí)尚連鎖、電商渠道。”時(shí)尚連鎖指如名創(chuàng)優(yōu)品、潮品摯尚一類的潮流百貨店。該類型門店里，毛絨玩具是常見的產(chǎn)品，且類別多樣、大小不一。

電動毛絨玩具相比靜態(tài)毛絨的價(jià)格要高一些。趣巢毛絨玩具主打中高端市場，價(jià)格區(qū)間為100～200元。“趣巢主要銷售渠道覆蓋線下線上。目前，線下銷售占比較大，代理商、經(jīng)銷商對趣巢產(chǎn)品的認(rèn)可度高。2019年，線下銷售額增長同比預(yù)計(jì)達(dá)到150%。”陳子輝表示，在中高端市場，趣巢毛絨玩具的占有率越來越大。

對于營銷推廣，趣巢也是不遺余力。陳子輝提到，趣巢建立了立體化的推廣體系，在營銷推廣的投入巨大。“趣巢保持大量的電視廣告投放，并與相關(guān)母嬰頻道合作推廣。同時(shí)，新媒體、自媒體的推廣體系也很完備，比如抖音、快手短視頻推廣，微信公眾號、微博的推廣等。”此外，趣巢還會通過公益事件等方式拉升品牌形象，為產(chǎn)品銷售引流。“除了以上這些，我們還會充分利用行業(yè)展會、新品發(fā)布會、電商等平臺，以及與大V、網(wǎng)紅合作等模式擴(kuò)大品牌知名度。”

前文提到的定制，也是玩具銷售的一種途徑。對于大部分接定制毛絨玩具訂單的玩企而言，定制產(chǎn)品的銷售基本不用負(fù)責(zé)，也不必?fù)?dān)心產(chǎn)品的銷量問題。但是怎樣的合作方式比較理想呢？廣州兆群商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳群新分享了一個經(jīng)驗(yàn)。“嘗試做一些組合套裝，比如毛絨玩具+紅酒、毛絨玩具+茶葉、毛絨玩具+化妝品等。以后者的實(shí)用價(jià)值加上前者的創(chuàng)意，產(chǎn)生組合效應(yīng)。組合的產(chǎn)品就不僅僅是禮品，也可以作為商品；可以自己用，也可以送禮！”陳群新調(diào)侃說，這叫做抱團(tuán)取暖。

專業(yè)展會仍為玩企推廣的重要平臺。圖為2019年廣州國際玩具展（現(xiàn)更名為“深圳國際玩具展”）

看好電動毛絨玩具市場

2019年12月初，記者到哈爾濱市透籠國際商品城走訪時(shí)，很多毛絨玩具批發(fā)商都表示，雖然冬天是毛絨玩具旺季，但從實(shí)際情況來看，銷售情況并不很好。鴻泰玩具制衣（東莞）有限公司廠長陳智偉也表示，受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，2019年的毛絨玩具行情有所下滑。

陳子輝則對電動毛絨玩具市場頗為看好，并表示經(jīng)濟(jì)環(huán)境對他們的影響并不大。“電動毛絨玩具是毛絨玩具的升級，也是電動智能玩具普及后出現(xiàn)的品類。從2019年的市場情況來看，電動毛絨市場增長很快，超過預(yù)期。快速發(fā)展之下，電動毛絨玩具市場的頭部玩家逐漸顯現(xiàn)，趣巢也算其中的代表。另外，電動毛絨市場逐漸進(jìn)入跨界合作、IP滲透、品類細(xì)分創(chuàng)新的新階段。”

談及對毛絨玩具市場前景的看法，劉松軍提到，2019的毛絨玩具市場對于IP產(chǎn)品的認(rèn)知度有很大的提升。今后，消費(fèi)者對IP產(chǎn)品的認(rèn)可會不斷提高，再加之國家對IP版權(quán)保護(hù)力度的加大，IP授權(quán)毛絨玩具前景還是不錯的。“我們要更多地了解消費(fèi)者的需求及消費(fèi)方式，通過大家喜歡的內(nèi)容營銷方式從多渠道著手拓展市場。”